觀點評説

　　不滿足於只做芝麻糊類這個規模有限的市場的老大，中國最大的黑芝麻糊生産商南方黑芝麻瞄上了近年來逐漸走紅的植物蛋白飲料市場。聽慣了熟悉的“黑芝麻糊哎……”，消費者將聽到一個新名字“黑黑乳”。

　　做了30年黑芝麻糊的南方黑芝麻集團佔據糊類市場將近60%市場份額，但其發展卻遇到天花板，其糊類産品增長率和佔總營收比例近年來均在下降。南方黑芝麻大舉殺入飲品市場的大手筆確實讓人震驚，但飲品市場早已是一片紅海，且近年來大批企業推出的新品都死在了沙灘上。對於晚到的南方黑芝麻而言，這個市場不是輕易能奪取到的。多位業內人士認為，儘管黑芝麻已經具備了品牌和渠道優勢，且黑芝麻類飲品在市場上幾乎還是空白，能避免同質競爭，但消費者的需求和習慣還需培養，市場風險較大。

　　業內人士表示，黑芝麻植物蛋白飲品當前面臨的最大問題就是市場認知度低，市場仍需培養，所以黑芝麻後期應該加大産品行銷推廣方面的投入，並積極開拓産品銷售渠道。

　　南方黑芝麻集團董事長韋清文近日表示：“未來5—10年，飲料會作為我們的發展重點。到2020年整個集團收入突破百億時，飲品業務至少要佔到三分之一，即超過30億元。”目前，南方黑芝麻推出的新品“黑黑乳”在天貓、京東的線上銷售已經全面鋪開，線下市場則是在廣東、深圳進行試銷。

　　僅僅靠黑芝麻糊這個超級爆款，南方黑芝麻作為一個老牌企業，一直處在餓不死也長不胖的狀態之中。9月中旬，《南方都市報》的“揭黑”廣告行銷為“黑黑乳”賺足了眼球。南方黑芝麻的這款新産品一經推出，名稱、定位、價格都在行業引起了強烈的爭議，褒貶不一。“黑黑乳”除了瞄準植物蛋白飲品品類的潛力，也是在為企業找尋新的利潤增長點。

　　1984年韋清文創辦了廣西南方兒童食品廠起家，在他的帶領下主營黑芝麻糊的南方黑芝麻成為國內糊類食品第一品牌。

　　目前，國內糊類市場約有50—60家公司經營，但除了南方黑芝麻，其他企業都未超過3000萬元—5000萬元，而南方黑芝麻糊銷量突破20億元，並且還在不斷延伸。

　　時間倒流回30年前，沒有多少人能想像一款廣西的特色小吃能賣到大江南北還能一賣就是30年。但讓企業“走黑路”意味著前路必然不平坦，但是韋清文相信，只有做獨一無二的品牌才有生機。韋清文總結南方黑芝麻能發展到今天一共有“六字聖經”：專注、創新、變革，時至今日，這六字對眾多企業依然受用。

　　——專注——

　　打造獨步天下超級單品

　　黑芝麻糊是南方黑芝麻聞名天下的開始，也是“産品力”的最好見證。談及企業的發展歷程，韋清文承認中間也走過不少彎路，但最後得出的寶貴經驗是“做減法”， 不需要什麼都做但要把一款産品做到最好。

　　黑芝麻糊是1989年誕生的，當時南方從全國聘請7位食品專家和教授為常年技術顧問，開始了黑芝麻糊的研製攻關， 半年之後黑芝麻糊才研製成功。1996年，企業通過美國FDA認證和ISO900Z品質體系認證，取得進入國際市場的通行證，産品經銷美國、日本等13個國家和地區。這種研發投入放在現在也是意識非常超前的，也鑄造了黑芝麻糊難以超越的産品實力。

　　另一則標誌性事件是“黑芝麻哎……”的電視廣告投放，這則廣告一經面世就走紅全國。有廣告界人士認為這是一則“隔著螢幕都能聞到味道”的廣告，有香甜有溫暖，有非常好的情感維繫，香甜和溫暖成為南方黑芝麻糊的固定標簽，這和他們産品的特點結合得非常緊密，之後消費者想嘗試其他同類産品，也很難找到相似的感覺。

　　該則廣告片屢獲大獎，入選“中國100大標誌品牌事件”，至今在各大高等學校廣告院係作為經典案例教材。

　　——創新——

　　自黑也不能走平庸路線

　　“沒有競爭就沒有發展，由於競爭不夠充分，沒有強大的競爭對手與我們共同把這個市場做大。”韋清文感嘆道。黑芝麻糊走紅以後，卻面臨發展速度的制約，韋清文認為是黑芝麻糊的品類市場太小，其中最大的原因是“競爭對手少，既沒引起廣泛的注意，也沒有對家和我們共同做大”。要輸出自己的聲音，就要到競爭更激烈、更廣大的市場中去。在確定黑芝麻為核心的集團戰略後，南方黑芝麻籌劃殺入飲品市場。

