家電行業四大品類全線失守

　　□本報記者 傅嘉

　　2015年，家電行業冰洗空彩四大品類全線失守。分析人士指出，今年全年家電上市公司的業績面臨嚴峻局面;未來白電企業的低估值和股息率是最大看點;黑電領域的看點則來自於産業鏈拉長以及參與各方的深度融合。

　　行業基本面持續低迷

　　家電産業面臨低迷。2015年1-9月份，家電行業整體遭遇2008年全球經濟危機以來最大的下滑挑戰，全行業實現整體收入5439億元，同比下降1.65%;實現凈利潤334億元，同比微增1.6%。

　　冰洗空彩四大家電品類全面失守。2015年前三季度，空調行業總出貨量達到8963萬台，同比下降5.5%。其中，內銷5353萬台，同比下降5%，空調行業景氣度下滑幅度超出市場預期;冰箱行業總出貨量達到5815萬台，同比下降5%;內銷量3933萬台，同比下降8.7%，內銷疲軟;洗衣機行業總出貨量達到4115萬台，同比下降1%。內銷量2844萬台，同比增長3%，內銷數據較為強勁，洗衣機的內銷優於出口;電視機行業總出貨量達到8752萬台，同比增長16%。其中，內銷量3617萬台，同比增長4%。總體看，四大家電品種不同程度面臨終端需求不振、渠道庫存壓力加重的雙重難題。

　　分析人士認為，前幾年國家先後推出了家電下鄉、以舊換新和節能補貼等政策，客觀上提升了當期銷量，一定程度上對衝了經濟下行的壓力，但也很大程度上透支了市場的消費潛能。2015年是家電行業的政策真空年，終端市場的萎靡與前期的過度刺激不無關係。考慮到當前行業正處於産業升級的關鍵時期，市場人士普遍預期，刺激政策不大可能繼續推出，將更多依賴市場內生力量回歸均衡並完成産業升級。

　　黑電領域産業融合頻現

　　近期，樂視參與TCL多媒體的增發，成為黑電領域資本層面的熱點。網際網路企業進入到傳統家電領域，與傳統企業從最初的對壘進入到現在的業務融合，並明確各自在産業鏈中的地位成為趨勢。分析人士指出，這意味著網際網路品牌逐漸意識到線下渠道的重要性。2015年上半年，TCL多媒體電視機在全球市場和國內市場的佔有率分別為5.7%和14.9%，均位居第三。從銷量來看，2015年1-11月，TCL網路智慧電視銷售量635.3萬台，同比增長34.34%。

　　相對於白電在技術上的止步不前，2015年智慧電視産業鏈變得更長、更複雜，産業鏈中各方都具備自己的優劣勢。智慧電視平臺需要優質內容資源吸引用戶，而內容商則需要硬體來落實産品形態，渠道商則更接近用戶，各個環節從競爭關係走向競合關係，跨界合作頻頻發生，商業模式加速創新並落地。越來越多的産業基金進入這個領域，積極創新求變。

　　螢幕作為內容的載體，重要性不言而喻。根據CNNIC的統計，2015年，線上視頻用戶中電視終端的使用率達到23.2%，僅次於臺式/筆記型電腦、手機終端，成為線上視頻收看的第三大終端設備。在電視上付費收看的消費習慣也逐漸形成。數據顯示，截至2015年10月底，IPTV用戶數突破4385.9萬戶，增長迅速;從國外的情況看，2015年三季度末，Netflix用戶數突破6900萬。

　　安信證券研究報告指出，在網際網路時代下，用戶為新型內容付費的習慣已逐漸培育起來。在此背景下，內容商要實現用戶價值的變現，將不可避免地將視線瞄向電視用戶。智慧電視存量普及率突破40%以上，服務市場有望迎來快速發展的拐點。目前的市場存量普及率不到20%，還未到發展的臨界點。但智慧電視增量市場的滲透率達到了75%左右，預計智慧電視將加速普及，未來2-3年智慧電視服務市場有望迎來快速發展期。

　　白電領域去庫存速度加快

　　2015年，由於下游需求不振及自身轉型的影響，白電龍頭企業三季報業績表現平平，除 美的集團 22%的增長仍然突出之外， 格力電器 同比增長1%， 青島海爾 下滑18%， 美菱電器 下滑32%。白電領域基本面可謂嚴峻。從估值指標看，該類企業也較為低迷，美的集團市盈率在10倍以下，格力電器、青島海爾的估值均在15倍以下徘徊。

　　由於前期廠家採取激進的銷售策略，5-6月份空調行業渠道庫存量達到較高水準。從2015年6月份開始，行業進入去庫存週期，去庫存成為行業核心主題詞。

　　空調行業的低迷直接影響到了企業的利潤。近幾年業績一直超預期的藍籌股格力電器，今年告別高增長原因即在於此。安信證券研究報告指出，2015年6月-10月，格力、美的、海爾的渠道庫存分別清理至277萬、164萬和31萬台的水準，行業庫存清理週期還未結束，將持續到2016年6月份。財務數據顯示，截至2015年9月底，海爾、格力、美的的白電存貨水準相較于去年同期下滑23.7%，格力的庫存水準更是下滑了38.2%，這反映出整個産業的去庫存速度在加快。

　　分析人士指出，雖然當前形勢嚴峻，但白電企業基本面存在較為明確的積極因素。今年以來，國家對於房地産庫存問題十分重視，寬鬆政策密集出臺，高層多次提及要化解地産高庫存風險。家電板塊作為地産板塊的下游，行業需求與地産銷售情況密切相關。隨著利率下行，房貸政策優惠，2015年5月起百城房價止跌回升，同時成交面積溫和放大，房地産呈現出較為明顯的回暖態勢。家電行業的銷售通常滯後於房地産8-9個月時間，隨著房地産化解庫存的政策持續落地，2016年家電行業將進一步受益。

　　白電龍頭企業現金流充裕。以格力電器為例，三季報顯示，公司在手現金及凈現金分別達到840.4億及640.8億元，而公司當前市值為1283.8億元;另一方面，白電龍頭企業具備估值低、股息率高的藍籌屬性。安信證券研究報告指出，以格力、美的為例，若按照2015年保持40%的分紅率，則二者2015年的股息率則分別為4.22%及3.91%，遠高於無風險利率。