零售企業對消費者的消費行為越來越重視了。這不僅是因為消費行為透露著消費者的喜好和商品的流向，也能指導零售企業的銷售策略和發展戰略。日前由天津市消費者協會牽頭，聯合20家消費維權單位發佈的《護膚品消費行為調查報告》，或許就能給關注“顏值”、服務美麗事業的化粧品企業很多啟示。

　　這項調查覆蓋了天津、北京、上海、重慶、大連、廈門、青島、深圳、瀋陽、長春、哈爾濱、南京、杭州、濟南、武漢、廣州、成都、西安、昆明等城市的消費者，在一個月的時間裏，他們在中國消費網、安全聯盟等網路平臺上參與“護膚品消費行為有獎調查”活動。結果顯示，目前，消費者對中檔化粧品的消費需求佔據了市場主流，同時他們對護膚品價格的敏感度正在降低。隨著消費者購買護膚品的渠道正呈現多元化趨勢，快速觸網的企業已經嘗到了銷售增長的甜頭，但仍有超過七成的消費者擔心在網上買到假冒偽劣的護膚品。

　　價格敏感度在降低

　　就消費者對護膚品價位的選擇來看，統計顯示，46.96%的消費者平均每月購買護膚品的支出在100元～500元，38.19％的消費者平均每月支出在100元以下，11.1％的消費者平均每月支出在500元～1000元，僅有3.75％的消費者每月支出在1000元以上。從數據上可以看出，每月在護膚品上投入超過500元的消費者僅佔14.85%，這説明中檔化粧品目前佔據了護膚品市場的主流。

　　同時，雖然6月1日我國降低護膚品進口關稅稅率高達60%，但報告顯示，59.97%的消費者並不知道關稅下調能給自己節省多少錢，另有70.95%的消費者表示關稅下調對自己選擇護膚品影響不大，這説明消費者對護膚品價格的敏感度正在降低。

　　此外，雖然消費者舍得在“面子”上花錢，但是調查也發現近八成的消費者並不十分了解自己的膚質狀況。對於膚質可以進行專業檢測，有47.86％的消費者對此表示“不了解”。因此，報告建議，如果加強消費教育和消費引導，讓這部分消費者清楚了解自己的皮膚，了解如何選擇護膚品，那麼，他們將成為更具潛力的消費群體。

　　消費理性提升

　　目前市場上各品牌的護膚品層出不窮，但真正能贏得消費者忠誠度的卻不多。報告顯示，僅有16.86％的消費者表示“只固定使用某個品牌的護膚品，不打算更換”，多數消費者屬於幾個品牌換著買或還在尋找更適合的品牌。而在調查受眾對新款護膚品的態度時，61.98％的消費者選擇“先看市場反應，不會積極嘗試使用”。

　　同時，隨著消費者獲取護膚品資訊的渠道越來越多，他們變得越來越理性。調查顯示，57.1％的消費者在選擇護膚品時僅受到廣告的“一點影響”，15.42％的消費者則“不受影響”，只有27.48％的消費者表示“影響很大”。另有65.14％的消費者表示不會因為喜歡某個明星而選擇他代言的護膚品。因此，在消費者的理性程度和成熟程度都在不斷提高的背景下，護膚品企業無疑要不斷地升級産品和創新服務，也要更加注重消費體驗和口碑傳播的重要性。

　　購買渠道放心最重要

　　隨著電商的崛起，護膚品銷售渠道已經走向多元化。調查顯示，除了商場、超市、化粧品專賣店仍是消費者最常使用的護膚品購買渠道以外，42.83%的消費者還會經常通過網購來選擇護膚品。

　　但無論哪種渠道，消費者選擇的一個主要標準就是放心。從調查情況來看，消費者對“微商”這個護膚品銷售渠道顯然還不夠放心，67.22％的消費者表示“不願意通過微信朋友圈購買”，也僅有7.68％的消費者經常通過微信購買護膚品。同時，電視購物這一渠道也不讓人放心，僅有4.30%的消費者經常通過電視購物購買護膚品。對於消費者日漸接受的網購，仍有74.82％的消費者擔心買到假冒偽劣的護膚品。

　　對此，85.15％的消費者認為網購護膚品應該支援“7日無理由退貨”。由此可見，如果解決了放心消費的問題，電商、“微商”的渠道前景應會更加光明。