■本報記者 黃勇娣

　　幾天前，滬閔路上，一座規模不太大的商場裏，突然出現了源源不斷的客流，讓打掃衛生的阿姨連呼“看不懂”。

　　原來，是滬上被呼為“最美書店”的鐘書閣，走出松江泰晤士小鎮，在老閔行地區開出了第二家連鎖店。而今年5月，鐘書閣在中心城區的第一家店也將正式開張，選址就在“高大上”的久光百貨旁邊；同時，在日月光廣場的開店事宜，已在緊鑼密鼓地洽談之中。此外，揚州、杭州等地的鐘書閣，也將陸續開業。

　　此前，位於泰晤士小鎮的鐘書閣，因為設計獨特的“美麗”環境，更多被當成了一個觀光景點，還曾遭遇“菜場般熱鬧”的尷尬，書店主人也更願意談心目中的理想書店，而對於“最美書店”到底是如何生存的，一直未有很多的揭示。

　　如今，是鐘書閣進入了快速擴張階段？實體書店的“春天”真的來臨了嗎？“最美書店”能夠找到盈利模式嗎？

　　另一片風景

　　鐘書閣的第二家店，在閔行公園的北側。試營業當天，記者找過去，只見一座規模不大的商業廣場，外立面挂著許多廣告牌，三樓的鐘書閣標識並不起眼，整個廣場人不多。

　　但通往鐘書閣的電梯門一打開，記者有點驚訝了。這裡就像一座英式教堂，裏面燈光柔和、溫暖舒適，一路走過去，靜悄悄的，但書架旁、茶桌前、書廊裏，到處是人。站在電梯門口的工作人員小陸，手裏本子上已畫了大半頁的“正”字。“一個上午，起碼來了五六百名客人。”小陸也很好奇，書店並沒有做什麼廣告，怎麼好像附近居民都知道了。

　　“原本，旁邊有一家鐘書書店，已經開了10多年了，有著一大批忠實的老讀者。”鐘書閣的創始人、鐘書實業有限公司董事長金浩告訴記者，因為地鐵5號線江川路站的建設，鐘書書店不久前被拆了，為了對遠近的老讀者負責，自己思考再三決定，索性在這裡開一家更大型、更漂亮的鐘書閣。為了這一決定，他一口氣砸進了500多萬元，而這還只是裝修的費用。

　　而位於泰晤士小鎮的第一家鐘書閣，兩期加起來共1600平方米，累計投入已達1000萬元。到目前為止，這家鐘書閣還在虧本經營。不過，從2013年開始，鐘書閣每年都獲得國家財政部的扶持，累計扶持資金已達700萬元，大大緩解了“最美書店”的生存壓力。

　　“理想化”陷阱

　　“當初，他就是想要做出心目中的最美書店，根本沒算過要投入多少，也沒想過今後要賺錢。到裝修結束，我們才發現，已經投入了那麼多！”金浩的夫人徐雅娥告訴記者，1995年，已經是“上海十佳青年校長”的金浩突然提出辭職，對此，徐雅娥還有點無法理解，但到了2013年，她已完全相信丈夫的決定，並拿出開書店的多年積蓄來支援他，夫妻倆同心協力打造“最美書店”。

　　1961年出生的金浩，給記者的第一印象就是一位和藹文氣的語文老師。實際上，從1980年起，他確實當了15年的農村語文老師，把松江浦南的新五小學辦得聲名鵲起，被評為“上海十佳青年校長”……但1995年，35歲的金浩提出了辭職。

　　他給出的解釋是，自己對教育理論潛心研究多年，期望成為前蘇聯教育家蘇霍姆林斯基那樣的人，並想要在教育領域進行一些改革探索，但當時的體制環境還有種種限制，所以自己決定到體制外作一些嘗試。開書店，“營造自由放鬆的美麗環境，讓孩子們主動融入求知”，成為他的新事業。

