雖然孕嬰市場更大了 但奶粉生意卻更難做了

　　中國市場上的奶粉品牌數量已經超過了800個，除了進口奶源以及品質管控，新晉的品牌們更需要想想一些新策略了。

　　袁園

　　儘管生意越來越難做，在中國市場，與孕嬰童相關的産業仍然變得越來越龐大。

　　上周，第十五屆中國孕嬰童展(CBME)在上海落下帷幕，這個展覽從一開始幾百個品牌的小規模展會發展成如今2800個品牌參與的亞洲最大的孕嬰童展，似乎正驗證了這一觀點。

　　整個展會包括17個分展館，涵蓋童裝、孕嬰童食品、母嬰用品、玩具、童車等多個分類。不過，整個會場中，競爭最激烈的地方還是來自於奶粉——這是一個新品頻出的市場，同時非常依賴經銷商和渠道。根據歐睿市場調研公司的數據，中國已成為全世界最大的嬰幼兒奶粉市場，2014年中國嬰幼兒配方奶粉零售額達1080億元，預計2016年中國配方奶粉市場將突破1200億元。而券商預測，單獨二孩政策將為國內嬰幼兒乳粉市場帶來10%-20%的擴容。

　　奶粉以及嬰童輔食産品佔據了3個展館，那些位置最好的展位除了給了一些國際品牌例如雀巢、亨氏、惠氏等，國內的完達山、聖元、蒙牛、飛鶴等也有一席之地。

　　國際品牌雖然佔據著較大的位置，但是頗為低調，展臺更偏概念性，他們更希望吸引一些普通的媽媽消費者，多數的商家都以贈送小禮物的形式鼓勵消費者現場掃碼關注品牌微信號。

　　而國內品牌則希望在展會上獲得更多經銷商。去年11月剛推出市場的恒大集團旗下奶粉咔哇熊有著全場最高的訂貨優惠——如果在9月16日之前現金訂貨達到500萬元並在12個月內提貨，就能獲得93折的訂貨優惠加上一輛保時捷卡宴。除此之外，恒大稱還會提供一些開店指導和行銷支援，比起單純的商品折扣，這一點很吸引人。不曉得是否因為這樣的優惠，恒大的展臺人滿為患，各大區的經理也親自出馬負責接待經銷商，有些手中已經拿著一份剛剛簽約的合同了。不過據界面新聞記者了解，一些潛在的大經銷商們早就被公司帶去了經銷商專門的會議了，由負責乳業的副總經理余偉民親自宣講。

　　除了這些名聲在外的奶粉品牌，一些以進口奶源為賣點的奶粉品牌也希望在市場上分到一杯羹。例如來自澳洲的澳優、安寶樂、邁高、來自紐西蘭的高培也佔據了場館中央不錯的位置。自2008年的三聚氰胺醜聞後，消費者對“進口奶源”似乎情有獨鍾，類似的品牌就開始多了起來。

　　這些品牌的名字差不多，帶有“貝”、“樂”、“培”這樣的字眼，市場知名度一般，賣點也較為相似，進口奶源加上全程管控。有一些會提出有機奶粉的概念，也有一些牌子會稱自己的奶粉已經改良到第四代。對於消費者來説，要分辨出他們的區別，還是很困難。

　　這些品牌大多是國內代理商進行運營，由於賣點類似，他們多數通過較高的市場投入來獲得關注。線上下，他們會選擇贊助一些央視或者地方檯的親子真人秀或者是教育類節目來提高自己的知名度。

　　而在會展現場，他們請了一些小朋友們熟悉的主持人來為自己背書，獲得更多的眼球意味著獲得更多生意的可能。在這些品牌的展臺，分佈著一個個小桌子，桌子上放著江蘇、浙江、山東類似這樣標誌著地域位置的卡片，品牌方的銷售人員一對一面對經銷商和代理。這些銷售人員會手拿一本介紹的小冊子，詢問經銷商的區域、渠道以及目前銷售的品牌和情況，並且用一些現場簽約的優惠留住他們，而各個區域銷售的名片則可以直接在展臺的接待處拿到。

　　吸引經銷商是進入二三線市場的慣用策略。國産品牌也更善於用促銷手段。從現場展臺來看，這些品牌更重視二三線市場，而這些地方的母嬰店經銷商也更樂於選擇這樣的品牌——因為他們能給出更多的銷售折扣、産品利潤和銷售支援。

　　一位小鎮的母嬰店經營者對界面新聞記者表示，她對湖南長沙一家公司代理的奶粉品牌比較感興趣，“容易宣傳，折扣也不錯。”她表示，在引進産品的時候除了一些耳熟能詳的國際品牌，其他引進的牌子則會更多考慮廠家給出的優惠政策，她私下打聽過一些外資奶粉的情況，很少有大力度的優惠，這也讓她有些失望。

　　根據尼爾森的數據，惠氏、貝因美、美讚臣、多美滋仍佔據著一線城市奶粉市場前排的位置，雖然他們也在做一些渠道下沉的工作，但目前來看，還不那麼理想。在二三線城市，國産奶粉或者是國産的進口奶源的奶粉仍然佔據較大的市場份額。媽媽們有自己的圈子以及熟悉的購買渠道，如果能打入當地一些成熟的母嬰門店，對於新品牌來説都是一個不錯的開始。

　　不過，跟800多個品牌搶市場，除了“奶源”、“品質”、“研發”，新晉的奶粉品牌們得想想一些新策略了。