中新網7月1日電 2015年上半年，房地産市場持續低迷後迎來政策層面的利好，全國樓市逐漸回暖。1-5月，全國商品房銷售額為24409億元，同比增長3.1%，自2014年以來首次出現同比正增長。截至6月30日，銷售額超過50億的企業達到69家，比去年同期增加了16家，銷售額共計12116億元，約佔全國市場份額的35%。萬科再次率先跨越千億，恒大、綠地、保利、中海、碧桂園和萬達也超過500億，整體表現出強者恒強的發展態勢。

　　69家房企突破50億，一二陣營趨於穩定，三四陣營競爭激烈

　　面對限購政策與貨幣政策等基本面的多重利好，品牌房企及時把握市場轉機，以積極、靈活、創新的行銷策略，有效扭轉了業績下行趨勢。2015上半年，共有69家房地産企業銷售額超過50億元，合計實現銷售總額12116億元，平均銷售額為176億元。

　　從重點企業的經營業績來看，萬科延續了半年過千億的驕人業績，實現銷售金額1056億元和銷售面積875萬平方米，奪回全國房地産企業銷售桂冠，還與其他6家企業鞏固了第一陣營的領導地位；恒大、中海逆市增長超過10%，其中中海地産半年來發揮品牌獨特優勢，優化産品和佈局結構、強化推廣力度，濟南中海•華山玲瓏、廣州中海譽城、深圳九號公館等項目在各地登上城市熱銷項目TOP10，推動銷售穩步增長；保利創造性地提出5P戰略，不斷提升産品和服務魅力，給産品銷售注入動力；華夏幸福在京津冀戰略佈局取得成功，助力企業半年業績再創新高。

　　從不同陣營房企的情況來看，上半年銷售金額突破500億的第一陣營企業依然維持7家，與上年千億企業相同，平均銷售額729億元；但第一陣營內部洗牌，萬科再次成為唯一半年熱賣千億的品牌企業，恒大、中海亦表現搶眼，實現理想增長，晉陞第一陣營第2、5位。200-500億第二陣營房企較上年增加1家，9家企業平均銷售額為269億元，其中華潤置地把握政策和銷售窗口的重要節點，進一步加強客戶需求變化的研究分析，優化銷售項目的産品結構，實現庫存快速週轉，上半年業績同比增速超過四成至368億元，策略成效顯著。100-200億第三陣營房企增至18家，平均銷售額121億元，另有35家房企位於第四陣營，實現50-100億銷售業績，平均銷售額69億元。三四陣營業績均值與去年同陣營企業均值持平，構成企業密度最高、競爭最激烈、洗牌最頻繁的兩大企業群體。

　　 50億房企半年業績增長率均值18%，第三陣營高速增長表現搶眼

　　在2014年全年銷售額突破400億的18家房企中，2015上半年銷售額同比增長的企業共有11家，增長率增值6.44%。其中華潤置地有力執行年初制定的銷售策略，銷售額和銷售面積同比增速超過四成，在18家企業中增速最為迅猛。恒大、中海、華夏幸福通過創新行銷機制，實現10%以上的業績增長。此外，保利、融創、招商、金地等品牌房企也在優化産品結構、完善項目佈局等方面做出努力，實現同比增長。

　　從不同陣營房企銷售業績增速來看，第三陣營企業表現出極大的增長動力。第一陣營7家房企銷售額平均增長率為3.5%，第二陣營9家房企銷售額平均增長率為8.5%，前兩陣營中正增長與同比下降的企業數量持平；而第三陣營企業初步完成全國佈局或深耕首都、長三角、珠三角等經濟發達區域，區域樓市對政策寬鬆刺激頗為敏感，使這批企業普遍獲得業績的大幅增長，增速平均達到35%，其中中中國鐵建、首開、首創、方興、濱江、卓越同比增長六成以上；第四陣營除去合生創展210%的增長率後，平均增速約為13%，增速較為合理。新的市場環境下，第三陣營企業展現了對當地樓市升溫的高度敏感性，銷售增長樂觀，但也應看到如再遇到政策收緊或市場週期波動，此類企業成長性將變得較為脆弱，因此仍需在市場向好的窗口期繼續強化市場競爭力。

　　綜合四大陣營業績表現來看，銷售額均值都與上年同期同陣營企業持平，成為行業格局相對穩定的分界線。但各陣營內部次序普遍發生變化，有些優秀企業能靈活適應行業變化保持穩定增長，也有部分企業由於發展策略缺乏與市場的及時對接，在大浪淘沙中喪失競爭力和佔有率。前兩陣營的標桿品牌房企以其佈局、産品、行銷等多方面優勢，實現市場波動中的格局穩定，而第三陣營企業成為政策利好的最大受益群體，歷經嚴寒洗禮後最終迎來習習春風；第四陣營則應繼續以促進銷售為目的、不斷完善行銷策略，把握市場窗口期加快去庫存，努力實現業績突破。

　　重點監測房企年度目標平均完成41.4%，品質型增長漸成趨勢

　　隨著房地産市場步入常態化發展，房地産市場步入中高速發展階段，多數品牌房企在制定2015年銷售目標時普遍保持謹慎樂觀的態度。中海、綠地、恒大、碧桂園等在2014年銷售業績保持增長的基礎上，以樂觀謹慎的態度上調2015年的銷售目標，增幅多數在5%-20%之間。恒大延續其穩健增長的發展勢頭以及對2015年市場的樂觀預判，將今年銷售目標上調至1500億元，同時立下“過半業績過半”的“軍令狀”，表現出對市場和企業銷售的共同信心。

　　此外，一些品牌房企在制定2015年銷售目標時已從追求規模擴張轉變為更加注重品質型的增長。萬科、世茂房地産不再制定銷售目標，而是對回款率、利潤率等指標重點考核；綠城、融創雖2014年銷售額均實現了超25%的增長，但融創表示未來將更加重視産品品質，以打造高品質的精品項目為目標，更加看重市場和客戶的口碑及認可程度。2015年融創對外公佈銷售目標為660億元，與2014年基本持平。此輪市場波動帶給房地産企業關於業績增長評判指標的深入思考，在銷售規模穩定增長的基礎上注重回款率和利潤率，將使品牌房企更加穩健、持續地發展，在行業新常態下擴大市場份額。

　　在以上研究組重點監測的品牌房企中，1-6月的平均目標完成率為41.4%。恒大創新行銷管理機制，在全國範圍內産生立竿見影的效果，年中交出824億的銷售成績，目標完成率54.9%，年末很可能再次超額完成年度目標。綠城、中海、華潤置地、越秀、雅居樂均完成年度目標的45%以上，按照下半年銷售普遍略高的慣例來看，三家企業完成全年銷售目標可期；其中中海地産實現將領先的品牌能量向項目銷售傳導，例如其6月全面啟動的“多久沒聚了”全國性系列品牌活動，以多維度、多渠道、O2O的形式在全國五大區域落地，提升品牌反響的同時儲備客源，保障業績穩固提升和有條不紊的銷售節奏。

　　2015年上半年的房地産行業在政策環境的加速寬鬆和累積利好下，由整體疲弱轉向全面復蘇，更多準確把握政策和市場方向的品牌房企上半年業績達到50億。在市場先抑後揚的震蕩中，這些品牌房企憑藉自身品牌影響力的多年積累，積極響應政策變動，迎合市場需求加大推盤力度、創新行銷手段、調整産品結構，保證業績增長。隨著房地産行業步入健康平穩的中高速發展階段，品牌房企將引領行業的發展走勢。(中新網房産頻道)