爭奪褚橙

　　商業常識早已告訴我們，任何一個在最初新鮮而美好的商業機會，等待它的下一個命運章節，必然是遭遇各方不擇手段、甚至伴隨著鬼哭狼嚎般的轟搶。

　　本刊記者|婁月 編輯|王姍姍

　　今年是“褚橙”成名的第四年。

　　一年當中，褚橙的實際銷售季不過四五十天—從11月上旬持續到12月底。每年的這段時間，遊鯨以“本來生活網原産地買手”的身份，就會像候鳥一樣準時趕到雲南玉溪的哀牢山，每天在褚橙的果園裏忙前跑後，他的任務是保證採摘下來的橙子都能被及時發往北上廣三地的本來生活倉庫。

　　四年前，也正是四處“捕獵”的遊鯨，將紅塔集團原董事長、曾經聲名顯赫的“中國煙草大王”褚時健在雲南埋頭種橙子的故事，發回了本來生活的總部。

　　之後的故事大家都已經知道了—“褚橙”因褚時健隱居哀牢山，用二度創業走出人生低谷的故事，加之本身具備的高品質口感一炮而紅，成為迄今為止為數不多的現象級的 農産品 品牌，而生鮮電商本來生活網，也憑藉惟一一家獲得褚橙銷售授權的第三方B2C電商平臺的榮耀身份，在用戶爭搶褚橙的熱鬧場景中，開始被更多消費者所認識。

　　然而，商業常識早已經告訴我們，任何一個在最初新鮮而美好的商業機會，等待它的下一個命運章節，必然是遭遇各方不擇手段、甚至伴隨著鬼哭狼嚎般的轟搶。寧靜而空氣清新的哀牢山上，那些被精心照料的冰糖橙樹又怎會知道，它們在2015年的這個深秋，註定要經歷一個喧囂而又高潮疊起的採摘季。

　　2015年11月20日，這本是一個普通的週五。哀牢山的陽光清透，天色湛藍，褚橙莊園迎來了三位特殊的訪客——京東集團CEO劉強東、京東集團副總裁馮軼，以及天天果園創始人兼CEO王偉，仨人結伴先是拜會了87歲的褚時健，而後參觀了褚橙的分選包裝線。

　　今年5月下旬，創立於2009年的水果生鮮電商天天果園，宣佈完成由京東領投的總金額7000萬美元的C輪融資，而據媒體報道，這也是生鮮類電商企業迄今為止收穫的最大一筆融資。

　　這場登門拜會的同一日，在眾多媒體記者的見證下，天天果園與雲南當地水果經貿企業共建的柑橘類自動篩選流水生産線也宣告正式開工，打造冰糖橙品牌—“橙先生”，並以獨家合作的方式在京東平臺展開售賣。

　　劉強東一行與褚家的這次會面中，到底談論了哪些具體內容，在隨後的紛爭中已經演變為一場讓外界無從還原的羅生門。真正精彩的戲碼在這場會面結束的數小時後才真正上演。

　　京東在20日傍晚，通過其微信公眾號“京東黑板報”對外發佈了一條消息:“伴隨著褚老與劉強東的會面，褚橙即在京東現貨發售。”並將這次會面讚頌為“宛如中國傳統産業領袖與網際網路行業領袖的一次鴻鵠對談”，稱會面不僅是跨界思維的碰撞，更促成了褚橙、京東、天天果園的三方合作，具體合作事宜的探討涉及“褚橙市場開放”以及“出口海外”等內容。

　　事實上，在此次拜訪褚橙莊園之行的四五日前，天天果園便已經開始借助微信平台啟動了名為“褚橙進京”的強大宣傳攻勢，標有“雲南褚橙1元起”、“2小時免費送達”等誘人説法的H5廣告頁面，迅速在微信朋友圈被刷屏。用戶輸入手機號碼可以得到金額隨機的優惠券，但新用戶需要先下載天天果園的App才能進入購買通道。這一行銷活動的熱度一直持續數日，剛好與京東高調宣佈開賣褚橙一事，形成遙相呼應的局面。

