■本報記者孫永劍

　　萬達並非萬能。在形成完整産業鏈的同時，應注重挖掘核心競爭力。正如迪斯尼最核心價值在於內容和科技，用無窮想像力創造一流的內容和故事，基於故事，結合高科技進行電影、主題公園設計建設，只要給迪斯尼一個觸點，他們就能從電影做到旅遊、樂園、商品、舞臺劇、出版物甚至教育等各個領域

　　地産巨頭萬達要轉型做旅遊，還要挑戰迪斯尼，這可不是鬧著玩的！因為一旦挑戰成功，意味著萬達作為中國企業將榮登世界旅遊業頭把交椅。

　　在日前舉辦的首屆中國（四川）國際旅遊投資大會上，萬達集團董事長王健林首次公開了萬達旅遊業的“硬指標”：“2020年，萬達旅業旅遊到訪人次要達到2億人次，年收入超過1000億元，超越迪斯尼成為世界規模最大旅遊企業！”

　　事實上，王健林此前曾在公開場合表示：“就是要與迪斯尼競爭。”他用4個字設定了萬達旅遊板塊的戰略目標：“全球最大。”

　　人們不禁要問：萬達憑什麼挑戰迪斯尼？王健林是信口開河還是真有底氣？他的底氣從何而來？萬達挑戰能成功嗎？

　　誰能打敗米老鼠和唐老鴨？

　　既然是挑戰，抑或叫板，首先應當知己知彼！不妨讓我們來看看迪斯尼是個怎樣的企業？然後再來比寶。

　　提起迪斯尼，人們首先想到的是米老鼠、唐老鴨、白雪公主、灰姑娘、小美人魚、匹諾曹、小象頓波、小鹿斑比等等從孩提時代就進入我們生活，並伴隨我們成長的童話卡通形象。如今，這些卡通形象不僅家喻戶曉，而且正在不斷演繹新的形象，其中的娛樂文化內涵正被不斷翻新，從而影響下一代。可以説，靠著這些卡通形象，迪斯尼建立起了全球最大娛樂帝國。

　　中國旅遊品牌聯合會發起人之一張偉對本報記者表示，迪斯尼的成功秘訣在於：用一個觸點帶動全産業鏈，以米老鼠、唐老鴨為代表的一系列迪斯尼卡通形象，正成為拉動迪斯尼旅遊的“引擎”和“觸點”。世界旅遊娛樂協會給出的數據是，目前全世界最大的旅遊企業迪斯尼公司2014年到訪人次接近1.3億。上海迪斯尼公司將於明年開業，屆時，來自世界各地的旅遊者們將坐在一大堆米奇老鼠、迪斯尼公主玩具中間，度過歡樂時光。萬達預計到時上海迪斯尼到園人次每年約2000萬，那麼2020年全球達到1.5億-1.6億左右。

　　但王健林為萬達定下的目標遠高於此。他既然敢於提出自己的雄心抱負，相信他一定有自己的“金剛鑽”。那麼，他的“金剛鑽”會是什麼呢？是一系列足以“打敗甚至顛覆米老鼠、唐老鴨、白雪公主”的卡通形象？還是將著眼于其他文化創意産業項目？

　　有必要提及的是，迪斯尼創始人即世界動畫片泰斗——迪斯尼，他創作出來的童話卡通形象日復一日、年復一年地牢牢地佔領著數不清的各國兒童的心。他以“米老鼠”卡通片起家，他創作的米老鼠形象自1928年在《威利汽船》一劇中問世以來，名噪全球，幾乎風靡整個世界。1933年米老鼠手錶開發問世，僅幾個月就售出了200萬隻。此後，諸如米老鼠圖案的糊墻紙、麥片包裝盒、米老鼠造型的電影機等米奇系列産品相繼問世，深受消費者的青睞。

