■本報記者 吳衛群

　　雙休日一個下午，虹橋一家知名百貨商廈內，總經理Z女士坐在中庭呷著咖啡。這個中庭對她來説，是一座“瞭望哨”，因為它正對著商廈上上下下的自動扶梯。前幾年，她需要觀察並決策的是：一旦雙休日客人增多，需要馬上組織安保力量，新年來臨，還得臨時增加一些收銀櫃檯，以應對猛增的客流。

　　但今天，她在咖啡中喝到的只有苦澀：電梯上上下下，顧客三三兩兩，再看提袋率，更是寥寥無幾……“百貨商廈的好日子真的是到頭啦！”她苦笑道。

　　地處南京路商圈的新世界城，一家慶祝“百歲大壽”的老字號大型商業企業，正在開展緊張忙碌的“百日行銷”活動。

　　作為上海百貨行業領軍人物的新世界股份有限公司總經理徐家平，正在思考當傳統百貨遭遇寒冬，百年老店該如何從“新”出發？“我認為，最近國家最高決策層提出的供給側改革，正是破解傳統百貨轉型迷局的一劑良藥。”他説，“目前，傳統商業發展已進入供給成熟、供給老化階段，供需錯位問題日益突出，數量有餘、品質不夠，産品有餘、功能不夠。”

　　“不是消費者不肯花錢，而是沒把錢花在我們這裡”

　　“高端外流、網購截流、外地回流、本地橫流、多元分流。”自今年下半年起，在一系列大會小會上，徐家平多次用“五流現象”來概括如今傳統百貨的窘境。“日本人喜歡用一些新詞來提煉當年的社會熱點，今年的熱門詞彙是‘爆買’——搶購馬桶蓋、電飯煲、保健藥，中國遊客甚至去日本背大米。”作為上海最大商業企業之一的老總，徐家平對此感慨萬千。

　　徐家平老家在揚州，上世紀80年代改革開放初期，家鄉人若要辦大事，頭一件想到的就是去上海“爆買”。“而如今，上海商場裏有的商品外地都有，南京路淮海路有的品牌，金山奉賢嘉定也差不到哪去。過去，逛馬路是到百貨商店買東西的代名詞，如今，逛街意味著吃飯、健身、看電影，這就是我説的‘多元分流’。”

　　“五流現象，其實正是供給側改革所要破解的一大困局。”徐家平繼續説，“不是消費者口袋裏沒錢，不願花錢，而是沒把錢花在我們這裡。”

　　事實也是如此。君不見中國消費者買高端商品時有的是錢，特別肯花錢。境外旅遊越來越便捷，城市高端消費者對海外大牌需求日趨旺盛。如今，中國已經成為世界上奢侈品消費第二大國，到2025年，中國甚至有望超過美國，躍居世界奢侈品消費第一大國。

　　君不見消費者購買中端商品時也有錢，願花錢。ZARA、H&M、優衣庫、無印良品等快時尚，緊緊跟隨國際時尚潮流，價位也就數百元。如果在傳統百貨商廈內，同樣的花費能“下手”的也僅僅是國産二三線品牌。於是乎，本市有不少中型百貨商廈索性全副“繳械”，整體出租給“品類殺手”開設旗艦店，轉型當了房東。

　　君不見消費者購買大眾化商品也有錢，願花錢。淘寶、天貓、京東、唯品會……各大電商網站，成交最為密集的商品品類，還是服裝鞋帽、化粧品、小家電、數位産品、家紡等百貨大類，過了“雙11”，還有“雙12”，“剁手黨”們的不眠不休，真是刀刀戳向那些在傳統百貨浸淫多年的老商業者的心。

　　在新世界城採訪時，記者看到六樓商場某款英國品牌羽絨服正在“爆買”——299元的價格，折疊起來像一隻靠枕，而且用的是羽絨服自有的拉鏈，不需要像優衣庫等品牌那樣，再配個袋子……這家專櫃自推出這一個“爆買”款之後，日均營業額達到29萬元。徐家平告訴記者，這一“爆買”款沒有做過什麼廣告，也沒有採用傳統的“滿百送”、“滿百減”等老辦法，僅僅通過顧客口口相傳，消費者就自發蜂擁而至。在正在進行的“百日行銷”活動中，新世界城就這一“爆買”現象召開專題業務會，徐家平讓各樓面商場經理把心思集中到為廣大消費者尋找適銷對路的“爆買”商品上來，“因為這是供給側改革給傳統百貨轉型的最重要啟示。”他説道。

　　傳統百貨的尷尬：與供需兩端都是“弱連接”

　　與“爆買”久違，雖然與“五流”現象有關，但長期從事零售業研究的上海財經大學陳信康教授認為，傳統百貨的經營模式，是供給側與消費側之間供需不銜接、適銷不對路的癥結所在。

