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豪華車企紛紛進入“平臺期” 陷增速放緩困局

  • 發佈時間:2015-05-30 09:20:00  來源:中國經濟網  作者:李戈  責任編輯:羅伯特

  與2014年豪華車市場在華一路“高歌猛進”不同,2015年,豪華車市場增速放緩,“微增長”“負增長”或成一種常態。

  數據顯示,4月奧迪在中國市場(含香港地區)向消費者交付了45296輛汽車,同比微增0.2%;寶馬集團(含MINI和勞斯萊斯品牌)4月交付銷量為37976輛,同比微增0.6%。此外,捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等品牌亦均有不同程度的增速下滑,銷量增長幅度均在個位數止步不前。

  除乘用車市整體放緩這一大背景之外,反腐力度加大、更多競品投入市場、與經銷商關係緊張等多方面因素是導致其增速放緩的主因。受累于種種現狀,部分車企已展開救市行動。

  在維持原有産品計劃的同時,減産、降價、增加經銷商補貼等舉措已經在豪華車市蔓延,更為密集的行銷活動也已拉開序幕。對此,全國乘用車資訊聯席會秘書長崔東樹表示:“在現有局勢下,豪華車企應該理性面對既有情況而非採取過激行為。對車企來説,只有發揮自身優勢,把關鍵技術引入中國、推出更受市場歡迎的産品,才能最終挽救困局。”

  增速放緩

  2015年1~4月,豪華車企紛紛進入“平臺期”,仍維持兩位數增長的企業屈指可數。

  奧迪、寶馬兩大豪華車“巨頭”4月的銷量增長不足1%,1~4月累計增長分別僅為5.2%和5%。排位競爭最為激烈的豪華車第二陣列營車企,增速放緩態勢更為明顯,甚至有品牌出現負增長情況。

  其中,捷豹路虎4月銷量為8289輛,同比下滑20.9%,1~4月累計銷量為31815輛,同比下跌20.6%;沃爾沃4月銷售6732輛,同比增長1.8%,1~4月累計銷量為24043輛,同比增長0.1%;雷克薩斯4月銷量6752輛,同比下滑10.7%,1~4月累計銷量23206輛,同比下滑3.6%。

  然而,4月的豪華車市場並非一片黯淡,賓士與英菲尼迪兩家車企單月銷量迎來的兩位數的增長,分別為20%與40.6%。前4個月中銷售增長超過兩位數的車企為賓士、凱迪拉克與英菲尼迪,同比增幅分別為17.6%、23%和32%。由於以上車企在各自梯隊中位置較為靠後,未能以其銷量增幅扭轉整個豪華車市增速放緩局面。

  相比之下,2014年豪華車銷量增幅可謂“神話”——全部主流品牌均維持了兩位數的同比增長,其中較為突出的是:沃爾沃(32.8%)、凱迪拉克(47%)、英菲尼迪(75%)。同時,第一陣營的三大品牌奧迪、寶馬和賓士也維持著17.7%、16.7%、29.1%的增長。正因如此,各大豪華車品牌在2015年初制定的銷量目標均較為樂觀,最低目標也是“與GDP增長接近的增幅”。然而,從目前的情況來看,這一預期或將成為泡影。

  實際上,關於現今豪華車市的“平臺期”局面,業內的確早有預測,但車市呈現該局面的速度之快,卻讓人始料未及——根據此前IHS Automotive公司的預測,到2018年中國豪華車年銷量增幅將從過去十年的30%下降為5%,這意味著增速將放慢83%左右。而2015年前4個月各品牌的表現,似乎已讓這一天提前到來,早前大多數品牌關於“銷量增幅與GDP增速趨同”的保守估計,反而成了遙不可及的夢想。

  多重因素疊加

  豪華車市場突然“由盛轉衰”,有專家分析認為,這是多重原因造成的。除整體車市放緩的大背景之外,反腐力度加大、更多競品投入市場、與經銷商關係緊張等原因也均對豪華車市的發展構成了不同程度的影響。

