《中國經濟週刊》 記者 張燕 | 北京報道

　　（本文刊發于《中國經濟週刊》2016年第14期）

　　帶著精心化好的粧容，調好三腳架，最後看一眼相機取景框裏的構圖，迅速站回選定的背景前，“咔嚓、咔嚓”，隨著相機的快門聲，劉暢開始擺出不同的站 姿。一組照片拍好後，她從朋友手中接過相機，認真翻看每一張。在確定不需要重來之後，她迅速地拎起身邊的行李袋，打算就近找一個洗手間進行“換裝”。

　　僑福芳草地、三里屯南區、銀泰中心，在征戰遍北京網紅心目中的拍照“聖地”後，已經換了六七套衣服的劉暢行動仍然迅速而果斷。接下來她還需要趕回住所，將自己一天的戰果導入電腦，修圖之後上傳微網志，完成接下來“上新”的第一步。

　　劉暢是土生土長的北京人，也是傳説中的網紅，不過比起微網志上幾百萬粉絲的大V來説，她的網紅事業還處於起步階段。儘管如此，如今在她的微網志上也已經有近10萬粉絲。“全部是真實顧客，沒有一個僵屍粉噢！”劉暢不無自豪地告訴《中國經濟週刊》記者。

　　在僑福芳草地拍照的時候，因為看中了同樣的背景，劉暢不得不等另一個正在拍照的女孩將近一個小時的時間。雖然有些焦急，但是“撞場”這件事卻沒有給 劉暢帶來絲毫困擾。“北京能拍照的地方就這麼幾個，撞上很正常。而且她和我不是一條路子的。”劉暢邊偷偷指著不遠處那位姑娘邊告訴記者，“相機、包包都是 一般貨色，而且你看她的五官，眼睛、鼻子都是後期加工過的，衣服就那麼兩件，而且也沒帶行李箱，這是個賣高倣首飾的！”

　　在劉暢的定義裏，“網紅”這個行業裏包含了各行各業，無論是像她這樣的淘寶店主，抑或是直播平臺上的主播，抑或是活躍在各大線下活動的各類達人，在她看來，只要是在網上擁有大批粉絲的，都是“網紅”。

　　粉絲流量轉化為經濟收入

　　在旁人眼中，劉暢屬於典型的“白富美”。父母從事房地産行業，高中就去美國私立學校讀書，本科在柯伯聯盟學院修讀工業設計，2014年畢業回國。此前，劉暢立志做一名珠寶設計師，直到誤打誤撞進入了“網紅”行業。

　　2011年，在紐約的劉暢開始接觸微網志，一開始只是不時分享自己的生活和護膚心得，在不知不覺中積累了一部分粉絲。本科最後一年，國內同學看中了她當時微網志賬號上近兩萬人的粉絲基礎，開始聯合她做起了代購生意。

　　隨著代購生意的逐漸冷清，劉暢慢慢將重心轉移回自己的“本行”，她開始在微網志上重新刷圖，希望能積攢出一批喜歡她設計的首飾的客戶。但是由於價格高昂，雖然粉絲數有增無減，生意卻鮮有人問津。在別人的啟發下，劉暢開始轉行賣衣服。

　　因為有前期的種子用戶，劉暢又很會穿衣打扮拍照片，她的粉絲數上漲得非常快，找她買衣服的女孩也越來越多。一開始劉暢還天南地北地跑批發市場進貨，隨著粉絲的增多，劉暢現在已經開始嘗試與工廠合作，並且學著辨識布料和走線的區別。

　　如何找到合適的衣服是劉暢每天的工作重點。她告訴記者，在開始賣衣服之前，她對衣服的理解就是材質要好，設計要獨特，能穿出自己的味道。在成為淘寶 店主以後，她發現賣衣服不是自己想像的那麼簡單。“每一個人的身型、氣質、品味都不一樣，賣得好的衣服不能對身材有太多要求，有設計感但是不突兀，要帶上 當下最流行的元素，價格還不能太貴。”劉暢隨手拿起一件正在打版的飛行員夾克介紹道，“眼下最流行的是飛行員夾克加刺繡，但是刺繡的成本高昂，我把刺繡改 成了時下流行的卡通貼布，一樣很受歡迎，但是價格就控制在了300元左右。”劉暢告訴記者，這件衣服上次上新賣出了600件左右。

