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電商時代奶粉平價 洋奶粉品牌總代理心生退意

  • 發佈時間:2015-07-13 07:17:00  來源:中國經濟網  作者:張志偉  責任編輯:楊菲

  “不促銷就賣不動,沒法幹了!”

  姜勇(化名),2009年成為歐洲某品牌奶粉中國總代理,過去的這六年,他見證了中國奶粉市場的起起伏伏。“一開始根本不愁賣,並且還每人限購兩罐,利潤率達到30%至50%。”隨後,他嘆了口氣:如今不促銷根本賣不動,一年到頭只能賺7~8個點。

  奶粉市場風雲變幻,有經濟下行環境影響,也有企業産能過剩、急於降價去庫存的考慮,加上君樂寶、 新希望 等低價切入市場策略的攪局,以及電商、跨境電商等渠道的衝擊等等。

  “自2014年4月推出130元奶粉上市,君樂寶一直背負著‘攪局者’的‘罪名’,但我們僅用15個月就賣了5個億,同時因為價格至少比同行低一半,所以也給消費者節省了5個億。”在君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼看來,奶粉本該這個價,並且承諾今後所有産品都是“1”字頭的價格。

  多位乳業人士在接受《第一財經日報》記者採訪時稱,雖然君樂寶奶粉目前銷售額僅幾個億,在千億市場中微乎其微,但是其低價策略和電商渠道對整個行業都極具顛覆性,起碼消費者知道原來奶粉價格也可以定得如此低。

  “價格戰”背後

  與2013年7月國家發改委反壟斷調查引發的降價相比,此輪市場因素導致的奶粉調價範圍更廣,下調幅度更大、方式也更加多樣。

  打開京東商城,嬰幼兒奶粉首頁共計展示60款奶粉,其中價格在200元以下的共計29款,佔比接近一半。在這29款100多元的産品中,除了3款國産品牌,26款洋奶粉均處於“1”字頭價格帶。以雀巢能恩幼兒配方奶粉(3段)為例,京東價176元,下面的促銷資訊顯示:1.每件可享受優惠價160元,且購買至少2件時享受此優惠;2.滿588元減150元。

  姜勇告訴《第一財經日報》記者,2013年以前,奶粉價格比較堅挺,很少有打折促銷的,全部用積分形式來做,加上前兩年政策一直沒有穩定下來,廠家、經銷商和門店都沒有放開手腳去做。

  隨著政策塵埃落定,海外能進來的都進來了,國內幾十家廠商也重新拿到生産許可證,因此各家都開始加大市場投入,拼命衝業績。“對於國産品牌來説,重新換證後更新了設備,産能也隨之提升了,並且對‘單獨二孩’放開帶來的利好充滿期待。”一位從事奶粉品牌代理的知情人士稱,痛就痛在這裡,廠商對形勢研判錯誤,導致目前産能嚴重過剩,不得不降價促銷去庫存,以實現回籠資金。

  據悉,“單獨二孩”放開後,上海本來有90萬人口符合條件,但截至目前去申請的只有27萬,今年出生的僅3萬左右,比預期的少得可憐。但國內各大奶粉企業此前至少上調了10%~20%的業績增長,過於樂觀了。

  洋品牌甩貨則主要緣于兩個因素,“一方面,海外OEM奶粉品牌受到規範,有一部分産品雖然受限,但因為訂單都是提前半年或一年制定的,都在按照原計劃生産,因此開始瘋狂甩貨;另一方面,隨著新規《預包裝特殊膳食用食品標簽》7月1日實施,部分品牌也要進行相應調整。”上述知情人士稱。

  根據新規,包裝不得再對0至6個月嬰兒配方食品中的必需成分進行含量聲稱和功能聲稱。這就意味著,“含有多倍DHA”、“DHA親和配比”、“富含乳清蛋白”等廣告語將不能再出現在嬰幼兒配方奶粉包裝上。

  達能旗下諾優能品牌在京東的産品資訊顯示,“諾優能系列産品目前正處於包裝切換期,您可能收到兩種包裝的産品,均為正品,請放心購買。”

  平價時代來了!

  今年4月份,一次乳業論壇上大家還在討論價格戰是否來了,如今不到三個月,本報記者再次聯繫論壇演講嘉賓,顯然,他們早已身處戰場上了。

  “原來買三贈一、買四贈一實屬偶然,現在成為常態,有部分品牌已經在半價促銷。”龍丹乳業總經理高扶良介紹,原來各家都在220~280元區間進行主推,現在則下移到120~200元之間,“各家降幅不盡相同,有的下降30%~50%,平均下調20%左右。”

  目前,國內有些大廠商産能過剩,因此推出一些個性定制産品吸引消費者,成本價在40元左右,給某大區經銷商的價格僅在60~90元/罐,門店售價在120~150元之間。姜勇告訴本報記者,除此之外,國內電商和跨境電商對行業的衝擊也很大,省去一般中間環節,廠商直接與消費者接觸,這讓他們這些傳統品牌代理日子很難過。

  據不完全統計,目前國內嬰幼兒配方奶粉市場中,電商渠道佔比25%左右,跨境電商規模在200億元左右,佔整個市場的1/5。

  “一開始進入這行時,雖然銷售規模不大,但是利潤率能夠保持在30%~40%,如今只能做到7%~8%。那麼大的資金壓在渠道上,收益還不如自己炒股賺得多呢。”與去年信心滿滿相比,姜勇如今顯得無奈,“沒辦法啊,正在尋找機會轉給別人來做,自己不想做了。”

  對於目前市場競爭形勢,聖元國際集團董事長兼CEO張亮有著自己的認識。“在戰爭當中拼的是什麼?是時間、持續的消耗,打的是消耗戰,消耗的是生命、金錢,那麼你有多少錢去消耗,換句話説,如果你的模式先進一點點,你的管理品質高出一點點,就能讓你多打一天,最後一顆子彈在你槍裏,你就贏了。”

  值得關注的是,對於“攪局者”君樂寶,一開始業內對這家公司和模式持有懷疑態度,認為不會堅持多久就會倒下。劉森淼坦言,從始至終也是樹敵無數,但這種價格下行趨勢無法阻擋。於是,在經過一年半的摸爬滾打後,他把今年的目標定在8個億,為此投資3億元建立的優致牧場日前也投入使用。

  在高扶良看來,奶粉平價時代已經到來,企業必須及時調整原有的三高模式(高價格、高費用、高利潤),考慮新時代的生存出路。“資金壓力大的企業很艱難,在渠道轉型和模式探索方面會捉襟見肘,因此在未來一到兩年,會有一部分奶粉品牌被淘汰出局。”

  乳業專家宋亮這兩天正在青島參加經銷商研討會,“日子當然不好過了,不然現在也不會抱團取暖了。”他介紹,價格戰後,奶粉企業要加快渠道再造,向專業化轉型升級,儘快把線下和線上結合起來。

  “做奶粉和做乳品是兩回事,奶粉需要從孕嬰産業服務著手,目前國內合生元、 貝因美 和其他外資品牌都在積極打造養生教服務平臺。”宋亮認為,奶粉市場未來除了拼安全、配方之外,還要拼服務。

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