中國資本晉陞國際足壇大客戶 贊助行銷與埋伏行銷誰划算？

　　在蘇寧收購國際米蘭的現場，國際米蘭傳奇球星薩內蒂與蘇寧集團董事長張近東同框出現，這個畫面讓資深球迷黃志峰心緒複雜，一方面擔憂蘇寧能否挽救國際米蘭于頹勢，另一方面又有滿滿的自豪感——以往只能遠遠眺望的意甲豪門被中國企業控股。

　　藍黑軍團的同城兄弟AC米蘭被中國資本收購的傳聞也甚囂塵上。儘管阿里巴巴董事局主席馬雲和茅臺集團董事長袁仁國對收購米蘭傳聞相繼予以否認，傳聞中的買家依然包括百度、華為、恒大等多家中國知名企業。據義大利媒體報道，中國財團已經就收購AC米蘭70%股份達成協定，雙方將於6月正式完成簽約。中國球迷津津樂道的話題是——如果中國企業收購AC米蘭成功，國際米蘭與AC米蘭這兩支義大利傳統足球豪門的對抗將變成中國德比，這種情節在十年前基本上只能出現在球迷夢中。

　　中國資本與世界足球的戀愛簡史

　　巨頭們都進場了

　　中國資本一窩蜂涌向足球

　　蘇寧控股國米，拉開了中國資本掌管傳統豪門球隊的序幕，在這之前，中國資本席捲歐洲足球市場，西甲、英超都有球隊被中國企業注入資本。

　　2015年12月1日，英超曼城俱樂部官方宣佈，華人文化集團斥資4億美元，收購曼城13%股份，這也是中國資本首次注資英超。

　　2016年5月18日，從英超降級的阿斯頓維拉俱樂部突然宣佈，中國商人夏建統已經全資收購這家擁有142年曆史的俱樂部，他本人將成為未來的俱樂部主席。這是中國資本首次收購一家英格蘭俱樂部的全部股份。據報道，夏建統出價為6000萬英鎊（約合人民幣5.7億元）。

　　2015年3月31日，西甲馬德里競技俱樂部官方宣佈，萬達集團以4498萬歐元的價格正式收購了馬競俱樂部20%的股份。根據雙方的協議，馬德里競技俱樂部將在西班牙新建培養中國年輕球員的青訓中心，馬德里競技隊也將在未來幾年裏訪問中國。2015年1月，北京合力萬盛國際體育發展有限公司斥資800萬歐元收購荷甲海牙俱樂部98%的股份。

　　“控股國米對於蘇寧品牌升級、國際影響力的增加是個非常強的背書”，在知名足球評論員顏強看來，多次奪取過歐冠、誕生過非常多足壇名宿的國米這樣的超級俱樂部在全球範圍內有著非常多的擁躉，這種獨特體育資産的獲取對於蘇寧在國際傳播範圍內是極大的提升。

　　中國資本對足球資源的追捧不僅僅體現在收購或者參股幾支俱樂部，還體現在對賽事資源的爭奪。

　　2015年，國際足聯宣佈阿里巴巴將正式成為國際足聯世俱杯的冠名贊助商。2016年3月18日，國際足聯官方宣佈，萬達集團成為FIFA新的合作夥伴，萬達成為首家贊助國際足聯的中國公司。

　　足球資産過熱了？

　　顏強對北京晨報記者表示，中國資本對國際足球資源的扎堆追捧是足球資産過熱的體現，大部分對手中的足球資源並沒有長遠的戰略規劃和精細的未來經營的安排，其中夏建統對阿斯頓維拉的全資收購更是疑點重重，“都打著支援中國足球的旗幟，但對中國足球的短期影響基本可以忽略。”顏強指出，長遠來看，中國資本對國際俱樂部的收購，對於中國足球有益處的影響和幫助肯定存在，從資源開放和嫁接上為中國足球打開了一扇窗口。“但這種資源的利用切記不能著急，絕對不能夠過於積極。”

　　中國資本對足球資源的追捧背後的原因十分複雜。顏強指出，足球的影響力非常大，波及到的人群在整個體育資産中是最廣的。“在中國，雖然足球的競技水準不高，但是受歡迎程度很高，影響力巨大。實現影響力的提升甚至實現品牌資産的提升都是不錯的選擇。”