　　就在外界以為褚橙針對線上渠道的銷售又取得突破性進展的時候，劇情卻出現了“神反轉”，歡樂的合作場景迅即轉場，演變成雙方各執一詞的口水戰。

　　11月21日，褚時健家族旗下的新平金泰果品有限公司(以下簡稱“新平金泰”)發表聲明，稱前述劉強東一行的拜會，不過是“屬於公司間正常參觀交流”，京東及其投資的天天果園，目前暫未和新平金泰果品達成合作。

　　在這份聲明的最後，還附上了一份褚橙現有的線上銷售渠道名單:除了本來生活網，褚橙的線上銷售渠道在今年又出現了阿里巴巴的身影——包括天貓“褚橙水果旗艦店”、淘寶“實建水果專營店”、淘寶“實果紀”，以及喵鮮生“褚氏新選水果旗艦”，且均由褚家直接經營。

　　面對褚家的聲明，天天果園並沒有選擇沉默，理直氣壯地發表了一份回應聲明，稱自己銷售的褚橙雖不是褚家直供，但也是通過其授權的線下合法經銷商渠道所採購到的“真貨”。然而這些經銷商到底是誰，天天果園在對媒體的回復中表示“不方便透露”。

　　幾份聲明之間的隔空交鋒，也進一步牽出了褚橙此前一直低調打造的特殊經銷商規則。這場喧囂的電商搶橙大戰背後，幾乎沒人問過:每年哀牢山上收穫的萬噸褚橙，究竟有幾成是通過電商渠道被賣到全國各地的?

　　“對批零行業遊戲規則稍有了解的人都明白，天天果園通過褚橙授權的線下經銷商來採購，其行為已屬於竄貨，當然是犯了褚家的大忌。”一位不願具名的水果電商從業人士告訴《財經天下》週刊記者。

　　通常情況下，竄貨的概念是指未經廠家允許，經銷商私自將貨物轉移至非屬銷售區進行銷售的行為。良性竄貨可以增加經銷商的流通性，但多數情況下，竄貨會擾亂市場價格秩序、損害産品的品牌形象，而假貨也會趁虛而入。

　　“從我們的角度看，不是由我們供貨的，都不認為是真貨。”針對天天果園的説法，新平金泰果品銷售總監王遷對媒體表示，公司並沒有對京東和天天果園直接供貨的記錄，即使經銷商向其他渠道發貨，也需要向新平金泰備案，而目前的備案記錄中並沒有看到天天果園或京東的名字。

　　《財經天下》週刊記者在調查中了解到，與傳統農産品銷售不同，褚橙的銷售渠道由新平金泰一手掌握，即使採購量再低的終端經銷商，也要直接與公司簽訂銷售合同。這麼做的目的，一來能強有力地控制自己的銷售渠道，避免受制于層層批發商體系，二來也能更好地避免竄貨。

　　為了方便消費者辨識銷售渠道真偽，新平金泰果品在名為“雲冠”的官方網站上將褚橙大大小小的授權經銷商網點一一列出，大到全國性的零售企業，小到某個水果市場上的一個攤位。正是這份密密麻麻的名單，構成了褚橙龐大而複雜的線下經銷商體系。

　　不要小看這些傳統的經銷商，讓褚橙成名的雖然是網際網路，但線下渠道才是褚橙歷來銷售的主戰場。根據公開資訊，2015年褚橙的總産量是1.2萬噸，其中針對阿裏平臺的供貨量在1500噸左右，本來生活經銷的供貨量則在3000噸。線上渠道的銷售佔比僅為37.5%，這意味著還有超過六成的褚橙還是通過線下銷售的。

　　在被眾多知名企業家視為必讀書籍的《褚橙你也學不會》一書中也曾提及，褚橙挂果的第二年，也就是2009年，褚家曾遭遇了一場銷售危機，有400噸橙子因為賣不掉，只能整車整車地倒掉。而此時褚時健的外孫女任書逸和外孫女婿李亞鑫已經回國，與褚時健夫婦一起打理生意。這對年輕夫婦從啤酒可樂的銷售模式中得到啟發，嘗試繞過中間商，直接對接最前端的銷售渠道，比如水果店，並承諾如果賣不掉還能由褚家負責回收，用這種辦法才逐漸打開市場。

