直播+電商、直播+VR、直播+知識分享
先有papi醬獲羅輯思維等1200萬元聯合注資,再有馬雲宣佈天貓將入駐美粧、旅遊等視頻直播領域;再到最近王思聰拉上娛樂圈明星上熊貓TV直播……隨著移動視頻直播平臺的井噴,網紅經濟在2016年迎來了大爆發。
作為獨特的新經濟現象,網路紅人帶來了多個領域的流量變現機遇。近日某媒體發佈的《2016中國電商紅人大數據報告》預計,2016年紅人産業産值預估接近580億元,再次刷新了很多人對於網紅經濟的認知極限。
網紅經濟的大爆發,與背後的資本推手不無關係。目前,網紅經濟形成了一條上中下游齊備的較完整産業鏈。招商證券研報預測,考慮到其他變現模式的存在,網紅經濟市場規模遠超千億元。
網紅3.0時代帶動多個領域流量變現
每天中午12時—14時、晚上17時—24時,網路當紅男主播畢加索都會開啟直播,線上觀看人數高達數萬。
他連續兩年在網路直播平臺YY年度盛典中獲得最佳男主播獎,2014年獲得1000萬票,2015年獲得2900萬票。按照每一張票價一元計算,意味著這位男主播當天給平臺帶來了上千萬的營收。“目前月收入100萬元左右,不過一個直播平臺月收入達百萬元的主播不超過十個。”畢加索告訴記者。
儘管成為頂級網紅的幾率很小,但還是有成千上萬的人涌入視頻直播行業。根據艾媒數據,2015年中國線上直播平臺數量接近200家,其中網路直播的市場規模約為90億元,網路直播平臺用戶數量已經達到2億人。
像畢加索這樣的視頻直播網紅,正是網紅3.0時代的主流。
某機構發佈的《2016中國網紅經濟白皮書》顯示,我國的網紅人數超過100萬,大致可以分為四類。視頻直播網紅最多,佔比達35.9%;自媒體網紅佔27.3%;新聞事件網紅佔比18.2%;內容創作網紅佔11.6%。
與網紅1.0時代的安妮寶貝、韓寒、郭敬明等“文字網紅”和網紅2.0時代芙蓉姐姐、鳳姐等不同的是,3.0時代的網紅可帶動多個領域流量變現,直接催生了網紅經濟。
3.0時代的網紅,最開始是視頻直播網紅,然後是電商網紅,最近進入了“內容創業”網紅,如papi醬、咪蒙、黎貝卡的異想世界等利用視頻、圖片、文字等多媒體形式迅速吸引了大量粉絲。
目前,微信公號“黎貝卡的異想世界”粉絲已達80多萬,一條廣告平均收費大約在5元到15萬元之間,有時可達20萬—30萬元。憑藉《致賤人》等多篇爆款微信公眾號文章一躍晉陞為2015年十大“網紅”之一的咪蒙,據傳一條廣告30萬元左右價格。風頭正勁的papi醬,在獲得羅輯思維和真格基金1200萬元投資後,第一條貼片廣告拍出了2200萬元高價,目前估值上億。
而網紅與電商的相結合,也是實現流量變現的一種途徑。
數據顯示,2015年“雙11”期間,網紅店舖仍佔據淘寶女裝C店前十中的七席,數十家紅人店銷量達2000萬—5000萬。而根據第一財經商業數據中心發佈的《2016中國電商紅人大數據報告》,預計2016年紅人産業産值預估接近580億人民幣,遠超2015年中國電影440億的票房金額。
此前,阿里巴巴集團CEO張勇曾表示,網紅經濟是新經濟中誕生的一個全新經濟角色,展現了網際網路在供需兩端形成的裂變效應,這個角色在製造商、設計者、銷售者、消費者和服務者之間産生了全新的連接。
資本專業化打造網紅經濟産業鏈
2016年網紅經濟的大爆發,與背後資本推手不無關係,網紅背後有著專業的團隊與産業鏈資源在運作。
根據Wind資訊,網紅概念股板塊共納入了16隻A股。其中“直播+”題材不在少數,投資者不乏一些行業龍頭。目前,網紅經濟跨行業形成了一條上中下游的産業鏈:社交直播平臺等成為孵化網紅的産業鏈的前鏈,經紀公司以及網紅孵化器是網紅的中游聚集地,下游是用戶以及模式成熟的網紅店舖。
以線上直播為例,2015年下半年以來鉅額資本加持直播行業。從YY、鬥魚,到360周鴻祎的花椒直播、王思聰的熊貓TV,再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局。
根據QuestMobie報告,國內移動視頻總用戶數量從2015年1月的5.1億增長至2016年1月的7.1億。由於移動直播行業營收與總用戶數成高度相關性,預計市場規模將呈指數型增長,預計2017年將達到80億元,2020年有望達到200億—300億元。
YY直播相關負責人向記者表示,儘管資本涌入,但行業競爭非常激烈。一方面高額的頻寬成本以及不成熟的商業模式會壓垮很多“小玩家”。另一方面優質的內容和主播資源都掌握在大型視頻直播平臺的手上。經過市場淘汰,預計今後能穩定在一線領域的直播平臺不超過5家。
