康師傅滑鐵盧：老産品市場份額被蠶食新品遇挑戰

　　老産品市場份額被蠶食，新品更新遇挑戰

　　康師傅業績大滑坡 經銷商積極性受挫

　　黃榮

　　康師傅業績再次遭遇“滑鐵盧”。5月26日，康師傅控股有限公司發佈2016年一季度業績報告。報告顯示，康師傅2016年第一季度業績繼續“雙降”，一季度康師傅總營業額約為21億美元，同比下降9.54%；凈利潤約7.35千萬美元，同比下降45.02%。

　　《中國經營報》記者注意到，今年一季度康師傅速食麵業務銷售額8.42億美元，同比下降15.82%，凈利潤4866.1萬美元，同比下降高達48.34%。而飲品業務凈利潤也下滑達40.16%。是什麼原因造成了康師傅業績出現如此大幅縮水？對此，康師傅方面回應《中國經營報》記者稱，速食麵及飲料業務均受到産品升級的階段性影響和通路存貨管理政策的短期衝擊。第二季仍將面臨極大挑戰。目前康師傅的業績壓力主要來源於市場大環境，整個方便食品行業均處於增速放緩的狀態。

　　近年來，在靠産品驅動的飲料行業康師傅傳統産品趨於老化、新品銷售低迷未能為經銷商帶來理想的利潤回報。中投顧問食品行業研究員向健軍提醒，“如果産品銷售持續低迷，不僅會影響渠道經銷商的積極性，甚至有可能誘發新的矛盾。”

　　速食麵和飲料雙雙下跌

　　康師傅速食麵業務的下滑直接表現在銷量的減少。記者翻閱康師傅一季度財報發現，其中銷售額佔比最大的容器面、高價袋面分別為4.2億美元和2.39億美元，分別較去年同期下降15.98%和36.91%。

　　康師傅方面稱，在2015年第四季度因經銷通路抱持觀望態度，導致業績成長不佳，但是在持續溝通以及應用多個價格帶加速滿足價格空白帶的對策下，第一季度衰退幅度環比已縮小。

　　根據尼爾森2015年的數據顯示，速食麵整體銷量衰退6.3%，銷售額衰退2.6%。儘管速食麵整體在下滑，康師傅的下滑尤為明顯，統一速食麵2015年收益為75.67億元，較上年同期下跌4.9%，下滑幅度低於康師傅12.69%的下滑幅度。

　　中略資本創始合夥人高劍鋒認為，“在目前市場環境下，整個速食麵行業都不景氣，此前康師傅在台灣爆發的問題油事件不是一兩年內能解決的，而外賣目前似乎更有市場。此外，消費多元化，速凍産品作為速食麵主要的替代品類正在出現大幅增長，擠壓了速食麵的市場增長。”

　　康師傅也一直在努力提升凈利潤，對産品進行提價，推出5元以上的“愛鮮大餐”速食麵。然而，一系列舉措之後卻是利潤的進一步下滑。

　　有康師傅內部人士透露，康師傅速食麵去年的提價太猛，競品並沒有跟著這個節奏走，因此對業績提升並沒有那麼理想。

　　康師傅的另外一大支柱飲品業務同樣出現了大幅下滑，一季度銷售額下降5.41%，凈利潤下降40.16%。康師傅飲品業務在2016年首季的表現是，營業額約為11.92億元，同比下跌5.41%。康師傅稱，該業務下跌主要是因為包裝水業績不夠理想和大包裝業績衰退所致。

　　一位康師傅杭州業務主管對記者稱，在杭州市場上，茶飲料板塊康師傅仍是市場老大，果汁飲料發展相對穩定，包裝水業務則在衰退。

　　經銷商抱怨利潤太少

　　“早年飲料市場就是水、茶飲料、果汁飲料，一直以來康師傅表現強勢，其強項是茶飲料，但如今飲料産品多元化且細分化很明顯，康師傅的老産品市場份額正在被蠶食，在靠産品驅動的飲料行業，康師傅還沒有能頂得上的新品。”高劍鋒説。

　　康師傅方面回應記者稱，康師傅仍將強化渠道與終端消費者線上與線下之品牌溝通與産品升級計劃。今年夏季會繼續堅守“口味升級、包裝升級”的策略，推出中高端産品濃濃檸檬茶、立頓英式果茶絢彩混合口味、茉莉果茶新品、清爽奶茶等産品，下半年將推出乳酸菌等新産品。