　　多位熟悉褚橙經銷渠道的消息人士均向本刊記者證實，褚時健是很念舊的人，多年來一直記著那些曾經有恩于他的人。他記著的，正是一家一家的街邊水果店，在早期褚橙開拓市場的時候幫了褚家大忙。所以即便現在褚橙品牌火了，産品供不應求，褚家也依然承諾會保證對線下中小經銷商供貨。

　　一家在昆明當地得到褚橙授權的水果店主告訴《財經天下》週刊記者，自己算是第一批銷售褚橙的經銷商，當年還是褚家人親自找到了店裏，説服其銷售褚橙。那時候，褚橙的品牌幾乎沒有認知度可言，與普通的冰糖橙無異，所以“很不好賣”，但現在褚橙的熱度一年高過一年，售價也水漲船高。今年褚橙對昆明的零售指導價，相比去年上漲了近兩成。事實上，褚橙剛一上市便遭遇了脫銷，每箱的實際售價比指導價高出了四五十元。

　　隨著褚橙熱銷，線下渠道的弊端也在逐漸暴露。去年，褚橙因天氣原因而減産，供需嚴重不平衡導致市場上假冒的褚橙比往年多了好幾倍。褚家橙子的平均年産量只有一萬多噸，但受褚橙財富效應帶動，整個雲南地區外觀類似的“冰糖橙”近幾年卻冒出了幾十萬噸的出貨量。成箱包裝的褚橙一旦被“拆包”再銷售，其品質難以控制，消費者更是無法自行甄別。

　　更為糟糕的是，以假亂真的局面從線下一路蔓延到電商渠道，真假更加難辨，價格更加混亂。

　　正是去年的遭遇，讓褚橙今年決定進駐阿里巴巴的電商平臺，在天貓開設官方旗艦店，于9月8日早早地開啟了預售。

　　在與天貓合作的過程中，褚家內部運營褚橙的兩大陣營也開始浮出水面。

　　此前褚橙的代表主體新平金泰，從2008年後一直由褚時健的外孫女任書逸和外孫女婿李亞鑫打理，並主導了與本來生活對接的首輪電商渠道合作，2014年正式註冊了“褚橙”商標，今年又同時負責運營天貓平臺“褚橙水果旗艦店”，以及淘寶平臺上的“實建水果專營店”和“實果紀”兩家店舖。

　　2013年，褚時健的兒子褚一斌從新加坡回國，投資成立了雲南恒冠泰達農業發展有限公司(下稱“恒冠泰達”)，同樣也經營禇橙的銷售。今年10月10日，恒冠泰達在天貓喵鮮生頻道下打造的“褚氏新選水果旗艦店”上線。

　　至此，褚一斌為代表的褚氏新選，以李亞鑫為代表的新平金泰，以及渠道商本來生活，都在天貓獨家開設了店舖。基於阿里巴巴電商平臺的禇橙合法銷售渠道就多達五家。阿里巴巴集團資深總監周桓對本刊記者指出，入駐天貓後，褚氏家族可以更方便地控制電商渠道，而天貓的任務也很簡單，就是服務好他們。

　　“褚氏家族直接在天貓開店，果品與消費者之間只剩下一個快遞環節，産品從中被拆包再分裝的可能性很小，從而杜絕了假貨流入。同時線上的價格完全透明，也杜絕了線下經銷商不斷加價銷售、褚家卻無能為力的現象。”周桓説。

　　有意思的是，褚氏新選加入阿裏的農業“滿天星”計劃，讓很多人一度以為阿裏拿到了褚橙的“獨家”合作。褚時健後來在本來生活的發佈會上主動澄清説，褚橙並沒有和天貓及滿天星計劃達成所謂“獨家合作”。李亞鑫和本來生活CEO喻華峰借此共同表示，褚橙與本來生活將共同維護褚橙銷售體系，保障市場價格的穩定。

　　作為中國最大的電商平臺，阿裏大張旗鼓地進入褚橙的正宗銷售體系，多少是意料之中的事，天貓利用其首頁焦點圖位置為預售搖旗吶喊，引來數萬人甘心提前一個多月花錢預訂今年的新季褚橙，在某種程度上進一步增強了褚橙的品牌影響力。