而除了視頻直播之外,資本還看好服裝産業與網紅的深度結合,積極佈局網紅經濟上中下游産業鏈。國泰君安在研報中就指出,2014年中國服裝網販交易規模可達6153億元,保守估計網紅服裝市場規模有望超過1000億。
與此同時,越來越多的企業開始佈局網紅經濟的中游層——網紅孵化。早在2015年,作為YY平臺第一營收公會“娛加”獲得了IDG千萬元的投資,公司估值過億。
近日,微網志與IMS新媒體商業集團聯手推出Vstar計劃,為網紅經濟公司量身定做的扶植和投資計劃,重點推動視聽自媒體産業的全新發展。據悉,2016年3月微網志視頻的播放量同比增長超增10倍,短視頻也呈現急速迸發的態勢。
IMS新媒體商業集團CEO李檬表示,未來5—10年整個新的網紅的時代,一定會是從內容創作到最後的商業價值。預計未來3年網紅視頻IP市場超過2000億元。“公司化規範化的體系才能使網紅的生命走得更長久。”
遊走監管紅線邊緣泡沫已現
而隨著網紅市場競爭愈演愈烈,網紅被模式化量産後相似度極高,新人想要出頭日益艱難。部分網紅為吸引更多粉絲,不惜迎合低俗趣味,挑戰社會公德。
不久前,文化部公佈了一批涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的網路直播平臺,包括鬥魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房、9158等。隨後,papi醬的短視頻被廣電總局要求下線整改、去除低俗內容。
“行業亂象的出現與行業發展的階段性有關,目前行業還處於流量集中的階段。”易觀智庫高級研究總監薛永鋒在接受採訪時表示,隨著行業集中度的提高,將會形成幾家“巨頭級”平臺,行業巨頭本身的規範性將促進亂象的解決。
記者了解到,各大平臺上,一定數量的簽約主播構成了一個個組織,以公會、家族名義維護旗下主播藝人的直播現場、粉絲互動和發展管理。當前,國內網路秀場直播的主要收入是虛擬幣和虛擬道具,用戶充值後可購買虛擬道具送給心儀主播。産生的收益由平臺、主播、公會三方按照不同比例分成,大平臺的分成比例是6:3:1,不同平臺分成比例不一。
“許多直播平臺利潤的大頭還是來自於秀場直播。”一位直播行業資深人士告訴記者,利益的推動讓部分入駐平臺的主播依靠惡俗內容博取關注。監管趨嚴是必然趨勢,包括制定一系列備案、準入與許可制度。上述人士還指出,隨著移動視頻直播網站的興起,越來越多的明星也加入了進來,傳統網紅的走紅持續性受到衝擊。
YY當家男主播畢加索在採訪中也透露出對未來的擔憂,行業規範化後如果網路主播和電視主播重合,網路主播失去其特殊性,也就沒有吸引人的地方了,“‘鐵打的平臺,流水的網紅’,這句話很有道理。”
財經媒體專欄作家蔡恩澤則認為,網紅經濟是可持續的也將會成為常態化,但單個網紅的持續走紅是不可能的,網紅只是特定時間閾值內的自我表現。“目前網紅經濟變現模式還是相對單一,盈利模式也在摸索過程中,但只要需求存在,該行業就不會死掉。而網紅市場的亂象也會隨著優勝劣汰而退出網路平臺。”
■專家觀點
易觀智庫分析師王傳珍:“直播+”成風口
2015年年底,網紅經濟成了網路十大熱詞榜。加上papi醬等網紅拿到資本融資,網紅經濟瞬間把市場概念炒大了。産業鏈與孵化公司應聲而出,在商業模式在不大成熟的情況下,大量的創業公司和資本參與進來,産生了一定泡沫。此外,盈利模式相對固化。現在直播行業一般盈利模式是依託“打賞”,但在市場體量很大的情況下,打賞的盈利模式過於單薄。
目前網路直播行業處於風口期,市場體量大,産品也特別多,沒有出現一家獨大的平臺,各種不同平臺在用戶爭奪戰上的競爭會更加膠著。未來,直播有很多種可能性,比如“直播+電商”、“直播+VR”、“直播+知識分享”等,瞄準方向的創業者將成為行業黑馬,這些領域的投資機會也值得關注。
艾媒數聚CEO張毅:網紅經濟將朝模式多元化、內容專業化發展
如今的網紅經濟已經初步形成了上、中、下游緊密聯動的專業化生産産業鏈。但網紅經濟的發展還存在四大痛點:一是低俗文化傾向隨時可能遭遇封殺;二是運作模式的同質化與可複製性,易産生審美疲勞;三是資本的介入將影響內容創作整體風格;四是受眾轉移成本低。
目前,網紅經濟的各個細分領域的競爭還處於百花齊放的狀態,沒有形成網路巨頭。網紅經濟正處於井噴期,未來我認為有三個細分領域將搭乘“網紅經濟”的便車率先爆發:一是電商,二是保健醫療,三是線上教育。未來,網紅經濟將朝著模式多元化、內容專業化的方向發展。(記者彭琳 實習生劉笑雪)
(責任編輯:羅伯特)