　　可以説，迪斯尼除了整體攻佔別國遊樂市場、競相在國外新建迪斯尼樂園外，其創作的系列卡通形象，也以生動活潑、永不減色的形象魅力捷足先登。據中國社科院新聞研究所對北京地區電視兒童節目調查，在全部動畫片中，洋卡通片佔66.7%，其中迪斯尼系列卡通片佔50%。由這些迪斯尼卡通片訴説出的世界兒童共通的卡通語言營造出一個不可估量的文化大市場——卡通讀物、卡通玩具、紀念品以及帶有卡通人物形象的服裝、文具等，迪斯尼從而成為卡通市場的霸主。1995年亞太區迪斯尼授權的消費品零售額超過40億美元，1996年達到46億美元，1997年突破50億美元。難怪迪斯尼公司董事長艾斯納宣稱：“迪斯尼的文化娛樂産品將陪伴全球消費者從童年到老年。”

　　王健林能成為中國的迪斯尼嗎？能否打敗米老鼠和唐老鴨？讓我們拭目以待。

　　王健林手中的“王牌”和“軟實力”

　　面對迪斯尼這樣一個已風靡近百年的老牌娛樂帝國，王健林手裏有哪些“王牌”能讓萬達旅遊業儘快風靡起來？

　　眾所週知，最近3年萬達通過資本化運作，並購了十幾家國內大型的旅行社，今年收入會突破百億元。到2020年，僅旅行社收入就會達到400億元。近期，萬達又投資了同程旅遊網。顯然，萬達已經形成了從創意、線下旅行社、線上渠道到旅遊目的地這樣一個綜合性的旅遊産業鏈，或許這將成為他手中“壓箱底”的資本。

　　此外，王健林早就打造了他的秘密武器——萬達文化旅遊城（以下稱“萬達城”）。王健林對萬達城有明確的配置要求“超大型室內遊、頂級秀場、酒店群、商業中心、醫院等等”。以即將開工的成都萬達城為例，針對成都人喜歡雪的特點，成都萬達城配備了“世界第四代室內滑雪場”“世界唯一的驚悚主題樂園”和“電影主題樂園”，再加上室外主題公園、舞臺秀、酒店、酒吧等休閒場所，可以滿足不同年齡、不同類型人群的享樂需求，萬達城的目標是成為世界級旅遊目的地。

　　目前萬達城在全中國已有10個項目，其中長白山度假區、武漢中央文化區和西雙版納度假區正式營業，其餘7個在建。王健林粗略算了一下，“明年合肥萬達城和南昌萬達城即將開業，再往後每年大概開業3-4個。到2020年，萬達城在中國開業數量至少在15家以上。一個萬達城至少是每年1000萬人次以上的客流，稍微大一點的像武漢中央文化區，年遊客量突破3000萬人次，15個萬達城加起來，就能實現2億人次的目標。”

　　按照王健林的設計：到2018年，萬達服務業收入和凈利潤兩項核心指標要佔集團總體的2/3以上，萬達集團形成4個支柱産業，萬達商業、文化集團、金融集團和電子商務。而旅遊控股是萬達著力打造的重要支柱産業之一。

　　而更重要的是，王健林手中除了“王牌”外，有沒有一支天才的文化創意團隊？有沒有可持續發展的“軟實力”？

　　或許很多人會質疑，有了萬達城遊客也不一定會來，那麼王健林靠什麼吸引遊客前往？在王健林看來，在當今社會，各種文化創意元素已多元化發展，若要打造一系列足以一炮走紅且能遮蔽迪斯尼的創新卡通形象，顯然難度較大，但他的“軟實力”在於已經擁有了一支能夠打造“從創意、線下旅行社、線上渠道到旅遊目的地的完整的綜合性旅遊産業鏈”的團隊。在創意方面，萬達早在幾年前就創立了“文化旅遊規劃院”，專門負責創意人才培養和扶持，目前在職的300員工中一半就是外籍人士，其中不乏作為背景奧運會開幕式舞美總設計師的馬克·菲舍爾這樣的世界級大師所帶出的團隊。馬克·菲舍爾已于2013年6月去世。

　　旅遊文化資源轉化為盈利模式

　　王健林曾表示，在文化産業這個沒有天花板的新領域，萬達要用富有成效的實踐告訴國人，不是外資公司就一定比中國公司強。萬達要用文化強國，要用中華文化去影響世界。為了打通文化旅遊行業産業鏈，未來萬達集團還可能會進軍航空業，並超越迪斯尼，成為世界最大旅遊集團，毫不掩飾其進軍文化旅遊行業的雄心和霸氣。

