2015年末，一則中山證券高管集體離職的消息，讓業內對券商“擁抱”網際網路這一浪潮産生了一些疑慮。2013年以來，經過近兩年的實踐和摸索，券商“擁抱”網際網路這一産業趨勢是否如最初設想那樣一帆風順？券商在參與網際網路浪潮中遇到了哪些問題，有哪些經驗教訓值得借鑒？券商“擁抱”網際網路是因為難以融合到了踩剎車之時，還是摸索到了一些可行之路，到了換擋時點？這些問題值得業內各方思考和總結。

　　兩年左右的實踐表明，券商“擁抱”網際網路，燒錢模式是不行的，純線上模式是不行的；券商和網際網路基因可以很好結合；網際網路加強了券商以用戶為核心的戰略。從這個意義上看，券商“擁抱”網際網路之路雖然艱難，但並不會因小挫折剎車，而是“摸到石頭”後的換擋繼續前行。正如一家大券商負責人所感言，證券行業真正意義上的市場競爭剛剛開始。

　　燒錢模式遭遇波折

　　不足兩年時間，網際網路轉型先鋒代表中山證券的高管選擇集體離職，讓業內對券商“擁抱”網際網路的浪潮産生了疑慮，也讓業內看到燒錢模式行不通

　　2015年11月，中山證券總裁徐鵬、副總裁劉耀中等四名高管離職。從2013年底加盟中山證券，徐鵬等人任職時間至今不足兩年。2014年以來，新高管大力推行網際網路戰略，開展了對接網路渠道的一系列創新業務，成為券商網際網路轉型先鋒。

　　中山證券前副總裁馬剛曾表示，中山證券致力於成為年輕一代理財的網際網路券商。年輕一代正是中山證券所定位的目標客戶。中山證券以客戶為中心重新定義賬戶，從交易為核心轉向資産為核心，聚焦目標客戶需求的産品矩陣。中山證券不僅能夠提供7X24小時業務實時諮詢，客戶還能夠通過QQ，進行證券開戶，享受“惠率通”萬分之2.5的超低優惠佣金，隨借隨還的“小融通”個性化融資服務，實現網際網路時代全媒體、全天候的財富管理服務。

　　為實現向網際網路企業看齊，中山證券專門組建了網際網路金融業務部；組建了以90後為主的網際網路團隊；從知名網際網路企業挖角來形成技術團隊；連辦公地點也選在網際網路企業集中的深圳南山區。

　　如今，這些當初帶領團隊的高管集體離職。從中山證券業績來看，2015年上半年，公司實現營收12.48億元，利潤總額6.27億元，凈利潤4.71億元。有中山證券內部人士表示，比較明顯的是，公司的主要利潤仍然來自傳統業務，網際網路業務短期內較難産生利潤。

　　與其他券商擁抱網際網路不同的是，中山證券此前是業內全面擁抱網際網路的典型代表。其較少的營業部，以及較小的業務體量，能靈活轉向網際網路並專注網際網路，其“船小好調頭”的模式一直被業內看好。但出乎業內人士預料，摸索一段時間後，高管集體離職。

　　“傳統企業有一個問題，就是往往以一年為限，包括萬達這樣的企業，基本上給到網際網路人的時間就是一年，如果一年沒有看到效果，他就換團隊了，另招一批人。”有深圳中型券商負責人表示。

　　券商如果在做一個網際網路金融事業部的話，怎麼樣在股東的耐心還沒有耗盡之前達到效果，這個是執行的問題。在前述券商負責人看來，從執行層面看，燒錢的模式肯定是不行的。較為合理的執行，應該是在一定時段內能達到預期利潤的方式來進行投入，結合實際情況一步步向前。

　　傳統企業看中當期收入和利潤，網際網路企業看中的是用戶和客戶。按照網際網路的商業邏輯，培育期內用戶規模的增長永遠比收入更重要，一切的出發點務必要讓用戶對企業的服務及品牌産生認識與信賴，與用戶做朋友。而只有當用戶總量達到一定規模、口碑與粘性逐步鞏固後，才是考慮後續收入與盈利的時候。