　　一開始劉暢的來貨渠道主要是全國各大服裝批發市場，淘到合適的款式之後再和檔口老闆確定數量、出貨週期和價格。到了後期，劉暢開始買入各大品牌的大 熱款式，經過修改之後交給合作工廠打版製作。確定了出貨時間後，劉暢開始拍照、修圖、上傳。吸引到粉絲注意後，再將淘寶連結發佈在微網志上。有時候是現貨出 售，有時候採取預售的方式。劉暢透露，最關鍵的一點，是要把握住饑餓行銷的秘訣。

　　“上新的週期一般是一週時間。週六週日我先上傳拍好的宣傳照，從點讚人數和評論大致確定一個出貨量，一般來説受歡迎的款式我會適量增加一些，但是一 定是低於估計的購買量。這樣一來一到約定的上新時間，不到半個小時就會都售出。一方面避免了積壓和資金回流，另一方面也會增加粉絲的購買慾望。”劉暢表 示，這是眼下大部分網紅店主採用的行銷模式。

　　除了發佈廣告，劉暢時不時地也會在微網志上分享自己的生活照。“所謂的網紅，其實就是通過別人可望而不可得的生活方式來吸引粉絲。”劉暢表示，自己的 粉絲分為兩部分，一部分是單純衝著買衣服來的，畢竟在淘寶網上漫無目的地淘到合適的衣服過於麻煩；另一部分，主要是為了看她的生活而來。

　　“粉絲看著我的相片，看著我穿著漂亮的衣服旅遊、吃飯、喝下午茶，就會想要和我一樣過‘精緻’的生活。可是那些生活都是需要消費支撐的，唯一能夠帶 給他們認同感的，就是這些一樣漂亮但是並不昂貴的衣服。”劉暢自嘲地説道，“其實大家的生活都一樣辛苦，展現出來的只是美好的一面而已。”

　　據劉暢透露，目前她一個月的流水有50余萬元，除卻生産、運輸和微網志賬號運營的成本外，每月的收入基本穩定在10萬元左右。

　　網紅電商背後的孵化器

　　在網紅電商這個新興領域裏，劉暢仍然屬於末段班。

　　2015年的“雙十一”之夜，激動的不僅有馬雲，還有“吾歡喜的衣櫥”的淘寶店主，張大奕。這一夜，她的店舖銷售額超過6000萬，在淘寶所有女裝店舖中排名第二。開業僅一年，張大奕的店舖就已經是一金冠店舖，微網志粉絲406萬。

　　像張大奕這樣的女孩在淘寶上還有很多，銷售量靠前的趙大喜、LIN、雪梨等也同樣是網紅出身。如今，網紅開設的店舖總數據統計已經超過1000家。在2015年淘寶平臺公佈的女裝C店（非天貓類店舖）年度銷售額排行TOP10中，網紅開的店舖就有5家。

　　作為網紅電商的代表人物，張大奕曾經是《瑞麗》雜誌的一名模特。2014年參加阿里巴巴舉辦的國民校花比賽獲得冠軍後，作為獎勵，張大奕獲得了跟如涵電商（網紅孵化器平臺）簽約的資格。

　　張大奕可謂是如涵電商一手打造出來的網紅電商老闆。作為網紅，雖然天然就有著傳統店舖沒有的流量優勢，但是目前大部分的網紅都還屬於單打獨鬥的狀態，一個人包攬了採購、選款、定制、宣傳和客服的全部流程。