　　這期間南方黑芝麻做了幾件讓人匪夷所思的事。一是將公司證券名稱從“南方食品”變更為“黑芝麻”，當時引起一片譁然。改名公告中稱，當前公司發展戰略專注、 聚焦于黑芝麻，公司主營業務致力於黑芝麻産業的經營，公司的主導産品為黑芝麻系列食品、飲料。

　　畢竟“南方”的品牌十分響亮，而直接突出“黑芝麻”更多的是指一個品類。但南方黑芝麻在談及此事時的態度十分淡定，他們解釋這次變更最大的原因是“證券名最多只有四個字，一開始我們就打算寫‘南方黑芝麻’，結果發現寫不下了，所以只留下了後半段。”從那時起南方黑芝麻要做“中國黑老大的決心”就可見一斑。

　　另一件轟動的事跡是在2013年，他們用黑芝麻乳進行股東分紅，根據當時的公司公告，這樣做主要是為了宣傳當時的黑芝麻乳新産品，並廣泛向股東征集對公司新産品的意見，由此一舉創下A股首例“實物分紅”紀錄，並被稱為“史上最牛的分紅方案”。時至今日此舉是有意行銷還是無心插柳不得而知，但股民熱烈的討論，給南方黑芝麻做出了一條免費頭條。

　　經過兩三年的試驗，南方黑芝麻在2015年憑藉一則全黑整版的懸念廣告再次一鳴驚人。微網志微信上處處可見刷屏，全民紛紛競猜這是一則什麼廣告，最終謎底揭曉，正是南方全新的飲品子品牌“黑黑乳”。沒有嗆聲沒有掐架，但南方黑芝麻又一次將自己成功地將推到了話題主角的位置之中。

　　——變革——

　　傳統産品與新渠道碰撞

　　許多人不能理解南方黑芝麻為何選擇此時插足植物蛋白飲料市場，這裡已被眾多巨頭覬覦。但 “黑黑乳”不僅來勢洶洶，而且走的路線非常高端。“黑黑乳”採取鑽石利樂包，建議零售價5元，等於直接向特侖蘇、金典等高端牛奶叫板。在韋清文看來，競爭才是發展的主旋律，他並不怕與牛奶競爭，在數年前他就提出過“營養有黑白，我選黑營養”的概念，打起自己獨特的黑營養招牌。

　　在他看來，中國民間有“逢黑必補”之説，而牛奶的營養文化本身也是近幾十年的西方舶來品。現在植物蛋白東風正盛，以核桃、杏仁為核心的飲品都已進入食品主流，黑色食品來得正好。

　　而南方黑芝麻還擁有一個其他品牌沒有的殺手锏：“走心”。韋清文自創了一個“最後一百米”的觀點，他認為現在市場的運作方式發生了極大的變化，以往“渠道為王”的“最後一公里”理論已被打破，“最後一百米”的消費者互動反而成為首要決定因素。

　　專注做“老黑”是目前韋清文唯一關心的事情。南方黑芝麻背靠30年的歷史，深厚的品牌印像是企業最寶貴的品牌資産。

　　“黑黑乳”的試水也嘗試將自身品牌的口碑，通過粉絲經濟的方式變現。在懸念廣告揭曉之時，南方黑芝麻與《盜墓筆記》作者南派三叔合作短篇小説《芝麻》，介紹推出新産品的淵源趣聞，被南派三叔的粉絲評價“這個廣告可以打滿天星”，皆因當時南派三叔已經久無新作，品牌“包養”作家出新作的做法，正好切中眾多書迷的痛點，以至廣告都贏得眾多喝彩。連南方黑芝麻都坦言，在“黑黑乳”的第一波網銷中有不少人來自南派三叔的粉絲。

　　其後南方又趁熱打鐵推出“我不是黑廣告我是黑黑乳”的視頻廣告，簡單粗暴的叫賣在網路上被解讀為“惡意賣萌刷存在感”，居然迎來不少人的捧場，讓不少行銷人士都倍感不可思議。

　　30年的老品牌放下身段，在新媒體中鬧出新玩法，但南方黑芝麻認為這只是小試牛刀。“‘用戶思維’本來就是偽概念，成功産品一開始就脫不開市場的買單，這個理念在30年前30年後都沒有任何區別，只要一直堅持下去，就沒有什麼不可能。”韋清文説。

　　（來源：正和島）