　　現實和長遠利益矛盾衝突，很容易導致轉型的失敗。可以説這是傳統企業轉型不能承受之重，從這個意義上講，傳統企業在外部條件不變的情況下進行轉型，只能是“網際網路+”，在現實與長遠之間取得合理的平衡，不可能成為真正意義上的網際網路企業。前述券商負責人認為，純燒錢推線上的模式，或許和傳統的證券公司存在一定融合難度。

　　券商O2O線上線下並重

　　單純網際網路對於券商來講，只解決了個別痛點，比如開戶難。投資者收益提升、諮詢服務不足等一系列痛點仍未得到解決，因此線上線下並重才是産業未來之路

　　券商擁抱網際網路，如果是把業務統統搬到網上，企圖形成“純網際網路券商”，或許只是一個理論假設。用網際網路的思維來看，部分券商近兩年的摸索顯示，單純網際網路對於券商來講，只解決了個別痛點，比如開戶難。投資者收益提升、諮詢服務不足等一系列痛點仍未得到解決，因此線上線下並重才是産業未來之路。

　　“衡量網際網路化轉型做得好不好，評價標準不是收入、利潤或者客戶數，而是客戶的回報率。”平安證券經紀業務部總經理蔡新發表示，單純通過網際網路獲取客戶，僅僅是第一步，其後的各種相應服務，才是關鍵。

　　“金融企業賣的是信用，實現信用的銷售必須建立在信任的基礎上，信任是通過不斷幫助客戶、為客戶創造價值基礎上建立的，需要建立緊密直接的客戶關係，通過不斷交流互動，才能了解客戶，滿足其個性化需求。”廣發證券相關負責人表示。

　　當網際網路潮流席捲幾乎所有市場，人們已經變得習慣於網際網路商品的簡單快捷。但金融産品是複雜的，網際網路企業可以通過相應的方法，使簡單的更易懂，買起來更容易，但無法把本身複雜的産品變成簡單的産品，這是完全不同的兩類産品。

　　傳統券商通過提供行情交易軟體為客戶實現交易提供服務，但是此前這種服務是單向的，客戶與券商的互動十分有限，只能是現場或者是有限的電話服務等。即使像廣發證券，很早就在行業實行所謂的客戶經理制，但客戶與券商的關係依然很鬆散，面對龐大的客戶數量，有限的客服人員也只能服務與自己關係較好的客戶，常常出現這部分客戶過度服務，而更多的營業部客戶不能得到服務的情況。

　　廣發證券通過五大客戶端的網際網路改造以及建立金鑰匙服務系統，運用網際網路技術全面推行響應式服務，做到“有問必答”，提升客戶體驗，改變過去騷擾式推銷或者是給客戶推送過多不必要的資訊的狀況。

　　廣發證券前述負責人認為，不同於普通標準化的商品，金融産品是複雜的，需要像賣藥一樣進行顧問式銷售。隨著市場的發展，隨著金融産品的越來越豐富，客戶面對難以數計的産品，或者是數以千計的股票，無法在網際網路上像購買日常用品那樣隨意式的一鍵式購買。更多的時候客戶需要專業的金融顧問——論是理財産品顧問或是投資顧問──為其提供專業導購式的服務，對券商來説，服務其實是完成顧問式銷售的重要過程。在客戶與客服人員“有問必答”的服務過程中，通過不斷的交流互動，來逐步發展形成穩定的服務關係。在這種相對穩定的服務關係基礎上，金融産品的提供或諮詢服務的提供才會更有針對性。

　　網際網路的便利突破了過去券商服務的時空限制，而線下的網點實體則架起了與客戶面對面溝通的橋梁，直接形成客戶對公司服務和品牌的形象感受。廣發證券前述負責人坦言，“廣發證券的網際網路轉型也部分得益於與實體營業部O2O互動，從這個意義上講，公司的其他資源如何也會影響券商網際網路轉型的成敗。”

　　“網際網路+”改造和競爭剛起步

　　從長遠看，證券行業真正意義上的市場競爭才剛剛開始。在未來的競爭格局中，一旦某家券商經紀業務的網際網路模式改造成功，其市場份額可能會飆升

　　從傳統券商嘗試進行“網際網路+”改造之初，就不斷有聲音質疑以開放迭代等為特徵網際網路的文化能否有效融入傳統券商，中山證券高管的集體離職更讓這一質疑進一步加深，本來就在猶豫徬徨的部分券商步伐愈發遲緩。

