説起管理學、MBA、EMBA，人們想到的是商業案例、統計學、行銷學，總之，基本與數字有關。其實，人類的大腦與管理學密不可分，近年來，國外著名商學院都開始開設“神經管理學”課程。大腦與管理學之間有何奧秘？近日，浙江大學管理學院教授馬慶國做客復旦管理講堂，講述了一段神經學科與管理學相融合的故事。

　　品牌文化打敗味覺

　　百事可樂和可口可樂究竟哪個好喝？這兩家公司在美國競爭力非常接近，市場份額始終是1/4到1/5。百事始終認為自己的口味好，還做過盲喝，自己的結論是百事好，但是可口可樂不認賬，天曉得對手找的顧客是不是專門喜歡喝百事的，最後這個難題用核磁共振實驗解決了。

　　先是盲喝，不告訴實驗者擺在面前的兩杯可樂是哪個品牌的，檢測實驗者多巴胺的變化情況。結果，喝百事可樂時實驗者激活的多巴胺回路是可口可樂的5倍，這説明百事的口味的確好。不過，光查看多巴胺並非得到最終答案。研究者發現，實驗者喝下可口可樂的時候，大腦有個系統的海馬激活了，前額葉也激活了，説明喝可口可樂的時候他在回憶可口可樂的品牌文化，這個程度是百事的2倍以上。核磁共振的最終結果是，可口可樂勝出，實驗證明品牌文化打敗了味覺。

　　馬慶國教授説，“美國兩大可樂品牌的競爭，充分説明瞭神經學科在經濟學、管理學中的作用。當神經科學引入之後，人們會發現，傳統的商業思維是錯的，比如説，商品的品質決定市場份額。”

　　管理引入神經科學

　　作為浙江大學神經管理學實驗室主任，馬慶國是國內最早將神經科學引入到管理科學領域的學者。神經經濟學、管理學要解決什麼問題？他介紹説，比如説偏好，過去經濟學在這個問題上是不往下追究的。消費行為喜歡什麼，不喜歡什麼，由市場決定。神經經濟學是要追究下去，一層一層的追究下去，找到偏好産生的基礎，然後形成一個經濟理論。神經管理學是什麼呢？是在腦神經層面詮釋管理行為和決策機制，並基於管理行為的神經基礎，産生新的管理學的理論和方法。

　　馬慶國又講述了美國科學家所做的一項實驗，紅酒高中低三檔品種擺在實驗者面前，把品牌省掉，奇怪的事情發生了。實驗者喝下低價格品質一般的酒時，大腦中的一個獎勵系統是分泌多巴胺的，腦回路水準接近於人們對於好酒價格的感受，這證明價格誘導作用可以改變人的感知，這是神經學的範疇，也支援了管理學中部分的結論。

　　鋻於此，當前神經管理學發展很快，其主要分支第一是神經學行銷，還有神經工業工程，現在可以做到線上測量，線上管理。然後項目管理、商品管理、資訊系統，所有這些都可以和神經科學結合。比如著名伯克利大學商學院，它的學科是管理，成立的實驗室是神經經濟學實驗室，專攻的卻是行銷學。

　　馬慶國説，當下中國，有必要將神經科學引入管理學的各個領域，比如，神經人力資源管理毫無疑問是非常有用的；又比如説交通管理，超過10%的人天生不能駕車，現在招飛行員，飛行員更是這樣，需要這種特質，不僅要穩健，而且還有相應的生理條件。還有神經美學、神經社會學，神經科學與設計、電腦管理也有密不可分的聯繫。

　　本報記者 張炯強