　　“很辛苦，特別累，有時候修圖修一半我就躺在那裏不想動了，可是一想到圖修不好會影響衣服效果，我又爬起來堅持一點點看，眼睛都快貼到電腦螢幕上了。”另一名賣家Cc告訴《中國經濟週刊》記者。

　　Cc此前和閨蜜共同經營一家女裝店，但由於缺乏專業經驗，Cc和閨蜜經歷了很多慘痛的經歷。

　　“我們兩個都是做平模出身，穿衣服我們很懂，但是布料什麼的就一竅不通。有一次做出來一批衣服，一下水掉色非常嚴重，引來了很多差評。最倒楣的是遇上不靠譜的廠家，延期出貨，錯過了最佳銷售時期，結果全部都壓在了手裏，賠了好幾萬元。”Cc回憶道。

　　Cc失敗的開店經驗是眾多網紅的縮影，顯然，長得漂亮、會穿衣服只是網紅開店舖的第一步，在將粉絲關注轉化為購買力的過程中，如何保障産品供應的品質和數量是這個圈子裏公認的難題。

　　記者了解到，在Cc所言的網紅圈裏，解決供應的渠道一般有以下幾種：最基礎的就是在現成的批發市場拿貨，在起步階段這幾乎是每一個網紅的選擇。但是弊端也同樣明顯，撞衫是幾乎不可避免的。比如網路紅人雪梨、13c就被傳在四季青服裝批發市場的同一個檔口進貨。

　　當發展到一定規模以後，大部分店主就會選擇與可以代工的工廠合作或者自己籌辦工廠，但是這樣一來投入資金大，二來也存在一定風險。

　　在這種情況下，一批網紅孵化器應運而生。這些電商將原有的網紅個體店舖串聯，進行整體經營。他們打通上游設計生産、下游推廣銷售等各個環節，甚至還能充當經紀公司的角色，從零培養一名網紅，創造出一條“保姆+經紀人+供應鏈”的模式。

　　張大奕簽約的如涵電商就是其中的佼佼者。在淘寶女裝店舖排名靠前的多家網紅電商，如張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網紅都來自這家公司。

　　如涵的前身是一家淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”。2014年和張大奕合作後，“莉貝琳”憑藉多年女裝網店的運營經驗，只用了短短一年時間， 就將張大奕推上網紅店舖銷售第一的寶座。2015年9月，“莉貝琳”團隊結束了自身店舖的運營工作，開始轉型如涵電商，專心經營網紅孵化器。據了解，目前 如涵旗下已經有近50名簽約網紅。

　　據了解，如涵電商有自己的採購團隊、設計團隊、加工工廠、倉庫工人和客服，在供應鏈上的配置可謂大幅提升。不僅大大縮短了生産時間，提高了供應鏈的 可控性，同時也在一定程度上節約了成本。如涵不再需要像經營“莉貝琳”時在淘寶上買流量，張大奕們也不再需要處理太多瑣事，只要發揮自己的特長增加粉絲黏 性即可。

　　“你負責貌美如花，我負責賺錢養家。”如涵電商創始人馮敏這樣形容如涵目前的商業模式。他表示，如涵在為網紅店舖提供完備的供應鏈服務，同時也幫助他們維持社交媒體上與粉絲的互動，讓粉絲群與網紅營造更親密和諧的關係。

　　“網紅的店雖然有清晰的商業邏輯，但是往往團隊管理混亂並且缺乏供應鏈支援。網紅就像是藝術生，他們有想法，有一定的粉絲，但是缺乏運用內容留住和 擴大粉絲圈的能力，以及更深層的對於技術的把控和對數據的分析理解，而這些恰恰是我們可以提供給他們的。”馮敏此前在一次活動上表示。

　　在杭州，像如涵電商一樣的網紅孵化器已經如同雨後春筍般紛紛成立。不僅如此，一些有能力的網紅店舖也開始走向這個模式，雪梨和好友在去年也成立了自 己的品牌工作室“錢夫人”。目前除她自己外，公司還簽約了4名網紅，僅“雙十一”當日，5家店舖總銷售額就超過了3000萬元。