　　“商業服務業既是供給側，又是消費側。”陳信康認為，商業具備了供給側與消費側的雙重屬性，是廠家、商品與消費者之間的橋梁，“然而，目前我們傳統百貨的傳統經營模式，非但不是橋梁，有時還是溝壑。”

　　商業服務業與廠家、商品一起站在供給側一端時，傳統百貨與消費側之間如今呈現的是“弱連接”的關係。與傳統百貨相比，網購真正厲害的不僅是它的海量商品，更在於它有一個大數據分析平臺。利用大數據，電商平臺能夠做到對消費者年齡、性別、收入、喜好及消費趨勢心知肚明，從而幫助廠家實現以銷定供，以銷定産。而傳統百貨對消費者的了解，基本還處於模糊階段。雖然不少百貨商場競相發放會員卡來“鎖定”高凈值顧客，但與國外百貨商廈會員卡嚴格的實名登記制，會員顧客能享受與普通顧客完全不同的“優厚待遇”相比，國內的百貨會員卡無非是一張形同雞肋的打折卡，鎖定不了“忠粉”。

　　因為不了解消費者，傳統百貨如果跟消費者一道站在消費側一端時，它與供應商之間同樣是一種“弱連接”。本世紀初隨著中國加入WTO，零售業全面對外開放，外資百貨紛紛搶灘上海，國內的傳統百貨屢有傚法外資同行，推出買手制、實行買斷經營、引入零售自有品牌的衝動。但十幾年下來，對於這些“西洋經”，國內商業企業就是念不下來，即便開展自有品牌經營步子稍大一點的商超，最高也沒超過10%，遠低於國際上30%左右的平均水準。在傳統百貨商廈內，叫得出名字的自有品牌更是稀稀拉拉。

　　問題究竟出在哪？陳信康認為，這是因為傳統百貨絕大多數仍然還是固守上世紀90年代就開始流行的經營模式——做引廠進店的“二房東”。而建立一支專業買手隊伍，開展買斷經營，需要具有國際視野的人才，需要資金，也需要能徹底懂得廣大消費者的心。比起做“二房東”的安樂，傳統百貨有著敢於“試錯”的膽識嗎？

　　你也是“二房東”，我也是“二房東”，上海百貨業照此軌跡發展，導致的結果就是，千店一面，熱門品牌你搶我也搶。更令人匪夷所思的是，這幾年滬上某些百貨企業開始嘗試所謂“連鎖經營”，更加速了傳統百貨走向“寒冬”。

　　傳統百貨寂寞時，需要重新認識商業的本源

　　當傳統百貨的寂寞已成為不爭事實，一個更不容忽視的現象是：實體百貨的服務與發達國家相比含金量還很低。在大談供給側改革的時候，陳信康更提出了這一不容忽視的商業本源問題。

　　沒有營業員與顧客的親密接觸，顧客怎麼被激發消費慾望？

　　一問廣大營業員能否掌握顧客心理？來百貨店購物的人，與去超市大賣場不同。後者指向性強，前者有不少就是閒逛，打發時間。此時，就需要營業員掌握消費心理，讓路過的有走進來看看的慾望；讓不打算購物的有掏腰包的衝動。二問廣大營業員有無豐富的商品知識？以如今百貨商廈的小家電櫃檯為例，由於毛利率較高，這些櫃檯大多以售賣進口廚衛家電為主，像烤爐、咖啡機、洗碗機、多門冰箱、掃地機、擦窗機等等，能夠“拉花”的咖啡機，動輒二三千元，能夠360度轉向的輕便型掃地機，五六千元也不稀奇。這些商品剛剛開始進入國內普通消費者的視線，特別需要營業員詳細介紹。而事實上，能把這些商品講透的營業員真是不多。不少營業員還是90後，在家不掃地、不做飯，何來興趣研究？

　　陳教授曾經在日本留學多年，他對日式的服務讚賞有加：“在日本人看來，生活絕不能是粗糙的。”

　　此次新世界城的“百日行銷”，少了老一套“買就送”、“買立減”的誇張吆喝，把重頭戲做在商場服務品質的一次大檢閱、大練兵上頭。徐家平告訴記者，早在20年前，新世界城就推出了滬上商業敢第一個吃螃蟹的“無理由退貨”，將百貨商店作為“試衣間”。20年下來，退貨率不到1%。昔日某些退貨“積極分子”，最終感動於新世界的“傻”，而成為忠實顧客。

　　在陳信康看來：“中國的消費結構正處在商品消費向服務消費轉變，從生存型消費向發展型、享受型消費轉變，從模倣型排浪式消費向個性化、多樣化、品質化消費轉變的階段，在這一變局中，服務必須變昔日的成交導向，為貫穿事前事中事後的全過程，變你買我賣的對立為消費知識、消費樂趣的共用。只要百貨業還存在一天，加強服務永遠是硬道理。”