“2015年進口車市場將迎來歷史上最嚴峻的一個時刻。”這是業內人士對今年進口車市場最沒有爭議的一個説法。的確，今年1-5月汽車累計進口量同比下滑22.3%，6月份進口車經銷商庫存仍高達2.44個月，大大超過1.5個月的警戒線，進口車價格平均優惠8萬元，優惠幅度為11.8%，創下2012年以來的最高值，對相關廠家、授權經銷商乃至平行進口車商來説這可真是糟透了。原因涉及經濟下行壓力增大、反腐、限行限購、一二線城市需求趨向飽和等諸多因素。在廠商的應對策略方面，除去庫存、減少供應量、調整和改善廠家與經銷商的關係之外，如何處理價格問題特別引人注目。

　　問：有人認為進口車以價換量不可取，因為從目前的市場情況來看，價格杠桿用在進口車上效果並不明顯——實際優惠幅度空前大，但銷量還在下降。您怎麼看？

　　答：價格杠桿作用的大小主要取決於兩點：一是降價幅度是否足夠；二是降價資訊是否明確。

　　去年進口車終端零售價格平均優惠幅度就已經超過了8%，今年5月是11.8%，雖然是史上優惠幅度最高值，但也只比去年多了4個百分點，算不上足夠，而且很多人還不知道有這回事，所以吸引不了多少消費者。

　　在降價資訊方面，廠家指導價毫不妥協，經銷商和客戶面議零售價，透明度不高，很多消費者看不到，而且還有很多不確定性，比如，有的消費者被網上降價資訊忽悠到了4S店裏，結果發現號稱有20萬元降價的那款車沒了，也許壓根就沒有，有的消費者總認為還會有更便宜的，或者將會有更便宜的等等，這反而會導致持幣待購，實際上抑制了消費。

　　如果廠家宣佈降低指導價，而且降幅足夠，價格信號就會非常清晰，比如，原來30萬出頭的進口車降到了30萬以內，很多消費者就會明確知道，這個價格已經進入了他劃定的購車預算範圍，不會是經銷商的誘餌，而且會想，近期內不會再有降價了，和經銷商議價也不會有很大的彈性空間了，所以該出手了。

　　問：降低指導價是否有助於改善廠家與經銷商的關係？

　　答：沒錯。比如，一款進口車的指導價是100萬，批零差價是6個點，也就是6萬，如果這款車的實際零售價被迫從100萬的指導價上降了10萬，那麼經銷商就至少會有4萬元的虧損，最後還得向廠家討要補貼，感覺自己像個要飯的，另一方面也會造成對廠家的依賴性。

　　還有，經銷商拿到補貼後還要繳納17%的增值稅，這對經銷商和廠家來説是一筆額外的負擔，並且最終還是會轉嫁到消費者身上，當然，你也可以説這是為國家貢獻了稅收。

　　問：指導價不降，實際成交價降，消費者還要按指導價繳納購置稅，這也算是為國家貢獻稅收吧？

　　答：其實從2014年起，稅務總局已經改變了一律按指導價計算購置稅的做法，開始根據採集到的價格資訊，實時“逐臺核定應稅車輛最低計稅價格”。結果很有意思，一位朋友最近買了一輛指導價為55.06萬元的轎車，實際成交價是44.05萬元，在發票上寫得明明白白，如果按“經銷商發票價”納稅（這是美國的做法），就是44.05除以11.7（刨去17%的增值稅後乘以10%的購置稅），應繳購置稅金額為37648元；但凡事都有中國特色，這輛車實際繳納購置稅金額為44700元，比按經銷商發票價計算的金額多出了7000多元，倒推計算，44700乘以11.7，可以看出，稅務局是按照52.30萬的價格計稅的，這就是稅務局核定的這款車“最低計稅價格”，僅比指導價低不到3萬元，卻比經銷商發票價高出了8.29萬元。

　　至於稅務局的“最低計稅價格”到底是根據什麼、怎麼樣核定的，為什麼會比實際成交的經銷商發票價高出那麼多，你還是別斤斤計較了吧，就算是為國家多貢獻了7000多元的購置稅。

　　問：看來，大大方方低降低指導價比羅裏吧嗦私下降價，對擴大銷量、改善廠商關係和降低購車成本都有好處。問題是指導價降多少才合適？

　　答：價格降多少不僅取決於市場供求關係，也取決於廠家還能降多少。關於進口車有沒有暴利、有多大暴利的問題，都是老話題了，我也説過、寫過很多次。其中談到“價格接軌”的問題時，強調過匯率的重要性。

　　現在有一個新情況，就是去年以來歐元兌人民幣已經從1：8.5降到了1：6.7，貶值了21%。這意味著同樣一款車，在中國到岸價同樣是10萬歐元，如果在去年年初進口，就折合人民幣是85萬元，而現在進口就只有67萬元了，如果終端零售價和車型配置自去年以來一直保持不變，中間的18萬差價就是額外利潤了。當然，歐元貶值是用了1年半時間才逐漸走到今天這一步的，你不能説廠家這段時間天天都賺取如此大的額外利潤，更何況終端零售價也在降低，經銷商虧了，廠家還要補，而且很多車型的指導價雖然沒變，但配置實際上已經偷偷摸摸地提升了，現在的問題是已經到了要拼市場、名正言順地降低指導價的時候了。

　　至於該降多少，不能説歐元貶值20%，就應該降價20%，這裡面除了要考慮剛才説的很多車型雖然指導價沒變，但配置已經提升的因素之外，還因為匯率變化是有風險的，今天歐元貶值你降價，明天歐元升值你是不是要提價？最近，人們已經開始討論人民幣“開啟貶值空間”的問題。所以，出口方和進口方甚至銀行貸款方都有相關協議來減少匯率變化帶來的損失，這當然也不是免費的午餐。

　　所以我認為，可以按歐元對人民幣貶值的幅度取一個中間值——10%，來作為歐洲進口車降低指導價的基準，這個幅度實際上也相當於終端零售價優惠的幅度，這或許是一個合理的選擇。

　　問：那從日本、美國來的進口車怎麼辦？

　　答：歐洲車是進口車市場的主流車型，也是價格標桿，日本車、美國車只能跟隨，少數車型除外。日本車降價沒問題，因為去年以來日元對人民幣已經貶值了18%左右，美國車就只好自認倒楣了。

　　問：這樣看來，進口車降價已經是大勢所趨。這跟反壟斷是不是也有關係？

　　答：有那麼一點點，比如以前有些廠家禁止經銷商在網上發佈降價資訊，現在不敢管了，經銷商發佈的降價資訊不管是不是真的，反正強化了人們對降價的預期。但降價趨勢的主導者無疑是市場競爭。

　　另外，進口車降低指導價跟反壟斷中熱議的汽車平行進口有直接關係。平行進口被爆炒了一年，掙脫了廠家的壟斷，從灰色地帶走了出來，結果反而是慘不忍睹、大不如前。如果廠家再降低指導價，那就更是雪上加霜了。其中蘊含的諷刺很是耐人尋味——你總不能説，為了平行進口車這個“進口車暴利終結者”的生存，廠家應該手下留情、別降價了吧。

　　（作者為《國際商報·汽車週刊》主編）

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