沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌步入變局路口

    居於第二梯隊的各大豪華品牌正在步入一個變局和轉折的十字路口。近日，英菲尼迪和沃爾沃發佈今年4月銷量數據。其中，保持穩健增長勢頭的英菲尼迪，今年4月在華銷量同比下滑49.9%；沃爾沃4月在華銷量為6280輛，較去年同期下滑6.7%，使得中國市場跌落至沃爾沃第二大單一市場。

　　事實上，英菲尼迪和沃爾沃所遭遇的銷售困境並非個例，如今整個第二梯隊的豪華品牌都在面臨著在華發展瓶頸。隨著整個豪華車市場增速放緩，原本高歌猛進的二線豪華品牌面對激烈的市場競爭，也逐漸凸顯出其産品線跼踀、品牌積澱不足的缺陷。

　　銷量瓶頸

　　下滑“突如其來”

　　此番遭遇下滑局面的二線豪華品牌，是前兩年增速常常超過100%的英菲尼迪，以及曾經超越雷克薩斯、奪得豪華品牌第四席位的沃爾沃。

　　作為豪華品牌第二梯隊中表現突出的追趕者，英菲尼迪自2014年起，一直保持著較高增速。即使在去年4月多數豪華品牌都遭遇下滑困境時，英菲尼迪也扮演著逆市上揚的“追趕者”角色。數據顯示，2014年英菲尼迪全年銷量達30046輛，同比增幅達76%。2015年其在華銷量突破4萬輛，同比增長33.8%。直到2016年一季度，英菲尼迪在華仍實現了9610輛的銷量成績，同比增長21.7%，以較大幅度領先豪華車市場平均增速。

　　但是到了今年4月，英菲尼迪銷量卻呈現跳崖式下滑。數據顯示，今年4月英菲尼迪在華銷量為1700輛，同比下滑49.9%。其中，英菲尼迪國産車型銷量僅為583輛，同比下滑76.9%，環比下滑73.7%。英菲尼迪兩款國産主力車型銷量也出現明顯下滑，Q50L同比下滑74%；QX50同比下滑82.4%。按照這樣的速度，英菲尼迪5萬輛的年終銷量目標恐怕難以實現。

　　而沃爾沃汽車集團日前發佈的全球銷量數據則顯示，今年4月，其全球零售銷量同比增長11.3%，但中國是其唯一銷量下滑的市場，並從沃爾沃全球最大單一市場的位置上退居第二。數據顯示，4月份，沃爾沃在華銷量為6280輛，較去年同期的6732輛同比下跌6.7%，中國市場跌落至沃爾沃第二大單一市場。與此同時，今年1-4月，沃爾沃在華累計銷量為163025輛，較去年同期下跌11.8%，不過中國仍是其累計銷量最高的單一市場。

　　多事之秋

　　人事動蕩+大規模召回

　　除了銷量下滑，身處多事之秋的英菲尼迪和沃爾沃，還在遭遇人事動蕩，核心高管紛紛離職。

　　今年以來，英菲尼迪已經換了三個總經理。年初，原東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經理戴雷宣佈離職，選擇加盟新型網際網路造車企業和諧富康，並擔任首席運營官。彼時，戴雷的工作暫由英菲尼迪全球COO武佳碧負責，直到今年4月，曾在寶馬、捷豹路虎工作過的陸逸正式接任這一職位。隨後，原英菲尼迪銷售總監何闊及原東風英菲尼迪公關總監丁清芬也先後離職。近日，作為此前戴雷核心團隊的成員之一，原東風英菲尼迪市場銷售與公關部部長劉旭也宣佈離任，轉而出任英菲尼迪全球內容行銷總監。

　　無獨有偶，沃爾沃汽車中國銷售有限公司總裁兼CEO付強也于近期離職，並和戴雷選擇了同樣的去處，加盟和諧富康旗下全新組建的智慧電動汽車公司愛車公司，並出任首席執行官。付強在任期間，沃爾沃2013年和2014年均實現了超過30%的增幅。2014年，中國市場首次超過美國市場，成為沃爾沃全球第一大市場。2015年，在豪華車市場整體下滑的情況，沃爾沃與上年基本持平，在華銷售了8.2萬輛。今年一季度，沃爾沃在華銷量同比增長了13.4%，中國仍是沃爾沃全球表現最好的單一市場。

　　今年遭遇産品小年的前提下，在十萬輛銷售大關的重壓下，付強的離職會産生哪些影響尚未可知，但也引起業內的一陣悲觀猜想。

　　不僅如此，部分二線豪華品牌還涉及大規模召回事件。5月4日，因感測器故障，英菲尼迪計劃自2016年9月20日起，召回國産及進口共計57648輛英菲尼迪汽車，其中涉及英菲尼迪國産熱銷車型Q50L 25627輛和QX50 11059輛。英菲尼迪2016年的銷量也將因此進一步經受考驗。