　　這期間其他電商平臺，特別是那些主營生鮮果蔬的垂直電商，眼瞅著這一稍縱即逝可以幫自家平臺炒旺人氣的大好機會，顯然不甘心在一旁靜靜觀看阿裏和本來生活高調唱戲。即使明知道褚家對渠道看護之嚴，中糧我買網、1號店等一批電商網站仍然在自家平臺挂出了褚橙的銷售連結。幸運的是，他們並未被褚家盯上，也沒有在聲明中直接點名打假，才僥倖逃過一場輿論的鞭撻。

　　多家電商不顧業界顏面去搶一個橙子，這場鬧劇的本質，還是褚橙這種“網際網路爆款水果”對於電商平臺所具有的強大引流效果。愛生態網創始人鄭倫對本刊記者分析説，褚橙對電商平臺銷售的産品品質具有一定的背書作用，特別是目前生鮮電商尚未出現一家獨大的局面，消費者自然也談不上對某一家平臺特別忠誠，獲得褚橙入駐的平臺，在品牌印象上會更容易“上一個檔次”。

　　本來生活市場中心總經理彭宇告訴《財經天下》週刊記者，2012年本來生活和褚橙的合作，“互相成就了對方”。這段往事在此後幾年的媒體報道以及傳記書籍中反覆被提及。每逢褚橙的銷售季，外界對本來生活網的關注也高過其他網站，至少“在流量上肯定有了保證”。

　　即使是目前在輿論上略佔下風的天天果園，經過了隔空聲明大戰，其受關注度也在提升。百度指數顯示，天天果園在11月22日至28日內，整體搜索指數同比增長18%，移動端更是增長了23%。天天果園雖然下架了不願透露具體渠道來源的褚橙産品，但至今仍未刪除“褚橙進京”的H5廣告。

　　當這場發生在11月下旬的搶橙鬧劇歸於平靜，人們也開始在思考一個更深層的問題:褚橙之外，似乎很難再找到第二款有明顯引流效應的爆款水果品牌。

　　以名人為品牌打造明星農産品，褚橙並非孤例。操盤褚橙成功後，本來生活網聯合創始人胡海卿又先後打造了“柳桃”和“潘蘋果”兩個人格化的水果品牌。但論到銷售效果，無一不是曇花一現。

　　在鄭倫看來，褚橙之所以能夠長期熱賣，根基在於橙子真的好。另外一個無法複製的成功因素還在於，整個打造褚橙的過程，與褚時健本人一向受外界尊敬的執著嚴謹態度密不可分。“褚老認真做事、一心鑽研的態度，對果園極為科學的流程管理，以及他一直堅持與果農共同創富的姿態……這些都是保證褚橙品質的基礎。簡單一句話:種不出好果子，再勵志也沒用。” 鄭倫説。

　　本來生活最早的行銷策略中，有意將褚橙打造成勵志橙，實際上正是抓住了消費者在購買食物時的最高精神需求，如同網友所調侃的:“您吃的不是橙子，是勵志的人生”，最終也成為一則令人稱道的成功行銷案例。

　　過去，好品種的篩選、優質貨源的敲定往往是渠道商做的事情。線下水果連鎖超市百果園對本刊記者介紹，在其採購人員的眼中，市場上不乏好的品牌化水果，像佳沛奇異果、新奇士橙、貓山榴蓮王、“孔雀河畔”庫爾勒香梨等都頗受歡迎，但大部分消費者到店時並不會明確指定要哪個品牌的水果，銷售更多地是靠試吃體驗和店員引導。換言之，中國並不缺少優質水果，但消費者對絕大多數水果並未建立很強的品牌辨識力。

