叩歐洲大門搶高端市場

　　中國家電佔據IFA三成江山李東生把家電業競爭現狀形容為:“從別人盤子裏搶食物”

　　中國家電佔據IFA三成江山

　　李東生把家電業競爭現狀形容為:“從別人盤子裏搶食物”

　　■本報記者賈麗發自德國柏林

　　“Europe is the business focus of?chinese companies” 説著一口並不算流利的英文，剛剛在北京看完抗戰勝利70週年閱兵儀式連夜趕到德國的李東生，站在IFA(2015德國柏林消費電子展)第一次為中國企業專門設立的中國品牌館，興奮地表達著其對歐洲市場的興趣。李東生告訴記者，收到演講邀請，本來自己準備了一份中文演講稿，但還是臨時決定用學了不足半年的英文來講，以向世界展示中國家電企業國際化的決心。

　　在9月4日舉行的2015德國柏林消費電子展(IFA)上，中國家電軍團參加IFA展規模空前盛大，中國企業的展區佔據半壁江山，中國企業約佔參展企業總數的三成，充分顯示了其進軍德國乃至歐洲市場的決心。在未來兩年裏，歐洲等國際高端市場，已經成為中國家電巨頭的下一個目標和重要競技場。而這股來自中國的創新力量，也正在悄然改變著市場的格局。

　　“千億是家電企業規模發展的一個瓶頸?我倒不這樣看，我覺得從家電産業規律來説，最大的瓶頸是在兩千億。”TCL董事長李東生接受《證券日報》記者採訪時稱。“企業規模在突破兩千億之後往往就會進入一個增長相對遲緩停滯的時期，在這之前我們還需要翻一番。”這位大佬的野心僅僅是中國家電巨頭對全球市場虎視眈眈的一個代表。

　　歷史正在被改寫

　　IFA展一直以來扮演著未來1-2年歐洲消費電子市場陰晴風向標的角色，眾參展廠商們紛紛拿出自己將在未來幾個月後上市的制勝法寶。除了傳統的家電産品，今年的IFA展科技創新的智慧産品博得眾人眼球。記者在IFA現場看到，智慧家庭展示、智慧機器人、穿戴設備、智慧汽車一體解決方案等均稱成為此次展會的寵兒，自動咖啡機、掃地機器人、智慧熨燙機等各類高科技小家電錶現出色，引發參展人員駐足圍觀。

　　IFA執行長Jens Heithecker表示，2015年全球消費電子市場預計增長1.5%，家電市場增長更多達4%，而其增長動力均來自創新。

　　而對致力於進軍國際市場的中國企業來説，躋身IFA這樣的國際化秀場可謂是一次自我展示的絕佳機會。“從新興地區到歐洲，中國家電企業已經把目光放在了高端市場上，樹立高端品牌形象。從去年12月開始，TCL團隊已經開始為本屆展會做創意策劃。”TCL家電集團CEO陳衛東在展區告訴記者。

　　今年TCL展區是國內參展廠商裏最大的展館，比去年面積擴大了一倍，總面積達1757平方米。

　　對於正在艱難開拓歐洲市場的中國家電企業來説，花費不菲的櫥窗效應是值得的。歷年，眾度國際化品牌如三星、LG、西門子等均在展會上不遺餘力地展示自己。而今年，這個由TCL、長虹、海爾、美的等中國家電軍團在IFA展上獲得矚目。記者了解到，本屆IFA有近360家中國企業參展，面積達8000多平方米，值得注意的是，此次IFA首次設立了中國品牌館，眾多中國家電供應商前來展示最新的消費電子産品和小家電産品，向全球展示高端的品牌形象。

　　一位中國家電經銷商透露:“自從公司參加IFA展後，海外談判就變得順利了許多，今年IFA展現場一天已有幾十萬台的訂單量。”

　　中國機電産品進出口商會副會長王貴清表示:“中國企業一直對IFA很重視，但今年有眾多中國家電巨頭表現出對打開歐洲市場的迫切，參展IFA的中國企業數量和品質得到空前提升。我們看到中國企業的國際地位正在發生改變，並正在悄然改變市場格局。”

