商業地産謀變系列報道

　　編者按

　　消費拉動結構的變化，電商來勢洶洶的衝擊，身處這樣的大環境，傳統商業地産已經越來越清晰地感受到來自四方壓力。

　　中國商業地産已進入存量資産和轉型升級階段。商業地産巨頭萬達集團關閉旗下“萬達百貨”的消息傳來，引發了業界對商業地産轉型的新一輪思考。“不轉等死，轉錯找死”，商業地産謀求變革的路在何方？

　　南方日報推出“商業地産謀變”系列報道，立足廣東，以廣州為代表的一線城市為樣本，掃描其商業地産重點板塊的發展歷程和現狀，通過權威的行業解讀，試圖梳理出近年來商業地産變革的路徑，探索未來發展的方向，給這一命題提供更多面、更多元的思考。

　　將眼光匯聚在廣州這樣的一線大都市，商業地産領域的發展無論如何都繞不開兩個字——天河。以天河路商圈和珠江新城CBD為代表，超甲級寫字樓、商鋪、超級購物中心扎堆在此；體量巨大、核心地位無可匹敵的天河是解密花城“千年商都”今日風采的一把鑰匙。

　　天河商業地産發展的歷史並不算太長，但是發展速度令人咋舌；在商業地産頻頻受到各方衝擊、謀求變革的探索之時，天河所釋放的信號無疑代表著一種演變路徑。

　　城市中心遷移的受惠者

　　天河的崛起不是偶然。廣州戰略規劃的佈局就是城市中心向東向南發展，這也就意味著更多的資源會向這個區域傾斜；同時，整個新中軸線的北段貫穿了天河區，即從燕嶺公園到北海心沙，特別是向東向南交匯的天河區使得東站到廣州塔這個區域成為廣州發展最大的區域。珠江新城特別是中軸線一帶，聚集了大量高端的城市建築，使城市形象上升到可以代表一個城市甚至代表整個珠三角的高度；它吸引了更多的客流，商務以及物流。天河商圈聚集了廣州絕大部分的高端消費人群，這部分的消費人群必然可以支撐商圈的發展。天河承載城市向東發展的重任，市政配套設施也最為完善。以上種種都説明：天河的崛起是城市中心遷移的受惠者。

　　天時、地利、人和，佔據優勢的天河迅速成為商業地産發展的一片沃土。而在廣州市民的眼中，最初撐起天河商圈的就是天河城。于1996年8月18日正式開業，是中國最早的購物中心之一。天河城總投資12億元人民幣，佔地4.1萬平方米，建築面積達16萬平方米，名副其實地“把北京路搬進了天河城廣場”，在廣州開創了一種全新的消費理念，把廣州的商業提高到一個新水準。經過十多年的經營，天河城早早被譽為“中國第一商城”，直到正佳廣場後來居上。可以説，天河城見證了天河商圈的20年繁華。

　　如今，天河路商圈集聚了維多利廣場、廣百中怡、天河城、正佳廣場、萬菱匯、太古匯、天娛廣場、摩登百貨8家大型商業綜合體，頤高數位、太平洋數位廣場、百腦匯等9家IT時尚消費類電子産品集貿綜合體，天河直通車、天河又一城、時尚天河3家地下商業綜合體，廣州購書中心、天河體育中心等文化體育活動載體，從這些大型商業網點單體平均體量來看，6.1萬平方米的體量足以匹敵世界知名商圈。就在近日，廣州市府常務會議審議通過了《廣州市國內貿易流通體制改革發展綜合試點方案》提出五項重點工程，其中包括提升天河路商圈為國際知名商圈等。

　　商圈深度調整 抱團求變

　　坐擁繁華，卻不忘危機。天河路商圈是整個廣州的商業敏感帶，在近年商業地産屢受衝擊的大背景下，深度調整和抱團求變成為這一區域的主題。

　　2014年底，廣州主城區核心商圈內至少13家大型優質購物中心進行了大面積的調整升級，其中7家大型商場位於天河路商圈。2015年3月，天河路商圈以全新面貌亮相。調整後的天河路商圈，各大商家的定位更加清晰。

　　例如老牌購物中心天河城，面對新生力量與後起之秀，通過持續的調整來服務不斷改變的需求。除了品牌、業態調整外，還嘗試啟動免費WIFI、自建網路購物平臺作為實體店補充。而正佳廣場則去電器化、縮減傳統百貨佔比為體驗業態騰出更多空間，並創新引入中國最大的室內水族館、藝術中心等元素，打造“家庭時尚體驗中心”。日前，正佳廣場還宣佈將嘗試經營“跨境電商”，開出購物中心內的“前置保稅店”。

