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實體零售玩轉“自我節奏”

  • 發佈時間:2015-06-17 06:32:15  來源:南方日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  ■電商觀察

  一年一度的“6·18”電商大戰已開啟,此次蘇寧、京東、天貓等電商的“6·18”年中慶貫穿了整個6月份,本月初開始陸續啟動攻勢,但均無一例外的開始弱化價格而強調行銷。同樣,東莞各大實體零售這次玩法也與往年不同,不再圍著電商促銷節點打轉,而是把握自己的行銷節奏以此産生影響力。

  電商平臺的上半年狂歡

  每年的“6·18”電商大戰,幾乎都是貫穿了整個6月甚至延續更久,今年也不例外。東莞蘇寧市場部總監丁怡説,今年的線上活動從6月2日就已開始啟動,相繼推出超市食品、冰洗、面膜、3C、百貨、海外購進行全品類覆蓋大促,為“6·18”年中慶提前預熱。她稱,前期活動面更廣,對實體店的銷售也帶來了一定程度的提升和帶動。

  不過,與往年相比,今年各電商平臺不再一味地只打“低價”牌,除了有提到會在各品類上進行價格攻勢外,更多的行銷則側重在渠道行銷和豐富品類上。其中跨境海淘這一渠道就成為此次幾大電商平臺競爭的重點。東莞蘇寧方面稱,蘇寧海外購聯動了全球40多個品牌參與,品類涉及母嬰、美粧、食品保健、進口電器、3C數位、箱包、配飾、鐘錶等。為了在物流上跟緊大促的節奏,東莞蘇寧方面稱,蘇寧報關公司早在今年3月份就已正式獲批,通過廣州和杭州兩大口岸保稅倉,蘇寧海外購商品可實現最快72小時出庫配送。

  京東全球購也已佈局了母嬰用品、食品保健、個護化粧、服裝鞋靴、禮品箱包等類目,幾乎涵蓋了目前跨境電商的所有熱門品類。東莞國美方面也稱,國美線上在此次的大促中,也通過海外直採引入法國、德國、澳大利亞、美國等數十個國家酒莊的品牌名酒,從産品甄選,到物流、冷鏈配送,到消費者互動,國美線上提供“所有”解決方案。

  除了跨境海淘這一亮點外,幾大電商平臺新行銷亮點也不少。蘇寧推出金融“任性付”,實現“先消費,後付款”,最高可享20萬元額度的貸款消費模式。而京東的音樂節等體驗行銷也吸引了不少粉絲的關注。

  實體商家的自我玩法

  根據以往經驗,電商幾大促銷節點時,線下實體商家也會借機行銷加入戰局。今年也有商家將6月定為“促銷月”,南城海雅百貨將6月定為“線下購物狂歡月”,整個6月均進行分段式促銷,比如“線下購物狂歡月之美膚防曬節”、“線下購物狂歡月之盛夏瘋搶”等,從已推出的促銷來看,大都是以打折降價為主。

  不過值得玩味的是,此次電商大戰中,除了少部分實體商家參與電商之戰,多數東莞商家並沒有特意開展針對性的大型攻勢,更多線下商家按照自己的行銷節點,推出行銷體驗活動來聚人氣。

  “作為2015年上半年最後一個小長假,端午假期讓家電市場十分期待,我們時尚電器更是有備而來。”時尚電器相關負責人稱,時值端午節,這一時段無論空調、冰箱、彩電或是手機、電腦、相機等暑期促銷産品均進入銷售旺季,因此在6月18日至22日將啟動端午超級特賣會,並通過兩億貨源、近億促銷讓利等打造全年最適宜購買家電的消費黃金周。

  記者走訪時發現,家樂福、嘉榮SPAR、沃爾瑪等大型零售商家,也均僅只是針對端午節、父親節做了一些行銷。“電商和實體零售競爭至今,各自都有了明確的行銷定位,如果一再跟進電商的促銷節奏,取得的將是很普通的促銷結果。”一不願透露姓名的零售人士稱,雖然現在電商和實體零售之間的界限很模糊,但實體零售的側重點還是線上下,特別是經過多次的正面交鋒後,線下實體零售已經找到屬於自己的行銷節奏,再盲目跟風沒有必要。

  事實上,東莞零售企業正是認識到這一點,不遺餘力地打造屬於自己的行銷節日。東莞本土零售企業廣東嘉榮SPAR一年一度的會員83折大促,已舉辦多年,每年都是在4月和10月兩個節點推出,人流量一年比一年多。“對於一個區域零售商而言,這一固定的行銷模式頗為成功。”其相關負責人稱。

  細心的消費者會發現,東莞幾大零售連鎖打造的微信每週一和週二會員“1元搶”活動,雖然時間不長,但也已逐漸吸引了大批忠實粉絲。而類似于君尚百貨首屆“型爸廚藝秀”、凱德廣場街舞大賽等線下親子活動雛形正在顯現。

  業內人士認為,東莞實體零售企業只有打造屬於自己節日,不盲目跟風,才能讓消費者記住自己贏得市場。

  全新領域的農村戰場

  除了行銷節點變化,值得關注的是,農村市場不約而同地成為線上線下商家搶奪的重點領域。

  丁怡説,東莞蘇寧6月年中慶促銷中,也將在農村地區開展,屆時蘇寧將依託遍佈全國的200多家蘇寧易購直營店,為農村市場消費者帶來低價、質優的商品,並提供與城市消費者一樣品質的售後服務,實現購物無憂。“東莞地區的易購直營店已有幾家,接下來還將以每月一店的速度推進農村市場。”

  與此同時,此次的京東促銷,“京東幫服務店”將在狂歡節中扮演重要角色。據京東方面描述,這將不僅拉動農村消費者體驗京東服務,更擔負全國共計約24萬個行政村的物流配送任務,為農村消費者提供實惠便捷的購物體驗。天貓方面也將開通村級購物頻道,搶佔農村市場。

  無獨有偶,廣東嘉榮SPAR、廣東天福、上好便利店等均在百餘平方米的“小而美”業態上做文章,利用其小巧優勢,鎮村級市場均是其佈局的目標。在這些商家看來,東莞鎮村級市場還有很廣闊的發展空間,將是未來決勝重點區域。

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