　　而那些個性並不突出的網紅，孵化器公司甚至還負責提供內容的産出，從微網志文案到視頻製作，都有專人打理。甚至有孵化器開始專門物色有條件的女生，將 其量身打造為“網紅”。不僅如此，網紅電商開始逐漸向服裝以外的産業擴展。今年春天，如涵電商剛剛簽下一名南韓女生，樸瑟，打算將業務擴展至美粧和旅遊領 域。

　　孵化器培養網紅投入上百萬

　　據記者了解，目前網紅與孵化器公司的合作模式一般是三種：孵化器出資，網紅出力，網紅拿10%~20%銷售額；網紅出資，孵化器提供産業鏈和店舖運營服務，孵化器拿10%~30%的銷售提成；網紅、孵化器共同出資，共同建設産業鏈，網紅一般會按底薪+利潤分成。

　　張博（化名）是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人員。他告訴《中國經濟週刊》記者，依靠網紅強大的粉絲效應，目前這個行業的利潤率一直徘徊在 20%左右，已經遠遠高於傳統服裝行業。利潤主要來源於成本的合理把控。他表示，網紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動，從而感知她們的消費需 求；而孵化器公司則在後端迅速反應，為網紅提供生産、銷售、客服等一條龍服務。“現在大部分店舖都採取小部分現貨+預售的方式，最好的樣衣由網紅拍照並提 前投放到微網志測試新品人氣，根據粉絲反饋確定首批訂單數量，並迅速投入生産。這樣就有效控制了不良庫存率。目前行業內做得最好的店舖庫存量大約在2%~3 %，而傳統服裝生産商不良庫存率大約在12%~15%。”

　　用腳投票是網紅在洞察粉絲需求時慣用的手法。比如張大奕會在微網志上貼出同一條裙子的不同圖案，詢問粉絲哪一種設計更好。雪梨會將相同花色不同質地的 布料擺上網，然後調查粉絲能夠接受的心理價位。根據點讚的數量和評論的內容，網紅們能及時獲得粉絲的口味偏好、對價格的接受程度，從而更精確的調整生産 線。

　　不僅如此，為了讓粉絲對衣服産生更多期待，網紅們不再滿足於照片的表現能力，而是開始錄製視頻來對産品進行更詳細和動態的解説。張大奕是第一個嘗試這樣做的，很快，視頻介紹就成為了網紅們吸引粉絲最流行的方式。

　　雖然孵化器公司的出現很好地保障了供應鏈等配套服務，但隨之産生的新問題也迎面而來：一方面是巨大的前期推廣投入，壓縮了網店當前的利潤空間。在與公司分成的過程中，大部分網紅新人處在被動位置；另一方面，越來越熱的網紅市場競爭激烈，網紅被模式化量産後相似度極高。

　　張博告訴記者，孵化器公司都會傾向於尋找不同風格的網紅來進行多樣化的産品鋪設，同時也會進行培訓來做網紅儲備。培養一個網紅往往需要幾十萬甚至上百萬用來推廣和吸粉。雖然根據現有的模式網紅的分紅並不少，但是在培養階段沒有盈利的網紅是沒有收入的。

　　也就是説，如果是沒有潛在粉絲基礎的網紅，即使在公司推廣初期銷量不錯，也可能賺不到錢。

　　隨著網紅電商市場的競爭愈發激烈，模式化量産之後的店舖産品的相似度也在逐漸增加。據記者了解，每次同時期的上新，都會出現3至4家的網紅店産品雷 同甚至一致。而每一家都會標明獨家、定制等字樣。對於這樣的現象，張博表示，不排除存在同一家孵化器下不同網紅産品線重合或者從同一家批發市場拿貨的情 況。

　　記者在比對後發現，很多類似的款式標價並不一致，價格高低與網紅知名度排序成正比。不少消費者表示，儘管有時也會在淘寶上搜到同款，但是出於對喜愛網紅的信任，即使高價也會購入。