　　太古匯通過調整，以更高的鋪租迎來近40個新品牌，東方寶泰早前租下與“東站”地鐵站接駁的長廊，並於2014年12月完成升級，新增8000多平方米的經營面積，令其品牌與業態組合進一步豐富。維多利廣場在更名為VT101的同時，實現了“家電賣場”向“快時尚體驗中心”的華麗轉身。此外，被業界評價為“比太古匯還時尚”的全新項目天環廣場預計將於今年底揭開神秘面紗，蘋果旗艦店將填補華南地區蘋果旗艦店的空缺。

　　業內認為，天河路是中國商業的一個經典縮影。和國內其他城市級商圈一樣，近年天河路同樣面臨來自電商與多級化、多元化商業競爭的衝擊。天河路商圈在此輪商業變革浪潮中並未像大多數傳統商業街那樣，任由圈內商戶各自為政，而是積極抱團、主動謀變。

　　除了品牌置換升級，業態比重調整，“體驗式消費”已然成為核心商圈超級購物中心轉型升級的一大“法寶”。電子商務可以衝擊商業地産，但卻永遠無法取代集購物、餐飲、娛樂於一體的綜合型商業所能帶給人們的真實體驗。在天河路商圈，大型購物中心基本都形成了各具特色的王牌餐飲店舖，而影院、娛樂城甚至高星級酒店也成為不可或缺的經典配置。

　　◆趨勢

　　正佳廣場：轉型主打“體驗式消費”

　　以體驗式主題購物樂園為設計定位的正佳廣場，是當今中國最大的完全貫徹“體驗式消費”模式、集零售、休閒、娛樂、餐飲、會展、康體、旅遊及商務于一體的現代化購物中心。正佳廣場率先引進世界先進的體驗經濟模式，將購物與“體驗”融合，並以超前時代三十年的商業規劃，成就了“亞洲首席體驗式購物樂園”的地位，成為與拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座並肩的體驗經濟巨人，是當今世界第五、亞洲第一購物中心典範。

　　在規模上，正佳廣場無疑是個“巨人”：佔地5.7萬平方米，總建築面積42萬平方米裙樓商場；30萬平方米，地上七層，地下兩層半東塔樓；48層五星級酒店式公寓西塔樓；30層超甲級寫字樓。在承載客流量上，它也是一個超級體：日均客流量超過80萬，可供40000人同場同時消費；每年吸引世界各地200萬個家庭到場，其中珠三角及港澳、境外旅遊團體佔45%以上。

　　正佳廣場嚴格按照餐飲18%、娛樂30%、零售52%的黃金比例安排商業佈局，締造了正佳廣場獨步中國的體驗式購物形態。自2003年9月12日招商正式啟動以來，正佳廣場受到了各界重大關注，東南亞、港澳、江浙、珠三角等地投資客紛紛搶駐正佳，近千家國內外品牌客戶先後與正佳廣場達成合作意向，至2005年1月15日正式開業時，整體招商已愈九成，並創造了10個月內成功招商800多家、每天開業20多家的業界奇跡。

　　在十年的發展過程中，正佳廣場也經歷了定位的轉變。從之前“亞洲體驗之都”到當前的“家庭時尚購物體驗中心”，可以看出，“體驗”是正佳廣場一直貫穿的主打概念，但是“家庭時尚購物”的定位則顯得更加精準和明確。從打造買手制HI百貨，到將推出的4000平方米當代藝術中心，以及10000平方米的水族館，再到夜市的探索，正佳廣場打破傳統商業空間界限，在商業地産的轉型升級方面，探索出獨特的道路。

　　創業大潮下寫字樓業革新

　　11月6日，天河珠江新城的高德置地廣場H座寫字樓正式落成開業。這意味著本已密集了眾多甲級甚至超甲級寫字樓的珠江新城又添加一座超甲級寫字樓。而與此同時，距離珠江新城十數公里的白雲同德圍，也有一所名為康乃馨商務大廈的甲級標準裝修的寫字樓落成對外招租，對比二者，租金成本接近6倍。記者採訪發現，在“全民創業”的大潮下，高端商業寫字樓也在面臨著新一場的革命。