　　“去年下半年以來康師傅推出了6款新品，目前新品的上市已經基本上結束了，涵蓋維生素水、奶茶、乳酸菌、高端茶等，有兩款果茶是在原先綠茶、茉莉茶基礎上推出的，果茶賣得更好，主要還是因為康師傅茶飲料更有優勢，目前推出的其他新品則還沒有市場影響力，終端在第一次進貨後就沒有二次進貨了。”上述康師傅杭州地區業務主管接受記者採訪時表示，而康師傅所有品類在當地的銷量相比前些年也減少了10%左右。

　　對於新品推出效果不佳的原因，他坦陳是因為康師傅新品缺乏突破性的創新，基本上還是換個套路而已，只在原先的基礎上稍微做一點延伸。相比之下，統一則是推出了勁爆的新品。

　　“從目前康師傅推出的新品來看對夏季銷售有一定幫助，但幫助不是很大，在浙江等康師傅較為強勢的區域，目前新品的銷售量佔比不超過整體的5%。”上述康師傅業務主管認為，總體而言，康師傅的業務團隊暴露出比較大的問題。同行業之間相比，康師傅經銷商付出與待遇不成正比，經銷商的利潤在10年前是一箱掙一塊錢，現在也就1~1.5元，並沒有太大的變化。

　　“康師傅面臨傳統明星産品老化、新産品無法在市場上站穩陣腳的尷尬。”向健軍表示，這在一定程度上會影響渠道經銷商的積極性。

　　對此，高劍鋒稱，“短期內也不可能出現所有康師傅經銷商都退出了，畢竟康師傅是不錯的品牌，代理權也很難拿到。可市場需要投入，對經銷商而言有爆品才會更賣力，因此很多經銷商也不止代理康師傅一個品牌，康師傅難開發出具有市場影響力的爆品或將促使經銷商不敢往裏面砸錢，把部分資金和精力投入到其他品牌代理上。”

　　記者從上述康師傅業務主管處了解到，如農夫山泉的新品茶π單箱利潤為7~10元，康師傅茶飲料、水等新品的利潤僅為2~3元，成熟品牌也僅為1元左右。經銷商對新品並不是很感冒。“康師傅也在努力做調整，但是低估了經銷商運營的成本，在康師傅看來是高利潤，但是經銷商層面則認為利潤不高。經銷商在倉庫、叉車、車輛等等前期投入很大，利潤相對很薄。”

　　對於産品升級所帶來的通路觀望，康師傅方面稱，將繼續推出多價格帶的産品組合，確保為消費者帶來優質産品的同時，為經銷商帶來理想的利潤回報。

　　一線人才流失 市場佔有率下滑

　　記者了解到，康師傅的通路費用近兩年也在縮減。“這也讓經銷商比較頭疼，康師傅奉行階梯式、金字塔式的通路覆蓋模式，現在通路費用佔比低，行銷費用從去年開始下降了30%~50%，經銷商的業務覆蓋沒有前些年那麼好。”知情人士表示。

　　在5月19日由凱度消費者指數發佈的《2016年全球品牌足跡報告》中，伊利集團以88.5%的滲透率、7.8次的消費者平均年購買頻次超越康師傅首度成為中國市場消費者選擇最多的快速消費品品牌。

　　“康師傅的人才儲備不是很充足，經濟大環境不景氣，中低層員工收入得不到保障，尤其是一線的業務員，這兩年流失了不少優秀的人員，進入的新人經驗不足，費用縮減也比較吃力。”上述康師傅業務主管介紹，康師傅一線人員出走最主要的還是工資得不到保障，一線城市的終端鋪貨的業務員基本在5000元以上，現在有40%左右達不到這個工資水準。

　　據AC尼爾森最新的市場佔有率數據，今年第一季度康師傅按銷量和銷售額市佔率分別為43.5%和52.4%，儘管仍然牢牢佔據了老大地位，但是市場佔有率已經連續出現下滑。

　　康師傅回應記者稱，第二季仍將面臨極大挑戰。將繼續推出滿足各個不同需求消費族群的産品，持續在財務操作上做有效的監控與管理。