　　TCL加速進軍歐洲市場

　　眾多中國家電巨頭均將目光聚焦在歐洲等發達市場，李東生把家電業競爭現狀形容為:“從別人盤子裏搶食物。整個競爭環境變了，增量市場已經很小，企業要在逆境當中成長就是擠壓式的，要能夠在別人那裏搶到。當然，我希望更多的是從國外的同行那裏搶到，所以國際化是必經之路。”

　　國際化對TCL的意義尤為特殊。早在十一年前，TCL收購法國湯姆遜彩電業務。經過虧損的陣痛，TCL和湯姆遜兩個品牌如今已經成為歐洲第三大彩電供應商。

　　“只要有好的機會TCL仍將持續進行並購。”李東生直言，“拋棄依賴於性價比贏得市場，未來中國企業只有通過産品創新、提高品牌的溢價來增加邊際貢獻，才能真正參與國際競爭。去年TCL集團的研發投入39億元，同比增20%。”

　　與往年不同的是，今年TCL白家電産品首次在IFA正式亮相。李東生透露，TCL的國際化將彩電、手機、家電“三軍聯動”。“今後，在歐美市場，家電將與彩電、手機業務在市場推廣和客戶服務上聯動。三軍聯動的重點在新興市場。”李東生説。

　　TCL家電集團CEO陳衛東表示:“IFA給了我們一個向歐洲市場展示的機會，TCL高端品牌形像是未來打造的重心。”

　　新一輪國際化爭議

　　TCL在國際化這條路上走得飛快。中國家電企業新一輪國際化浪潮正如火如荼地上演。創維、長虹、海信、海爾都在發力擴張歐洲市場。

　　剛剛完成對德國品牌美茲收購的創維，亦將德國市場視為向成熟市場開拓的重要關口。創維集團副總裁彩電事業本部總裁劉棠枝表示:“從‘德國到歐洲市場’是創維未來幾年的海外戰略的重心，未來在歐洲等高端市場，品牌集中度將進一步提升，或許能活下來的只有四五個品牌。”

　　海信同樣對歐洲市場野心不減。在2010年後的一段時間裏，海信産品在歐洲區域的銷額增幅一度高達712%，其中，德國區域增長超過10倍。其德國分公司總經理羅涌説:“德國是海信在歐洲最大的市場。未來三年，海信的目標是在20個重要市場做消費者買得起的第一品牌。”

　　將歐洲市場作為海外品牌的重點佈局的長虹，亦在借“一帶一路”加強市場建設。“在歐洲市場，長虹多類別産品已在主流銷售渠道實現線上線下的銷售。長虹將以歐洲市場為核心全面拓展國際市場。”長虹公司企劃部部長兼新聞發言人劉海中接受《證券日報》記者採訪時表示。

　　中國駐德國大使館經商處參贊王衛東告訴記者:“有幾個家電品牌已經成為歐洲的主流品牌，甚至有部分品牌已經走進第一梯隊。”

　　産業經濟觀察家梁振鵬表示:“IFA在歐盟、北美等發達國家市場的關注度較高，這恰恰是中國企業在出口過程中最希望打開的高端市場。對全球經銷商而言，在IFA展上，品牌形象遠遠比交易額重要。”

　　“國內家電市場競爭激烈、增速放緩，向海外市場擴張成為中國企業共識。IFA是一個衡量中國企業全球競爭力的一個很好的直觀方式，中國企業今天在IFA的表現是歷史的一個重要的進步。從單純的OEM到借並購等方式構建渠道，真正開始建立自有品牌的行銷渠道，得到國際認可，這是中國企業國際化的進步。中國企業借‘一路一帶’戰略，集體出海，才能改變以往印象，真正樹立國際化高端品牌形象。”業內專家洪世斌認為:“但當前全球經濟格局正在發生著變化，多極博弈複雜性加劇。中國家電企業又一輪的國際化之路或將會走到一個新拐點。”