■本報記者 任翀

　　一場“藍色旋風”正在席捲雲南知名的旅遊城市麗江——當遊客走出麗江三義機場大門時，就能看到地面碩大的圓形標簽，寫著“帶上支付寶，遊藍色麗江”；在麗江市的酒店、客棧、古城、古鎮，也到處有藍色的“支”字標簽。

　　9月20日，麗江市與支付寶公司簽署戰略合作協議，發起“藍色麗江”行動，將麗江全城接入支付寶，聲稱要用網際網路的方式打造全國第一座“無現金”古城。為了宣傳造勢，麗江市從機場到古城，全部披上了“支付寶藍”。

　　事實上，支付寶並非第一家對一個地區整體進行“網際網路+”項目的網際網路公司。此前，阿里巴巴、騰訊等與多個地區進行“網際網路+城市”、“網際網路+農村”的合作，“網際網路+”正從“+”一種服務、一個産業變成“+”一座城市、一個小鎮、一片農村。

　　這種整體打包式的“網際網路+”確實給相關地區帶來了巨大變化，但並不意味著“網際網路+”就是掌聲一片。這點，從“支付寶+麗江”的項目中就能窺得一二。

　　“汪星人”當上客棧掌櫃

　　“無現金城”是支付寶為麗江貼上的第一個標簽。

　　作為以第三方支付起家的網際網路公司，支付寶註冊用戶超過8億，其中實名用戶逾4億。隨著O2O進展的加快，提供移動端支付寶錢包收款服務的線下商戶也增長迅猛，總數突破20萬家，此外還有超過200萬輛計程車或專車允許移動支付。這意味著，消費者不帶現金出門已經具備基礎，因為衣食住行各方面都有商戶支援這種無現金的消費場景。

　　在麗江，這種消費場景被進一步強化。

　　大研古城和束河古鎮幾乎是遊客前往麗江必到的景點，也是當地最有民族特色和文化底蘊的兩座古城。如今，“支付寶藍”已隨處可見：客棧的門楣上、服飾店的衣架上、銀飾店的秤盤旁……記者注意到，不少年輕的遊客看到這些標誌後，往往掏錢包的手會停下來，當“能否用支付寶”的問題得到肯定答覆後，就打開手機裏的支付寶錢包 APP，“掃一掃”完成支付。

　　“藍色麗江”負責人王麗娟説，“網際網路+古城”的目標，是遊客在麗江古城吃飯、打車、預訂酒店、買車票、買景點門票都可以用支付寶完成。

　　對於這一目標，投贊成票的商戶和遊客都不少。

　　“支付寶太方便了，不用他們來推廣，我自己就用。”束河古鎮鼎業街上“老銀匠”商鋪的店主小王告訴記者，他很早就使用支付寶進行網購、轉賬、小額支付了，所以一聽古鎮納入了支付寶的合作項目，立刻答應加入“藍色麗江”行動，擺上支付寶方面統一提供的支付標牌和相關廣告。“沒有標簽時，如果遊客不問，我不會主動推薦支付寶；但有了標簽，不用我説，很多年輕人直接就選支付寶付款。”

　　小王覺得，第三方支付方便、直觀、安全：“錢款直接到我的賬戶，不用擔心假鈔，又能隨時提取，還有自動記賬功能，幹嘛不用？遊客也不用再帶大量現金了。”他粗粗估算了一下，在來店舖購物的消費者中，大約一半都使用了支付寶。

　　在大研古城的麗江童話客棧，店主更是把“支付寶藍”變成全新的行銷手段。記者探訪的時候，沒有遇到店主，卻發現一隻被遊客團團圍住的大狗。它與古城裏其他大狗的不同之處在於，脖子上挂著一個鑲有藍邊的二維碼標牌，住店的遊客只要“掃一掃”，就能付房款。

　　記者好不容易找到了客棧的一名店員，他告訴記者大狗叫“葫蘆娃”，可以算麗江旅遊的“網路紅狗”：“老闆不想天天坐在店裏收錢，我們工作也多，來不及結賬，就鼓勵客人自己掃一掃‘葫蘆娃’的二維碼，‘葫蘆娃’算是我們的‘汪掌櫃’。”隨著見過“葫蘆娃”的客人把經歷發到網路社交平臺，慕名而來的遊客更多了。

　　“葫蘆娃”做掌櫃固然吸引眼球，但這樣的服務方式會不會在收款方面發生漏網現象？店員透露，“葫蘆娃”上崗三個月，房費一分也沒少：“大部分遊客預訂房間都在網上提前付款，少部分直接付現金的遊客也沒有逃單。”