　　如此來看，褚橙幾乎成為了網際網路爆款的“孤品”，最終導致電商平臺看似瘋狂的爭奪也變得情有可原。但搶橙事件仍然最直接暴露出目前中國生鮮電商競爭的慘烈現狀。

　　過去幾年，電商一一突破傳統零售的品類，改變了消費者的購物習慣，但唯獨生鮮難以攻破。實體店也將生鮮作為與線上抗衡的優勢品類。據尼爾森統計，目前生鮮電商在中國的市場滲透率僅為1%左右，還有很大的發展空間。根據中國電子商務研究中心的統計，2014年中國生鮮電商市場規模約為225億元。尼爾森預測，一方面基於消費習慣養成，另一方面基於冷鏈和倉儲系統迅速完善，未來三年生鮮電商正快速爆發，在2017年有望超過1000億元規模。

　　2014年至2015年，每年都有十多起在生鮮電商領域的投資，資本市場很有耐心，願意看好這個市場。參與其中的玩家，從阿裏、京東等電商巨頭，到愛鮮蜂、易果生鮮這樣的後起之秀，雖深陷虧損，卻樂此不疲，與其説他們是用利潤換取市場份額，不如説是在押注未來的消費趨勢。

　　由於電商渠道的主要用戶是年輕人，平時很少做飯，導致肉菜蛋等需要烹飪的品類一直打不開市場。相比之下，水果更便於運輸和保存，且日漸與健康時尚的生活方式聯繫在一起，當下的生鮮電商基本靠賣水果沖銷量。

　　可以判斷，未來幾年內，生鮮電商的主戰場依然是水果，待那些已形成購買黏性的主流顧客逐漸走入家庭階段後，其他品類才有可能得以起勢。而當下，這些生鮮電商最重要的功課，還是要琢磨如何利用水果品類，更好地把用戶圈在自己的平臺之上。

　　本來生活網副總裁戴山輝告訴《財經天下》週刊記者，通過一些簡單的調查發現，雖然褚橙成名已經四年，但出人意料的是，僅有30%的90後消費者知道和了解褚橙，而在與用戶的交流中他們又進一步發現，收入水準並不太影響消費者購買高品質商品的意願，顯然，對70後、80後的消費者的洞察經驗，已經不再適用於90後人群。

　　針對這部分人不願等待的特點，本來生活網旗下生鮮O2O購物平臺——本來便利，在今年策劃了“現在就要”的傳播活動，開發出六粒裝的個性化小包裝褚橙，並配上有可能令90後用戶走心的文案，例如“懶是科技進步的真正動力”、“宅是為了更好地思考人生”、“急是為了更好地追上夢想”……以理直氣壯的口氣來獲得90後的共鳴。

　　今年哀牢山的褚橙種植面積從最初承包的1000多畝山地，已經擴展至1.5萬畝，預計2018年的産量將達到3萬噸。在褚時健的規劃中，2022年褚橙年産量更是高達10萬噸。産量成倍地擴大意味著未來褚橙不再像今天這般稀缺，可能稍有規模的線上渠道都可以去分一杯羹。

　　一些知名電商領袖，比如劉強東，早年都曾花大量時間關注用戶評論。電商平臺的存在，也為褚橙提供了收集用戶體驗反饋的一個渠道。《財經天下》週刊記者點開天貓“褚橙水果旗艦店”，目前在售的三款不同規格的褚橙商品頁面，積累的三萬多條用戶評價中，時時能看到針對物流、口感以及果子個頭大小等一堆問題的抱怨。可見，無論事先行銷做得再好，都無法減少用戶對商品品質的挑剔。

　　用褚氏新選水果旗艦店負責人糜紅恩的話説，運營褚橙的過程，體現的正是“農業需要耐力和韌性，做農産品銷售亦然”的道理。但這份耐力和韌性能否堅持七八年之久，順利抵達褚時建所規劃的那個時點——2022年呢?

　　無論對於褚橙的主人，還是與之合作的渠道商，這都是一個考驗。

　　“今年我去過兩次褚橙莊園，深知這個世界上最關心褚橙品質的人肯定是褚老，這位極為愛惜羽毛的老人，在‘人生的最後一個作品’上，所付出的心力也是一年多過一年。”在感懷褚時健匠心的同時，胡海卿在微網志中又講了另外一句話，他説:“農産品品質的好壞，人的把控力最多只能佔三成，天地造化的力量才是真正的主宰。”