　　從投入産出比角度來看，體育投資特別是職業足球俱樂部的投資並非是筆完美的買賣。顏強指出，全球範圍內90%的職業足球俱樂部是虧損的，“很難指望蘇寧通過經營國際米蘭這個俱樂部賺錢，但隨著未來這個行業向上的趨勢，特別是未來市值的增加，蘇寧有可能從資本層面收回投入。”

　　體育行銷猶如冒險

　　贊助行銷與埋伏行銷誰更划算？

　　“體育行銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細無聲的行銷方式。有歐洲盃這樣頂級賽事的背書，能為贊助商品牌省去5到8年説服海外消費者的時間。”在海信成為歐洲盃56年的歷史上首個中國的贊助商之後，盛開體育運營副總裁丁明昊這樣點評。

　　為了能在歐洲盃躋身頂級贊助商之列，據説海信花了5000萬歐元。一同成為歐洲盃官方贊助商的還有阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等九個世界一線品牌。

　　由於歐洲盃的關注度持續升溫，贊助商的費用也在逐屆攀升。歐洲盃所有頂級贊助商每年的花費大約在1500萬到2000萬美元之間。據國外市場調研機構相關負責人表示，本屆歐洲盃的贊助商費用大約同比上漲了50%。重要版權的市場價更是水漲船高，“想尋找全球行銷平臺的國際大公司越多，他們願意付出的成本也就越高。”

　　一個讓贊助商有些沮喪的消息是，歐洲盃已經拉開帷幕，可很多喜愛足球的歐洲人還搞不清究竟誰是歐洲盃的正式贊助商。據RadiumOne行銷公司的報告，許多常常與歐洲盃關聯度很高的品牌其實根本不是贊助商。RadiumOne公司向1000個喜歡足球的英國人進行了提問，讓他們列出5個和歐洲盃相關的品牌，其中9%的人提到了耐克這個品牌，而耐克並非歐洲盃的贊助商。而在這次調查中，西班牙電信運營商Orange、中國的海信和南韓現代汽車這幾家官方贊助商加在一起連1%的品牌識別度都沒有。

　　在最終前10位的名單中，非贊助商以6比4壓過了歐洲盃的正式贊助商們。除了耐克，被人們認為和歐洲盃有關係的還包括萬事達卡、Visa卡、喜力啤酒、巴克萊銀行和百威啤酒。這些也都不是歐洲盃的贊助商，但卻因為埋伏行銷進入了人們心目中的前十名。

　　所謂“埋伏行銷”，就是指在重大的活動中，那些不能直接使用賽事資源的非官方贊助商，通過各種意想不到的行銷手段，將自己的品牌與賽事聯繫起來，從而達到品牌傳播的目的。歐洲盃、奧運會、世界盃這種大型賽事，往往是埋伏行銷顯而易見的目標。

　　1984年，日本富士公司是洛杉磯奧運會官方贊助商，但賽事的電視轉播權卻被美國柯達公司搶走。等到1988年，富士“以牙還牙”，“伏擊”漢城奧運會官方贊助商柯達。2010年，美國百威啤酒是南非世界盃的贊助商，但德國啤酒品牌巴伐利亞雇傭一批身穿橙色超短裙的美女在看臺推銷産品出奇制勝。

　　把“埋伏行銷”玩得最風生水起的要數耐克。2012年倫敦奧運會開幕前後，耐克祭出“活出你的偉大”全球統一的廣告片，巧妙地將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，這一系列的商業措施讓不少人認定倫敦奧運會的合作夥伴是耐克，而不是花了1億英鎊贊助費的阿迪達斯。據國外一項網路調查顯示，被訪的1034名美國消費者中有37%認為耐克是倫敦奧運會贊助商，而正牌贊助商阿迪達斯卻只被24%的被訪者正確“指認”，這個結果足以讓阿迪達斯沮喪好久。

　　對於企業而言，歐洲盃就像一個冒險家樂園，豪擲千金並不一定能帶來相應的回報，“擦邊球”不意味著始終被邊緣化。在歐洲盃漫長的一個月賽程期間，贊助行銷與埋伏行銷的暗戰也將糾纏不休。

　　本版撰文 北京晨報記者 陳瓊