■2015樓市上半年盤點

　　萬科于5月22日召開股東大會，總裁鬱亮在談到房地産行業的發展趨勢時表示，行業黃金時代已結束，白銀時代已經來臨。而在處於“白銀時代”的房地産行業，如今正在發生著前所未有的變化。行業的分化與整合，“大魚吃小魚”的合併、“強強聯手”的擴張、企業對於“品質增長”的強調以及跨行業合作都在展現著一張未來行業發展的新路線圖。

　　融合：業績分化促行業整合

　　品牌房企銷售業績一季度後快速提升。2015年上半年，20家代表品牌房企銷售額達6700億元，同比上升7.1%；銷售面積6384萬平方米，同比增長11.6%。分階段來看，一季度，20家品牌房企銷售業績自2012年二季度以來首次出現同比下滑；但330新政之後，市場需求持續釋放，二季度多數品牌房企業績均創歷史同期最高水準，重回增長態勢。截止2015年6月，20家品牌房企目標完成率均值為41.5%，其中恒大最高超五成。

　　而在品牌房企業績持續回升的同時，在國內的房地産市場也在上演著部分中小房企的“隱退”。有機構在100家典型房企的上半年業績中進行調查。其中上半年實現業績超過500億元的僅有7家，而業績在100億元以下的房企數量達到68家。其中排名第1位的萬科地産上半年的業績是排在第100位的陽光100的37倍多，行業的兩極分化愈發嚴重。而在分化的業績布道，中小房企也正面臨生存的困境，行業的整合成為大潮流。

　　據北京和上海産權交易所網站顯示，今年截至6月中旬，掛牌待轉讓房企及項目股權（及債權）累計達42宗，居各行業之首，其中有20家房企出售100%股權。與此同時，恒大、保利等大型房企正在加速收購，以彌補在土地市場直接拿地投資的減少。業內人士認為，雖然樓市向好，但金融風險卻在加劇，中小房企被並購或破産頻現的現象還將繼續。

　　同策諮詢研究部總監張宏偉表示，隨著樓市進入下半場，樓市的深度調整將導致更多的中小房企退出房地産或被收購，而這對於綜合競爭實力較強的房企來講則成為逆勢發展的機會，尤其是對於大型品牌房企來講，會在樓市下半場這個階段繼續“大魚吃小魚”，增強自身在行業內的規模化優勢。

　　而除了“大吃小”以外，當下，“強強聯手”更受大房企的青睞。2015年5月15日，萬達、萬科高調聯手。根據雙方協議，“兩萬”將成立聯合協調小組，由雙方集團的高層擔任領導。同時，針對雙方都有海外發展計劃的事實，“兩萬”認為未來的合作不僅限于國內，也將在全球範圍內展開。萬科總裁鬱亮表示，在白銀時代，行業結盟發展的時代已經來臨，最好的合作不是大企業和小企業之間的整合，而是幾個大企業之間的優勢整合。“如果不合作，未來三到五年主要城市都不會有你的影子。”

　　質變：淡化“規模擴張”追求“品質增長”

　　隨著房地産市場步入常態化發展，房地産市場步入中高速發展階段，多數品牌房企在制定2015年銷售目標時普遍保持謹慎樂觀的態度。中海、綠地、恒大、碧桂園等在2014年銷售業績保持增長的基礎上，以樂觀謹慎的態度上調2015年的銷售目標，增幅多數在5%-20%之間。恒大延續其穩健增長的發展勢頭以及對2015年市場的樂觀預判，將今年銷售目標上調至1500億元，同時立下“過半業績過半”的“軍令狀”，表現出對市場和企業銷售的共同信心。

　　此外，一些品牌房企在制定2015年銷售目標時已從追求規模擴張轉變為更加注重品質型的增長。萬科、世茂房地産不再制定銷售目標，而是對回款率、利潤率等指標重點考核；綠城、融創雖2014年銷售額均實現了超25%的增長，但是其2015年銷售目標均低於2014年銷售額，其中融創明確表示未來將更加重視品質的增長，不再將規模作為最重要的指標來考核，而更加看重權益銷售額的增長，2015年銷售目標僅為660億元，低於2014年銷售額716億元近8%。此輪市場波動帶給房地産企業關於業績增長評判指標的深入思考，在銷售規模穩定增長的基礎上注重回款率和利潤率，將使品牌房企更加穩健、持續地發展，在行業新常態下擴大市場份額。

　　創新：行銷方式貼近“網際網路”

　　2015年上半年，房地産企業目標完成率普遍不高，多數企業庫存壓力大，而傳統的銷售模式已經遠遠不能解決企業去化壓力的問題，房地産企業積極通過嘗試各種方式創新行銷管理機制，提出新穎的行銷策略，以買方市場為主導，最大限度爭取客戶資源，增強企業業績提升的源動力。

　　而在今年，網際網路行銷手段持續創新，顛覆了房地産行業傳統坐銷形式，成為今年行業的一大亮點。2015年，品牌房企通過與網際網路門戶平臺聯合行銷，以O2O模式形成多平臺推廣網路，深度挖掘網際網路創新和房地産的契合點，有效拓展了行銷覆蓋的寬度和深度。在2015年春節期間，廣州萬達城項目發送10萬個“萬達城特供”紅包，中獎率高達10%，吸引了眾多的參與者，不僅提高企業品牌的關注度，也為萬達城項目開盤銷售廣泛造勢。2015年4月10日，保利聯手京東舉辦了房展會，針對廣東、海南等省的10個城市26盤集中銷售，保利通過京東平臺宣傳預熱，保持關注度，並聯合推出優惠讓利，僅3天時間攬金15億元。

　　除了網際網路以外，部分品牌房企創新升級行銷管理，以顛覆性的機制為導向，獲得市場的熱烈反饋。2015年4月15日，恒大隆重推出“無理由退房”政策，在旗下三百多個樓盤項目全面實施，吸引了企業及全國消費者的關注，直接帶動企業二季度各月銷售額達151.2億、167億和200億元，不斷刷新歷史單月銷售紀錄。

　　南方日報記者 蔣勁勁