■電商觀察

　　一年一度的“6·18”電商大戰已開啟，此次蘇寧、京東、天貓等電商的“6·18”年中慶貫穿了整個6月份，本月初開始陸續啟動攻勢，但均無一例外的開始弱化價格而強調行銷。同樣，東莞各大實體零售這次玩法也與往年不同，不再圍著電商促銷節點打轉，而是把握自己的行銷節奏以此産生影響力。

　　電商平臺的上半年狂歡

　　每年的“6·18”電商大戰，幾乎都是貫穿了整個6月甚至延續更久，今年也不例外。東莞蘇寧市場部總監丁怡説，今年的線上活動從6月2日就已開始啟動，相繼推出超市食品、冰洗、面膜、3C、百貨、海外購進行全品類覆蓋大促，為“6·18”年中慶提前預熱。她稱，前期活動面更廣，對實體店的銷售也帶來了一定程度的提升和帶動。

　　不過，與往年相比，今年各電商平臺不再一味地只打“低價”牌，除了有提到會在各品類上進行價格攻勢外，更多的行銷則側重在渠道行銷和豐富品類上。其中跨境海淘這一渠道就成為此次幾大電商平臺競爭的重點。東莞蘇寧方面稱，蘇寧海外購聯動了全球40多個品牌參與，品類涉及母嬰、美粧、食品保健、進口電器、3C數位、箱包、配飾、鐘錶等。為了在物流上跟緊大促的節奏，東莞蘇寧方面稱，蘇寧報關公司早在今年3月份就已正式獲批，通過廣州和杭州兩大口岸保稅倉，蘇寧海外購商品可實現最快72小時出庫配送。

　　京東全球購也已佈局了母嬰用品、食品保健、個護化粧、服裝鞋靴、禮品箱包等類目，幾乎涵蓋了目前跨境電商的所有熱門品類。東莞國美方面也稱，國美線上在此次的大促中，也通過海外直採引入法國、德國、澳大利亞、美國等數十個國家酒莊的品牌名酒，從産品甄選，到物流、冷鏈配送，到消費者互動，國美線上提供“所有”解決方案。

　　除了跨境海淘這一亮點外，幾大電商平臺新行銷亮點也不少。蘇寧推出金融“任性付”，實現“先消費，後付款”，最高可享20萬元額度的貸款消費模式。而京東的音樂節等體驗行銷也吸引了不少粉絲的關注。

　　實體商家的自我玩法

　　根據以往經驗，電商幾大促銷節點時，線下實體商家也會借機行銷加入戰局。今年也有商家將6月定為“促銷月”，南城海雅百貨將6月定為“線下購物狂歡月”，整個6月均進行分段式促銷，比如“線下購物狂歡月之美膚防曬節”、“線下購物狂歡月之盛夏瘋搶”等，從已推出的促銷來看，大都是以打折降價為主。

　　不過值得玩味的是，此次電商大戰中，除了少部分實體商家參與電商之戰，多數東莞商家並沒有特意開展針對性的大型攻勢，更多線下商家按照自己的行銷節點，推出行銷體驗活動來聚人氣。

　　“作為2015年上半年最後一個小長假，端午假期讓家電市場十分期待，我們時尚電器更是有備而來。”時尚電器相關負責人稱，時值端午節，這一時段無論空調、冰箱、彩電或是手機、電腦、相機等暑期促銷産品均進入銷售旺季，因此在6月18日至22日將啟動端午超級特賣會，並通過兩億貨源、近億促銷讓利等打造全年最適宜購買家電的消費黃金周。

　　記者走訪時發現，家樂福、嘉榮SPAR、沃爾瑪等大型零售商家，也均僅只是針對端午節、父親節做了一些行銷。“電商和實體零售競爭至今，各自都有了明確的行銷定位，如果一再跟進電商的促銷節奏，取得的將是很普通的促銷結果。”一不願透露姓名的零售人士稱，雖然現在電商和實體零售之間的界限很模糊，但實體零售的側重點還是線上下，特別是經過多次的正面交鋒後，線下實體零售已經找到屬於自己的行銷節奏，再盲目跟風沒有必要。

　　事實上，東莞零售企業正是認識到這一點，不遺餘力地打造屬於自己的行銷節日。東莞本土零售企業廣東嘉榮SPAR一年一度的會員83折大促，已舉辦多年，每年都是在4月和10月兩個節點推出，人流量一年比一年多。“對於一個區域零售商而言，這一固定的行銷模式頗為成功。”其相關負責人稱。

　　細心的消費者會發現，東莞幾大零售連鎖打造的微信每週一和週二會員“1元搶”活動，雖然時間不長，但也已逐漸吸引了大批忠實粉絲。而類似于君尚百貨首屆“型爸廚藝秀”、凱德廣場街舞大賽等線下親子活動雛形正在顯現。

　　業內人士認為，東莞實體零售企業只有打造屬於自己節日，不盲目跟風，才能讓消費者記住自己贏得市場。

　　全新領域的農村戰場

　　除了行銷節點變化，值得關注的是，農村市場不約而同地成為線上線下商家搶奪的重點領域。

　　丁怡説，東莞蘇寧6月年中慶促銷中，也將在農村地區開展，屆時蘇寧將依託遍佈全國的200多家蘇寧易購直營店，為農村市場消費者帶來低價、質優的商品，並提供與城市消費者一樣品質的售後服務，實現購物無憂。“東莞地區的易購直營店已有幾家，接下來還將以每月一店的速度推進農村市場。”

　　與此同時，此次的京東促銷，“京東幫服務店”將在狂歡節中扮演重要角色。據京東方面描述，這將不僅拉動農村消費者體驗京東服務，更擔負全國共計約24萬個行政村的物流配送任務，為農村消費者提供實惠便捷的購物體驗。天貓方面也將開通村級購物頻道，搶佔農村市場。

　　無獨有偶，廣東嘉榮SPAR、廣東天福、上好便利店等均在百餘平方米的“小而美”業態上做文章，利用其小巧優勢，鎮村級市場均是其佈局的目標。在這些商家看來，東莞鎮村級市場還有很廣闊的發展空間，將是未來決勝重點區域。