　　王麗娟認為，隨著“無現金城”的合作進一步深入，可以幫助商戶引入信用消費。由於支付寶還有個人徵信系統芝麻信用分，未來商鋪可以根據消費者信用分的情況決定採用何種支付方式。“比如，信用分低的遊客必須提前支付房費，但信用分高的就能自主付款。”在她看來，未來“無現金城”裏類似“葫蘆娃”這樣的另類掌櫃可以更多，因為無現金不僅方便了遊客，也讓經營者更加自由。

　　“三個月”能否帶來變革

　　來自麗江市的統計數據顯示，目前已完成大研古城、束河古鎮、白沙古鎮、花馬街、七星街等當地重要旅遊商業場所的支付寶選點佈局和推廣工作，古城古鎮內超過80%商戶接入使用支付寶、1200余家客棧支援支付寶線下支付、麗江機場內商鋪也完成支付寶系統對接。

　　而且，達到以上成果只花了短短三個月的時間。麗江市副市長陳星元由此感嘆：“網際網路公司的效率太高了！”

　　陳星元還有一個“‘網際網路+麗江’領導小組組長”的頭銜，但他很爽快地向記者承認，他並不了解網際網路：“我都不用微信和支付寶”。但作為城市管理層，他意識到“網際網路+”已是大勢所趨：去年麗江接待的遊客數量超過2600萬人次，是當地常住人口的20倍，這些遊客喜歡麗江的古城文化，也帶來了全新的消費方式。比如，很多年輕遊客用手機拍照、交流、查詢資訊、購物付款，手機已經成為他們的“另一個大腦”。遊客對移動互聯網的喜愛和依賴，以及對便捷高效服務的需求，都要求麗江古城也變得年輕化。所以，麗江希望借助網際網路技術，將傳統的民族文化、古鎮習俗與現代人的遊憩方式、生活方式緊密融合在一起。

　　但在一個原本被移動網際網路推著走的城市開展“網際網路+”實驗，即使有政府的大力支援、即使像支付寶這樣的行業巨頭，要從根本上實現變革，也絕非三個月可以實現。

　　束河古鎮的萬仟堂是當地頗具規模的茶具、茶館店，在淘寶上也有網店，也參與了此次“藍色麗江”行動。當記者消費完畢提出用支付寶結算時，店員找來了支付指導手冊按圖索驥。可面對全新的移動支付結算設備，她折騰了好一會兒，最終選擇了放棄：“你要不還是用現金吧？這個太麻煩了，我不會。”

　　在大研古城知名酒吧“我在麗江等你”前，當地特色小吃鋪一溜串地排開，可是沒有一家支援支付寶支付。這些小店舖每客單價不過幾元錢，消費者掏零錢不方便，店主一邊準備食物、一邊收錢找零，同樣不方便。然而，“藍色旋風”卻忽略了他們。

　　還有一個耐人尋味的細節：當記者詢問陳星元如何把麗江的其他資源進行“網際網路+”時，他並沒有正面回答；在被訊問對“網際網路+麗江”的未來有什麼暢想時，他與身邊支付寶方面的代表竊竊私語了幾句，然後回答：“要不請支付寶代我來回答吧。”面對支付寶的“網際網路+古城”實驗，陳星元説得最多的詞是“支援”，認為政府要做的是“協調”。

　　面對這些，一名在一線面對商家推廣“藍色麗江”的支付寶工作人員承認，“網際網路+”不是一場一蹴而就的實驗。當地政府的支援和協調，使得企業為當地接入Wi-Fi、移動支付商戶端等“網際網路+”的基礎設施效率顯著，但面對“網際網路+”中的商戶到底會不會用、消費者又有哪些新需求，以及如何通過“網際網路+”改變整個城市的發展思路，不論對政府還是企業，都有一條有待探索的漫漫長路。

　　“網際網路+”只是基礎

　　就在支付寶與麗江市簽署合作協議的當天，騰訊宣佈與國家旅遊局合作，共同探索“旅遊+網際網路”，並且發佈了《“旅遊+網際網路”行動計劃》。

　　不難發現這個行動計劃中的某些內容與支付寶提出的“藍色麗江”有異曲同工之處。比如，全國所有4A級及以上景區都將實現免費Wi-Fi、智慧導遊、電子講解、線上預訂、資訊推送等智慧景區功能。這些智慧景區可以根據遊客的購票類型、張數給出特色路線推薦並制定旅遊線路，如購買兩張成人票，首推情侶遊園線路，為遊客量身打造遊園攻略。同時，景區周邊的商圈也都接入移動支付等O2O服務，實現住宿、餐飲、商店、公交車站等線下服務的“網際網路+”。