　　蔡新發是一個純粹的“網際網路人”，在美國矽谷工作13年之久，曾擔任eBay美國總部首席工程師。加入平安前，在攜程擔任最大的酒店事業部首席技術官，實現技術驅動業務發展的平臺化戰略管理，通過網路技術加業務手段，將過去10年積累的5萬多家國內酒店資源在短短半年內增加到16萬家，使攜程業務規模和客戶群顯著增長。同時，根據市場需求大力推動流量型的酒店團購業務發展，助力攜程酒店團購業務2014年成長400%，團購業務在酒店領域從第5名進入到第2名。

　　蔡新發剛進平安證券的時候，發現以前的衣服都不能穿了，不得不去買襯衫和西褲。“我可以被特免不用打領帶，但襯衫和西褲還是要穿的，因為平安對禮儀要求非常嚴格。”蔡新發説，但這並不是繞不過去的大問題，不用去糾結，沒有人會因為穿一件襯衣就不網際網路了，這些細節跟網際網路思維和做事沒有關係。

　　蔡新發説，我們不要為了把自己變成網際網路而做成一個網際網路企業，不要太關注形式，最重要的問題是是否按照網際網路思維做事情，比如用戶可以自己線上完成開戶的就不讓他到營業部來。“從用戶的角度著想，這才是真正的網際網路思維。”

　　在蔡新發看來，優秀的網際網路公司和優秀的傳統公司本質是一樣的，所謂的網際網路基因是解決客戶痛點的，反應速度比較快，注重口碑，就像雷軍所總結的“極致、口碑、快、圈子”，如果券商定位於靠天吃飯，那就與網際網路思維相隔甚遠，而優秀的券商也是以客戶為中心，幫助客戶財富增值保值，注重客戶體驗，注重品牌和口碑，這與網際網路思維的本質是一樣的。

　　“好的商業和企業一定從客戶利益出發的，快速反映市場需求，注重公司品牌，注重粉絲的傳播效應，做得好的網際網路公司和做得好的傳統公司，本質是一樣的，兩種基因無疑可以嫁接。”蔡新發説。

　　網際網路券商騰空出世，比如東方財富收購了同信證券，騰訊推出“自選股”，百度推出“股市通”等，也在倒逼傳統券商擁抱網際網路。廣發證券相關負責人認為，隨著網際網路證券等新業務模式的衝擊，傳統券商必須有足夠的危機意識和憂患意識，順應大勢，跟上網際網路金融時代的步伐；另一方面，網際網路是一場新技術革命，其對企業效率的提升以及對商業模式的改變可能難以想像，沒有哪個行業可以置身事外。

　　“從長遠來看，證券行業真正意義上的市場競爭才剛剛開始，從美國日本等國來看，證券經紀業務的行業集中度非常高，往往少數券商就佔據了主要的市場份額。中國前十大券商經紀業務目前的市場份額加起來還不到50%，在未來的競爭格局中，可能一家券商經紀業務的網際網路模式改造越成功，市場份額可能會越高。”廣發證券前述負責人表示。

　　？移動互聯改變券商未來

　　網際網路衝擊的本質，就是由於網路特別是移動網際網路消除了資訊不對稱和時間空間的隔離，為企業運營效率和客戶體驗的大幅提升打開了空間

　　在用網際網路思維改造傳統券商的過程中，平安證券和廣發證券等先行券商也嘗到了“網際網路思維”落地所帶來的甜頭。

　　“把我們的網際網路化轉型分成幾個動作：一是網際網路獲客，也叫渠道，包括網際網路化和非網際網路化；二是客戶經營，客戶願意把錢交給你管理，無論是炒股還是買産品，客戶是否願意把更多錢交給你來管理。還有一個創收，就是客戶把錢交給你管理後，是否創造更多的收入。”蔡新發表示，平安證券以上三個方面無論是跟自己的過去比，還是跟行業同行比，或者跟市場整體相比，都有不錯的表現。

　　2015年前三季度，平安證券累計新增客戶216.68萬，新增股東戶市場份額5.28%，位居行業前列，存量股東戶市場份額達2.59%，同比翻番，其中網際網路渠道對新增獲客貢獻度由去年底的14%快速提升至50%。