　　“鐘書”，是他女兒的名字，也成為了他書店的名字。從1995年在松江開出的第一家書店開始，他已在金山、奉賢、閔行等地區開出了16家鐘書書店。讓人驚訝的是，在實體書店生存艱難的當下，每一家鐘書書店都較好地實現了盈利，並牢牢吸引了周邊的讀者群。比如松江的第一家鐘書書店，3年前搬到了偏僻的弄堂裏，但讀者一點也沒減少，現在年銷售額可達上千萬元，是普通書店的10多倍。正是這樣的成功，讓他有了打造“最美書店”鐘書閣的底氣。

　　身邊“藝術館”

　　按照金浩的理想，每家鐘書閣都有不一樣的設計，它不像傳統書店那樣到處是書，而要成為當地居民身邊的小型藝術館，注重打造文化環境氛圍。比如泰晤士小鎮裏的鐘書閣，在定位和風格上體現了海派文化，由獲得過中國建築學會青年建築師獎的高級建築師俞挺操刀設計，營建“讀書人的聖殿”，其中還有一個由書海形成的迷宮“九宮格”。位於閔行的第二家鐘書閣，設計上則運用了“萬花筒”的元素，要表達的是“書中的萬花世界，萬花筒中的大千繁花”。而將在靜安區開出的鐘書閣，則主要突出了“斑馬線”元素，提醒年輕白領“在快節奏的工作生活中，不妨停留、休憩片刻，充一充電再出發”。

　　即將在外地開出的鐘書閣，也與當地文化充分融合。比如即將在揚州開出的鐘書閣，將特別突出線裝書概念；在杭州開出的鐘書閣，則將體現當地的絲綢文化元素。

　　2013年4月，第一家鐘書閣開出後，在“五一”期間就迎來了第一撥接待高峰。當時，最高一天來了上萬人次，其中六七成是觀光遊客。這些遊客來到“最美書店”，拍照留影、大聲喧嘩，不少書籍還被翻得破損了。

　　人流，就是商機。如今，不少實體書店為了轉型，越來越注重研究消費者需求，嘗試在賣書的同時“賣”生活方式，有的甚至在書店裏賣起了蔬菜，美其名曰“方便讀者下班買菜做飯”，有的書店裏60%以上銷售額來自非圖書類。因此，有人提醒，鐘書閣人氣這麼高，可以順便賣一些別的産品，或者拓展一些其他生意，肯定有賺頭。

　　但金浩表示，自己一生只做一件事，那就是“開書店”，事情做多了，肯定都做不好，同時也破壞了書店的氛圍。因此，他的鐘書閣裏除了賣咖啡、茶，給讀者營造良好的看書環境，其他東西都不準進入銷售。

　　另類“大鍋飯”

　　“大鍋飯”被人唾棄，而金浩卻將之堅持了20年之久。鐘書的所謂“大鍋飯”，是指對員工基本實行一崗一薪，而不進行績效考核；到了年底，員工自己報一個明年目標，但最終是否完成，並不要緊，也不會影響其報酬。

　　“員工是要面子的，大家都會憑良心做事。實際上，最後，所有人的目標基本都能完成。”搞教育出身的金浩表示，自己並不喜歡績效考核，也不喜歡制訂一項項標準，那樣就把人的主觀能動性限制死了，員工的愛心和創造力也就很難發揮出來。“有的員工遲到了，但肯定是有原因的，我為什麼一定要懲罰他？”

　　一位業內人士表示，這其實是一種柔性倒逼機制，如果能得到較好地實行，可以讓員工創造更大的價值。

　　每一家鐘書書店都能實現盈利，也得益於金浩的“老師做派”。對於讀者來説，到鐘書書店，總是能在第一時間買到各種新書，即使店裏暫時沒有，只要跟店長説一聲，他們也會想方設法幫忙找到。有時候，為了幫讀者買到一本書，他們甚至會到其他書店以高價購買，再以鐘書書店的優惠價賣給讀者。正是這樣的服務，把越來越多的讀者吸引了過來，成為鐘書書店的忠實粉絲。