　　支付寶是不是迎來一個強有力的競爭對手？

　　王麗娟卻給出“不是”的答案。她認為，外界往往把網際網路巨頭參與“網際網路+”實驗解讀為市場競爭，可面對一個尚未完全具備“網際網路+”思維的市場，談競爭還為時過早。“網際網路+”不是一個非此即彼的排他性實驗，不論是商戶還是消費者，都會選擇對他們來説最方便、最有利的網際網路技術。因此，企業之間的競爭存在於具體技術、具體産品上；但對整個“網際網路+”實驗而言，不同企業做的其實是同一件事，就是提供基礎、普及技術，還有最重要的一點就是鼓勵“網際網路+”思維。

　　她以“網際網路+麗江”舉例説，這一項目不僅是為了讓商戶和遊客用上移動支付，更是希望幫助麗江古城進行商業升級，改變“一張票”、“一條街”的經營模式。利用網際網路與大數據，要把觀光遊客發展成為古城的粉絲，把一次性的旅遊服務變為長線的互動，讓麗江的旅遊資源、特色商品、農副産品等，成為城市經濟發展的新載體。

　　這樣的想法，就連陳星元也覺得有些超前，因為他都想像不出這些全部“網際網路+”後的可能場景。但記者發現，在麗江古城裏商戶中，已經有了響應者。

　　束河古鎮的藏情街上，名叫“花玉汐”的美容用品商店門面又大又新，與周邊的小店風格完全不同，移動支付的宣傳牌也特別顯眼。收銀員告訴記者，小店不鼓勵現金消費，希望消費者用手機買單，開業一個多月來，移動支付的比例超過80%。

　　“這還遠遠不夠”，看到有記者，店主戴菲現身。她説，作為主打生物技術的麗江當地品牌，希望利用網際網路的連接思維和支付寶等第三方支付的普及率，推廣“網際網路+美容”概念：“我們覺得雲南的原料好、産品好，但傳統的行銷手段吸引不了消費者，即便有微信公眾號、淘寶店，也不再新鮮，所以還得創新。”

　　戴菲很驕傲地與記者分享品牌的“網際網路+美容”設想：“我們正在研發吊墜、耳釘等可穿戴設備，可以測量佩戴者的皮膚狀況，再把測定結果與手機APP聯動，同時植入支付寶客戶端，及時提醒用戶關注皮膚狀況，還可以植入我們的産品宣傳”；“我們還打算對區域內不同酒店的洗護用品進行評判，與支付寶的定位功能結合起來，提醒用戶選擇更適合自己的洗護用品”。在她眼裏，來自行業巨頭的“網際網路+”實驗，只是打開了移動網際網路時代的一扇大門。但走進去後該怎麼做，靠的還是企業本身。

　　“網際網路+”對一個品牌尚且如此，何況對一座城市呢？

　　網際網路巨頭不是“一貼靈”

　　■本報記者 任翀

　　最近一段時間，地區政府與網際網路巨頭簽約的消息層出不窮，似乎只要與網際網路行業巨頭有了一紙合作協議，就能搭上“網際網路+”的快車。甚至有地區管理者坦言，選擇合作的網際網路企業考慮的不是企業是否能提供合適的服務，而是知名度高不高。

　　但現實顯然沒有那麼簡單。在雲南麗江，政府管理者面對“‘網際網路+古城’未來會怎麼樣”的提問，一時語塞；在貴州銅關村，騰訊作為公益項目的實踐者，最擔心的也是“我們走了以後，當地怎麼辦”。

　　北京大學新媒體行銷傳播研究中心研究員馬旗戟認為，在“網際網路+”的大潮中，政府層面的支援，會讓越來越多的地區出現“網際網路+”實驗，但考量實驗是否成功的標誌，不是該地區吸引了多少著名的網際網路公司，也不是接入了多少Wi-Fi等網際網路基礎設施，而是當網際網路巨頭撤出後，這個地區能否繼續用“網際網路+”思維運轉和發展。

　　馬旗戟考察過騰訊的“網際網路+銅關村”項目。他認為這個“網際網路+鄉村”的模式讓當地的農民學會了用微信、用視頻，也把當地的農産品通過網際網路銷售出去，成效顯著；但整個項目耗時六年，不僅時間漫長，而且主要依賴於騰訊的駐村隊伍進行運轉，這就影響了項目的可複製度。“如果騰訊走了，銅關村還是這樣嗎？”或者説，“如果沒有騰訊團隊，其他的鄉村能夠取得這樣的成果嗎？”

　　所以，在各種“網際網路+”實驗中，即便有網際網路巨頭，也不是萬能的。對網際網路企業來説，除了取得看得見的成果，更重要的因素是培養具備“網際網路+”思維的人。而對參與實驗的地區來説，與其看重網際網路巨頭帶來的直接變化，不如修煉內功，比招攬巨頭更重要的是探索一條能夠自我運轉、持續發展的“網際網路+”道路。