　　可見，王健林已經充分意識到，文化創意産業其中所蘊含的“軟實力”和“巧實力”，他並非單純依靠旅遊地産這類硬體設施，以及旅遊者人數的優勢來挑戰迪斯尼，他正在想方設法地開發旅遊業當中所包含的文化底蘊，並使之轉化為有力的盈利模式。

　　王健林對於旅遊業盈利模式的也有過一段十分精闢的闡述：“傳統旅遊，結合山水資源，搞酒店或者是搞高爾夫就完了；傳統文化，拍部電影，演一個舞臺戲或者搞相聲就完了，最大的毛病是盈利模式不行，很多是虧損的，其次收入上不去，規模上不去。所以，我們一個新的發展定位就是分幾點：一是高科技。一定要做高科技的路線，靠科技而不是靠人體極限來表演文化。二是大投入大産出。1000萬元搞一台戲也意味著一年最多收1000萬元，盈利不好。三是融合。一定不能就文化講文化、就旅遊講旅遊、就商業講商業，我們一定是把所有的元素一起搞，打破舊有的模式。”

　　張偉指出，目前旅遊業的發展受到了政府前所未有的高度重視，在拉動內需、滿足人民群眾精神文化消費方面擔當了重要角色。在王健林眼裏，中國正在成為世界上最大的旅遊消費國，中國也應該誕生世界級的旅遊企業，萬達在歷史大潮中不會錯失機遇。

　　在萬達集團副總裁莫躍明看來，萬達本身具有豐富的旅遊文化資源，不論是我們萬達的旅遊度假區，還是萬達文化旅遊城，那都是體量相當大，點相當多；萬達目前收購的各家旅行社都在當地是最好的旅行社，它的資源，包括它的業務特點都非常的突出，把這些資源，把單個的資源放在整個萬達領域的總體來看，它可以把一變成無限大，把某一家的資源變成萬達旅遊業其他所有人的資源，這個時候就把它無限放大了。

　　萬達旅遊業也會進入到景區，甚至航空這些領域，真正打造成了一個擁有足夠資源的資源掌控型旅行社。到那時，不論我們的話語權還是影響力，抗風險能力，還有核心競爭力，都會得到全面提升。

　　沒有天花板的萬達能否萬能？

　　在莫躍明看來，不管是商業地産還是住宅地産，發展到一定階段的時候都有天花板，但文化旅遊産業沒有任何的天花板。隨著老百姓手上的錢越來越多，這種需求慾望越來越大，這種旅遊的慾望也會與日俱增，文化需求也會越來越多樣化。萬達就不失時機地進入了文化旅遊産業。旅遊作為文化産業的一個很重要的組成部分，它可以為萬達的文化産業做大做強，能夠做出自己的貢獻。

　　另外，有那麼多萬達文化旅遊城，以及那麼豐富的資源，萬達將建立自己的旅行社平臺，這個旅行社平臺主要是圍繞這些旅遊度假區，比如長白山、西雙版納，還有萬達文化旅遊城，將其打造成為這些項目的市場推廣平臺。旅行社這個平臺，從某種程度上，跟老百姓的生活是息息相關的，並且是面對面的這種直接打交道。

　　不過在張偉看來，萬達並非萬能。在形成完整産業鏈的同時，應注重核心競爭力的挖掘。正如迪斯尼最核心的價值在於內容和科技，他們用無窮的想像力創造了一流的內容故事，基於故事，結合高科技進行電影、主題公園設計建設，只要給迪斯尼一個觸點，比如賽車，他們就能從電影做到樂園、商品、舞臺劇、出版物甚至教育等各個領域。目前我國主題公園最缺乏的就是內容，通常都是以過山車等高刺激遊戲做主打，但並無故事內容，在科技手段方面也有差距，這就很難創造出衍生品，最終只能單一依靠門票獲利，當門票難以負荷成本時，就只能走旅遊地産道路了。

　　王健林既然敢於提出自己的雄心抱負，相信他一定有自己的“金剛鑽”。那麼，他的“金剛鑽”會是什麼呢？是一系列足以“打敗甚至顛覆米老鼠、唐老鴨、白雪公主”的卡通形象？還是將著眼于其他文化創意産業項目？相信這一切都“躲藏”在他的“秘密武器”——萬達文化旅遊城裏。