　　雷克薩斯亦是如此。因車輛搭載有缺陷的高田氣囊，豐田汽車日前宣佈在全球範圍內召回49萬輛汽車，而中國成為本次召回車輛最多的國家，豐田將在中國召回14萬輛雷克薩斯車型。按照2015年雷克薩斯在大中華地區總計銷售8.8萬輛新車計算，本次在華召回的車輛總數相當於去年銷量的1.6倍。不過召回的車輛生産時間介於2005至2011年之間，並非最新車款。

　　認可度低

　　品牌溢價空間有限

　　目前，中國豪華車市場的增勢已減緩，低速運作或成未來常態。這對仍處於成長初期的第二梯隊而言，絕非利好環境，勢必會造成各大品牌間的競爭更趨白熱化。毋庸置疑，居於第二梯隊的各大豪華品牌，其品牌競爭力距離第一梯隊的奧迪、寶馬、賓士仍有著難以逾越的“鴻溝”，消費者認可度普遍偏低。

　　由於沃爾沃長期以來賣點集中于“北歐安全”，但現在第一梯隊的各品牌也開始紛紛豐富各種安全技術，令其競爭優勢不再那麼明顯。目前，沃爾沃走量産品不多，北京一沃爾沃4S店銷售人員告訴記者，作為主力的S40、S80等車型與同級別德係品牌相比，對年輕消費者的吸引力比較有限，衝量不易。

　　同樣的境遇也出現在雷克薩斯身上，由於産品自身定位較高，目標人群也與一線品牌相互重合，也在一定層面上導致消費者流失。

　　同時，在價格大戰中，二線豪華品牌仍難PK德係三強。2012年時，由ABB所引發的價格大戰，曾導致整個汽車市場的連鎖反應，二線豪華品牌也不得不紛紛選擇降價應對。但相比德係三強的溢價能力，其他品牌由於多依靠進口車銷售，溢價空間畢竟有限，從而導致利潤受損明顯。此外，不管是進口車引入還是國産車上市，第二梯隊在定價時，仍要以ABB市場價為基準。“定價高了，在市場上沒有競爭力，定價低了，又有損品牌形象。”一位二線豪華品牌經銷商告訴記者，由於自身整體進入中國市場較晚，因此要想在市場中佔據一席之地，就要在定價上與ABB有所區別，若有不慎，産品很可能錯失搶佔相關細分市場的機會。

　　産品單一

　　走量車型難撐大局

　　此外，相比奧迪、賓士、寶馬等“前輩”，入華相對較晚的二線豪華品牌在産品上也“掉隊”很遠，車型不夠豐富，且缺乏足夠的實力來衝擊銷量。以沃爾沃為例，其産品更新換代速度較為緩慢，XC90換代用了12年，S80L則用了8年；而S60L以及XC90混合動力車型雖然投放到了中國市場，但這兩款車型也非衝量産品；當下SUV市場火熱，沃爾沃的XC40卻有可能在2018年才能在國內上市。

　　而目前英菲尼迪僅有的兩款國産車型，也均已處於産品週期末端，競爭力有所下滑。事實上，産品線不夠豐富一直被看作英菲尼迪在華發展的短板。目前，英菲尼迪僅有兩款國産車型Q50L及QX50。其中，國産Q50L面對的是其他豪華品牌市場份額最為穩固的一個細分市場；國産SUV QX50也面臨細分市場的激烈競爭。與此同時，英菲尼迪的新品投放力度無法持續，後續車型規劃乏力，今年英菲尼迪的全新車型只有QX30一款，其他車型均為改款車型。記者在走訪英菲尼迪經銷商後了解到，由於Q50L以及QX50已實現國産，售價降低對其銷量有明顯推動作用，但記者同時發現，店內本就為數不多的消費者在進店後看車焦點多集中在這兩款車型，而對其他價格較高的進口車型少有問津。

　　雖然今年4月雷克薩斯的表現相對較為搶眼，實現銷量9171輛，同比增長35.8%，甚至高於賓士32%的增速。但是，隨著各豪華品牌競相實現國産，並紛紛下探新車售價，雷克薩斯的市場份額也在被逐漸蠶食。此前，記者通過雷克薩斯經銷商處了解到，雷克薩斯目前在售的車型中，走量的車型僅為ES、RX以及CT三款較低端車型，難以撐起車企定位格局。