　　對於自己的角色定位，金浩一直很糾結：“我並不喜歡成為商人。即使現在，我還是不會談生意，不會討價還價，也不願意欠人錢。但事實上，我又確實是一位商人，必須努力實現盈利，否則書店就辦不下去，那樣，對讀者和員工都是不負責任的……”

　　如今，他的女兒鐘書已從國外留學歸來，開始在市區開闢自己的全新事業。對於老爸的經營之道，她十分不解，認為其做法過於理想化，並不符合現代化、國際化的理念，並時常提出自己的建議，希望幫助父母實現標準化的管理。然而，金老師依然“我行我素”。

　　品牌“生意經”

　　雖然外界為鐘書閣的生存擔憂，但金浩信心滿滿。

　　他認為，鐘書閣的吸引力，主要靠三點。一是美麗，營造優雅舒適的文化環境，把人們吸引過來，他們不知不覺就會讀書、買書；二是服務，對於讀者的各種關於圖書的需求，店員要盡可能滿足；三是選書，如何在全國每年出版的6萬種圖書中選出好書，是對鐘書閣選書團隊的專業考驗，關係到能否真正吸引讀者。

　　“泰晤士小鎮的鐘書閣，目前還是虧本的。但我已經制訂了目標，力爭三年實現盈利。”金浩説，從2013年4月開張以來，第一家鐘書閣一直人氣高漲，圖書銷售量逐漸攀升，特別是書店二期開出後，效果更明顯，去年一年，店裏的圖書銷量同比翻了一番，照這樣的趨勢，“鐘書閣在圖書銷售一塊，很快就能實現盈利了”。

　　實際上，除了“書店賣書”的主業，鐘書閣的品牌溢出效應也已經體現出來。

　　鐘書閣雖然不賣菜、不賣衣服，但為讀者提供咖啡和茶，現在，這一塊銷售額也佔到了三分之一。同時，第一家鐘書閣在二樓專為25歲以下的年輕人和創意設計師打造了夢幻回廊，現在其又一大盈利點就來自於這裡的活動承包。“任何人都可以在這裡舉辦讀書沙龍或是聚會，鐘書閣可以提供從前期策劃到後期舉辦的全套服務。”據統計，去年一年，泰晤士鐘書閣共舉辦了上百場讀書活動，而最近幾天，每天甚至要安排好幾場單位讀書活動； 每次活動結束，每人都會購買幾本書帶回去。

　　同時，鐘書閣還利用自己對讀者需求的把握，與出版社一起策劃圖書出版，包括教輔、國學、名著等門類，通過這一塊業務獲得了不錯的利潤。因為鐘書閣的名氣越來越響，它在業內的認可度也越來越高。以前，一家書店要向學校、圖書館推銷圖書，是一件很困難的事情，但現在，許多區縣的學校、圖書館都找到府來，大批量採購鐘書閣的各類圖書。現在，鐘書閣的“單位採購”一塊銷售量迅速攀升。

　　鐘書閣快速開出多家分店，如何承擔得起高昂的房租？同樣是品牌解決了這個問題。之前，金浩也想過要開更多的最美書店，但一直不敢拓展，特別是進入寸土寸金的市中心。但現在，一家家商業地産商找到府來，主動請鐘書閣過去開分店，為此願意大幅減免租金等費用。其中，靜安區的一家商場雖然沒有減免租金，但協商提出了“銷售額分成”的辦法，也能大大減輕鐘書閣的開店壓力。而揚州、杭州、成都、重慶、千島湖等城市的政府部門也找過來，希望鐘書閣落戶過去，以提升那裏的文化品位。

　　金浩承認，如果不單説“書店賣書”一塊，從整體的品牌經營來看，鐘書閣其實已經開始盈利了。