新聞源 財富源

2024年12月03日 星期二

財經 > 消費 > 行銷講堂 > 正文

字號:  

線上旅遊再掀"紅包大戰" 燒錢搶用戶哪家強

  • 發佈時間:2015-07-30 07:43:00  來源:中國經濟網  作者:夏冰  責任編輯:金瀟

  價格戰、燒錢搶市場,似乎是網際網路企業的拿手好戲。記者注意到,近期,攜程、途牛和同程分別募集資金高達11億美元、5億美元和60億元人民幣。在獲得大量融資後,“補貼”、“低價”、“狂歡”正成為這個暑期線上旅遊的關鍵詞。

  攜程、途牛和同程都在暑期旅遊旺季推出紅包抵現金的促銷,這手法堪稱簡單粗暴,但深受用戶喜愛。

  OTA(線上旅遊)巨頭錢多不假,但是他們不傻。數據顯示,目前中國線上旅遊的市場滲透率只有10%左右,在二、三線城市更低。正是在這樣的背景下,線上旅遊企業通過價格戰和紅包戰吸引用戶就成為必然。

  旅遊紅包:與往年模式有所不同

  記者近日調查發現,OTA的新一輪燒錢大戰隨著暑期旅遊旺季如約而至,攜程、同程、途牛等巨頭都加入了紅包大戰,背後實際上就是價格戰。

  其實從5月開始,OTA巨頭就已預熱推出暑期大促的優惠活動,打折、立減等成為有力手段。

  攜程網發起了號稱“史上最大旅遊紅包”的大戰,覆蓋2.5億攜程會員及潛在新用戶,還包括8億攜程APP下載用戶。適用範圍囊括該平臺的各家旅行社、各類度假産品,包括國內遊(含周邊遊)、出境遊、郵輪、自由行、門票、一日遊等,入駐攜程的全國3000多家知名旅行社都參加此次活動。據《北京商報》報道,在一個月左右的時間內,攜程將向2.5億會員派發紅包,每人可得2000元。

  同程網宣佈,將投入1億元用於郵輪業務的市場推廣和用戶體驗的提升,同時還狂發1億個紅包,1人1000元。

  去哪兒網推出送面值為50元、100元、200元、300元不等的週年慶10億元專屬紅包。

  記者在上述OTA官網及APP上體驗後發現,這類旅遊紅包都可以在預訂産品時直接作為現金立減,使得網上預訂旅遊更便宜。

  另外,此輪發紅包的模式與往年有所不同。比如同程採取“多方共贏”發紅包模式,不單自己發,還邀請來自多個領域的合作夥伴“發紅包”;攜程的紅包派發活動聯合了銀行、房地産、網際網路、通訊公司、線下大型商業集團等,招商銀行、萬科集團等均出現在合作名單之列;途牛網則玩起了邊看節目邊在網上下單,在業內被稱為T2O(TV to Online)的商業模式,意在實現品牌與銷售雙贏。

  行業擔憂:燒錢拉用戶不一定好

  易觀智庫發佈的《中國線上度假旅遊市場專題研究報告2015》顯示,2014年中國線上旅遊市場(包括機票、酒店、度假旅遊)交易規模增長迅速,達到2798億元,其中線上度假旅遊市場交易規模達到332.6億元,增長36.2%,攜程、途牛和同程排名前三,市場份額分別佔31.1%、16.3%和6.3%,3家加起來佔整個線上度假市場的53.7%。

  此次紅包大戰,也是上述3家公司獲得鉅額融資之後,競相加強滲透市場的最新動作。

  攜程CEO梁建章近日在接受媒體採訪時表示,“投入(價格戰)的規模沒有下降,現在1個月至少投入幾億元,攜程的利潤曾經非常高,但現在屬於微利狀態,促銷力度很大,對利潤有一定壓力。OTA行業的價格戰,大家燒錢換業績,不可能一直這樣燒下去。現在收入1元錢,恨不得虧2元錢,收入跟虧損差不多,這種業績比較普遍,並不是單家公司如此。”