　　作為首批獲得網際網路業務資格試點的券商，平安證券“理財賬戶”已經上線試運作，同時公司是業內首家實現7×24小時理財産品交易功能的券商，支援客戶在任意時間地點，通過微信公眾號或“平安證券”APP購買或贖回公募基金和理財産品。平安證券近期全面優化APP，支援身份證登錄、可隨時切換資金賬號，並且強化功能入口，更清晰地劃分功能模組，令客戶能夠更加快速流暢地進行操作。此外，平安證券還深諳網際網路免費低價思維，借助網際網路平臺降低投資者交易成本，近期還分批次對代銷的1200隻公募基金實行申購費1-4折優惠，此舉在券商中也屬首例。

　　廣發證券深刻理解“客戶為核心”思路，為了適應網際網路時代對企業轉型的要求，廣發證券把發展網際網路金融作為公司戰略，由董事長親自擔任公司網際網路金融領導小組組長，帶領公司轉變理念，從服務模式、運營管理模式到商業模式進行全面轉型。

　　從服務角度，廣發證券率先推出“互動式”五大網際網路客戶端，分別是手機證券APP、官方微信、易淘金電商網站、網上交易金融終端和web金融交易端等。廣發證券官方微信公眾號，截至11月底，今年新增用戶約100萬，總用戶數已達220萬戶，穩居券商第一。廣發證券手機APP總用戶已超過720萬戶，其中今年新增用戶超過320萬，接近過去幾年手機APP用戶總和。

　　網上開戶分佈式櫃檯見證是廣發證券採用網際網路思維、去中心化、分佈式管理理念的應用之一。廣發證券對網上開戶的視頻見證採取分佈式管理，不指定專席，將分佈在全國各地所有網點的櫃檯人員都納入視頻見證的統一管理和調度，打破網點限制，任意櫃員可為任意客戶進行視頻見證。在機制改革上，公司打通線下網點櫃檯開戶業務，打破區域的限制，調動全系統線下網點的人力資源參與線上開戶的後臺審核工作，將網上開戶後臺運營工作由傳統的集中式向分佈式模式變革，確保了大開戶量下的快速開戶，避免後臺人員的大規模擴充，降低運營成本。通過網上開戶分佈式櫃檯見證，帶來強大的水準擴容，為迎接金融行業新常態做好準備。通過這種方式，最高峰的時候公司一天開戶約4萬戶，廣發證券的客戶總數也由此前的行業第四位一躍升至行業第二位。

　　此外，廣發證券基於移動互聯的思考，借用分佈式計算的原理，自主研發了響應式全天候移動服務支援平臺“金鑰匙”系統。更為重要的是，廣發證券內部作了基於價值鏈切分的戰略改革。在價值鏈切分理念的指導下，券商業務人員與客戶的關係不再像過去那樣“一勞永逸，從一而終”。根據客戶對員工服務滿意度的偏好，在搶單機制下的客戶關係可以發生改變，相當程度上實現了將選擇權還給客戶的目標。這種機制改革真正使基於多勞多得以及服務滿意度與所得報酬正相關的現代激勵制度落到實處，大大激發了員工的積極性，讓“客戶至上”的網際網路精神真正滲透到公司客戶服務的血液之中。

　　在此基礎上，2015年廣發證券在網際網路商業模式方面進行了積極的探索，搭建了社交化投資平臺“淘金圈”，將“平臺化”戰略邁出了關鍵一步。通過對“淘金圈”的平臺搭建，可以發揮出“網店産品多樣化、投顧人員專業化、與客戶零距離接觸”三種優勢。且將合規管理植入服務銷售的全過程，投顧網店服務內容有記錄留痕，做到合規風險的可測、可控、可承受。目前公司的投資顧問已經可以在淘金圈平臺構建個人的投顧網店，以自身專業能力生産資訊、服務産品，以點對點的方式為平臺用戶提供服務。目前“淘金圈”日均訪客近3萬人，開設的總店舖數超過5000家，總産品數約13萬。

　　網際網路正以前所未有的速度改變著世界，也深刻地影響著證券行業的業態。網際網路衝擊的本質，就是由於網路特別是移動網際網路消除了資訊不對稱和時間空間的隔離，為企業運營效率和客戶體驗的大幅提升打開了空間。