　　記者了解到，剛落成的高德置地廣場H座寫字樓的月租為140元/平方米，管理費為30元/平方米/月。而康乃馨商務大廈現時折算後的最低月租僅為29元/平方米，並且免管理費，照這樣計算，租金成本前者是後者的6倍。儘管珠江新城是處於商業旺地，但同德圍同樣也是處於火車站以及白雲大道皮具商圈的周邊，同樣有著強大的商業支撐力。出現這樣的價格差額，康乃馨商務大廈的負責人表示是“行情如此”。

　　事實上，即使是同樣處於珠江新城，高端寫字樓的租金也處於下滑的狀態。記者走訪發現，行情的變化與當下“全民創業”的商業浪潮有著直接的關係。“現在電商的推動下，很多企業根本不需要大面積的辦公室，以往一間上千平方米的辦公室，現在可以在裏面出現20家甚至30家的企業共同辦公，他們需要的只是幾張電腦桌和一個公共的創業氛圍。”記者了解到，珠江新城的一些超甲級寫字樓，比如雅居樂中心，裏面就出現了這類型的“創業園式”聯合辦公模式。在愈發小眾化的商業環境之下，高端的商業寫字樓也在面臨著新一輪的革新。

　　◆觀點

　　業態調整不是被動應付

　　高力國際諮詢服務華南區董事 陳厚橋

　　隨著近年來消費下行和電商衝擊，大體量購物中心在不斷進行自發的調整，業態上降低百貨佔比，大興體驗式的餐飲娛樂業態，在品牌上也在進行重新定位，這種自發調整背後的原因，既有市場需求導向的驅動，也有消費者結構變化引起的調整，總體而言，認為業態調整是為了吸引客流而不得不為之的被動應付，“那是一種長久以來的誤區”。

　　首先，購物中心的業態調整是市場需求導向驅動之下的變化。為什麼很多購物中心要增加餐飲？如今的消費行為發生變化，逛百貨公司的人不單純滿足於只是購物，而是有餐飲方面的需求。正因為這樣，讓做餐飲的商家覺得有利可圖，吸引了他們積極入住購物中心。然而大部分人的誤區是，以為引進餐飲是為了吸引客流，這是因果顛倒。在消費者需要多元化、綜合性的消費體驗驅動下，業態必須進行調整。

　　其次，這是消費者的結構改變引起的變化。以往消費者以中年或以上人群為主，如今是青少年成為主要的消費群體，高消費結構已經變化。這群新的主力力量對於商場的業態佈置，更趨向時尚化，使得餐飲或者休閒娛樂的業態大受歡迎，也更趨向年輕化。

　　城市的核心商圈將會繼續引領潮流；如果一個城市的核心商圈都無法引領潮流，那麼城市的發展潛力便不能發揮。此外，核心城市商圈會在集中的基礎上，再集中。現在，房地産行業的發展商越做越大，大的發展商會逐漸吞併小的發展商，最後形成巨無霸的局面。因為大的開發商在業態上更綜合化、更多元化，已經讓他們具有明顯的競爭及差異化優勢。核心商圈的發展，在城市裏的優勢將繼續保持，並擴大優勢。

　　商業地産的營運，突破點很多，比如：業態創新；文化與商業業態的融合，例如上海K11都市農莊做的莫奈畫展讓全國都競相模倣；商業項目的影響力要繼續打破區域的限制，擴大單一項目本身的影響力。一個成功的項目，覆蓋不僅僅是廣州的消費群，而是更大的區域，比如整個珠三角地區甚至華南。

　　數據

　　項目分佈

　　維多利廣場、廣百中怡、天河城、正佳廣場、萬菱匯、太古匯、天娛廣場、摩登百貨8家大型商業綜合體

　　頤高數位、太平洋數位廣場、百腦匯等9家IT時尚消費類電子産品集貿綜合體

　　天河直通車、天河又一城、時尚天河3家地下商業綜合體

　　廣州購書中心、天河體育中心等文化體育活動載體

　　商圈對比

　　上海淮海中路商圈46萬平方米，北京CBD商圈的商業面積超過100萬平方米，天河路的商業面積高達140萬平方米。

　　消費分析

　　天河路商圈日客流量150萬人次、節假日400萬人次。

　　天河路商圈以年輕時尚消費族群為主，18-30歲的年輕人佔的比例超過50%，30-40歲的約佔30%。

　　消費者職業和家庭每人平均月收入，企事業單位普通員工佔比43.8%，每人平均月收入3000-10000元的佔63.8%。

　　策劃 李廣軍 許蕾 采寫 南方日報記者 許蕾 蔣勁勁