  手握大錢後,“土豪”們發起針對移動端搶奪用戶。攜程方面披露的後臺數據顯示,81.2%參與攜程暑期大促的用戶選擇移動端預訂旅遊産品。

  勁旅諮詢最新發佈的報告顯示,2014年中國旅行社市場的線上滲透率已經升到13.1%,線下旅行社的市場份額一年下降了4個百分點。

  從數據來看,OTA巨頭燒錢確實能吸引用戶。但6人遊CEO賈建強在接受記者採訪時表示,對於旅遊團這樣的非標準化度假産品,補貼戰或導致服務品質下降,影響旅遊服務産品的合理價格體系,會對旅遊服務行業造成負面影響,讓很多消費者誤以為去泰國就應該是2999元。

  “大部分公司先虧錢把用戶抓來,(以為)未來很快就能貢獻利潤,事實上,一旦補貼沒了,低價吸引來的客戶是很容易跑掉的,要盈利沒有那麼容易。一旦資本市場發現所謂虧錢拉客戶不靠譜,一直沒有盈利,股價就跌得很厲害,公司會有較大的壓力,就會更多考慮其他內容。平臺終究要依靠服務來吸引客戶,靠燒錢、虧錢爭市場,客戶並不一定忠誠,靠燒錢去贏,這個地位是不穩固的。”梁建章如是説。

  華美首席知識專家趙煥焱表示,“曾經有過業內報告稱,中國旅遊消費者大多並非品牌忠誠度客戶,而是主要看價格。這個報告結果非常真實,所以線上旅遊商必須打價格戰。”

  商業邏輯:搶佔移動端用戶口碑

  對於為何發起紅包大促活動,攜程給記者的回復稱,90%以上的中國遊客還沒有體驗到網際網路和手機的便利,鉅額投入發起此次活動,目的在於通過補貼吸引用戶上網預訂,推動我國網際網路+旅遊的進程,特別是線上預訂比例最低的跟團遊、自由行、出境遊、郵輪等休閒度假産品。

  “讓用戶玩得爽是我們這次活動的首要目標,只有讓用戶爽了,我們才能有好口碑。”同程旅遊CEO吳志祥一再強調,發“紅包”活動的初衷是讓用戶“玩得爽”。他表示,這次空前規模的暑期大促不僅要讓用戶在價格上得到實惠,更要讓用戶得到良好的體驗,“再便宜的産品也要追求好口碑”。吳志祥也表示,發紅包反而會節省“買用戶”花費的成本,這是一種聰明的價格戰。

  有人認為合算,有人認為值得,有人認為長遠格局來看,總歸不吃虧。各家OTA是有錢,但“任性”背後,“理性”仍見。

  “大規模的優惠活動將會使得更多線下用戶嘗試線上旅遊,這也是攜程旅遊平臺化戰略之後的最大規模優惠活動,目標是以最高的産品豐富度和性價比吸引用戶後,以服務取勝。”攜程公關部相關負責人表示。

  賈建強指出,優惠促銷是比較有效的搶佔用戶入口的方式,尤其是對於價格敏感度高的標準化産品,從消費者的角度來説,無疑是提供了産品預訂時的豐富度和性價比。

  易觀智庫分析師馬天驕表示,“線上度假旅遊市場已經成為競爭的焦點,線上旅遊企業在暑期旺季做促銷很正常。促銷主要針對移動端,是出於爭奪C端用戶的考慮,因為目前移動端預訂的趨勢是很明顯的。大規模促銷對消費者顯然是一件有利的事。受目前市場環境的影響,OTA虧損也要實現‘以時間換空間’的戰略佈局,從另一個角度而言,佈局紅包戰也是實屬無奈但又或多或少都要參與的事。”

線上旅遊 詳細

漲幅榜 更多

排名 股票名稱 最新價 漲跌幅
1 中國國旅 54.84 3.65%
2 中青旅 23.85 2.27%
3 眾信旅遊 12.89 2.22%
4 號百控股 14.56 1.82%
5 麗江旅遊 8.51 1.43%

跌幅榜 更多

排名 股票名稱 最新價 漲跌幅
1 浙江永強 4.29 -0.92%
2 探路者 5.05 -0.79%
3 首旅酒店 28.60 -0.69%
4 中弘股份 1.67 -0.59%
5 騰邦國際 15.07 -0.59%

熱圖一覽

  • 股票名稱 最新價 漲跌幅