  根據中國工業協會統計數據,2015年第一季度,我國乘用車市場已初現頹勢——乘用車共銷售530.51萬輛,同比增長8.95%,增幅比上年同期回落1.14個百分點。進入4月之後,這一形勢更加嚴峻——乘用車共銷售166.88萬輛,環比下降10.78%,同比增長3.72%,增幅比上年同期回落7.91個百分點。

  雖然大局如此,但大部分豪華車企的銷量增幅下降程度均高於行業整體水準。反腐或為導致這一局面的重要原因之一。

  反腐力度加大與勤儉節約之風盛行,影響了消費者的購買意願和取向,以往官員購買豪華車型的趨勢受到強烈抑制,豪華品牌的購買群體出現了很大程度的空缺,而該空缺短時間內無法填補。也正因如此,高端消費人群的縮減導致消費市場出現了“提前飽和”情況,豪車市場增幅銳減趨勢無可避免。

  此外,二線品牌的崛起也在一定程度上分食了本已縮減的市場,以往銷量較低的車企正在迎頭趕上,導致了主流豪華品牌意向消費者的分流。以DS為例,2015年4月,DS品牌在中國市場銷量為2472輛,同比增長15.3%;前4月銷量同比攀升29.8%至5193輛。而2014年DS的銷量增幅更是達到了559.0%,從2013年的4052輛猛增至26703輛,這樣的銷量增幅不得不引起主流品牌的關注。

  除以上外部因素之外,部分豪華車企與經銷商之間的緊張關係亦成為導致銷量增幅下滑的重要原因。在2014年豪華車市前景看好之時,多數車企的傾銷、擴網仍在繼續,這勢必對經銷商的利潤空間造成擠壓。在已經面臨庫存壓力的情況之下,很多經銷商已經對車企的舉動頗為不滿並出現了不配合工作甚至退網趨向。由此,若大部分車企的增速繼續維持現有態勢,如何與經銷商維持良好關係並在其配合下共渡難關,將成為很多車企共同面臨的難題。

  “自救”行動開啟

  如此困局之下,豪華車企必須立刻採取行動,以期在“平臺期”內為真正的“凜冬”做好防禦。

  根據J.D.Power亞太公司最新價格報告顯示,從3月開始,部分大型豪華車已加大折扣力度,4月,折扣率已降至平均84.7%,較2月份平均折扣率(85.7%)下降了一個百分點。但從目前的銷量數據來看,這一做法並未扭轉大勢,採取這一行動的豪華車企銷售情況仍日趨惡劣。

  實際上,根據已知的中國消費趨勢,大型豪華車本就不屬於熱銷範疇,在此時“補短”也似乎並非最好的選擇。根據J.D.Power亞太公司的另一統計分析,緊湊型豪華轎車、緊湊型豪華SUV、中型豪華SUV在整體下滑趨勢之中仍擁有較大優勢。“車企應該加大在原本優勢板塊的力度,身處困境之中,‘取長’的效果優於‘補短’。”崔東樹説。

  2014年末到2015年初,主流豪華車企都已在緊湊車型板塊發力,價格空間也進一步下探。以第一陣營為例,寶馬2係運動型旅行車的推出、奧迪A3家族全面入華、賓士GLA國産等都是針對中國市場變化做出的産品佈局,三家車企亦對緊湊板塊的其他車型寄予厚望。

  “除向緊湊車型傾斜之外,車企還應繼續加速核心技術及産品本土化進程。畢竟,很多在國外市場叫座的好車還沒有完全入華,考慮中國市場重要性的話,車企應該加速這一步伐。” 崔東樹補充道。

  的確,不論市場環境如何,産品仍是車企競爭力的核心所在。叫座産品的推出不僅能夠提升銷量,也將對經銷商的終端銷售起到助力作用,更重要的是,能夠適應中國市場、符合消費者需求的新品還能增加意向消費者數量,使已經縮減的市場獲得一定程度的擴充。

  如此,在提升産品競爭力之餘,豪華車企還應從多角度出發挽救困局。奧迪與寶馬已率先展開了“個性化”救市行動——奧迪公佈長春涉水車底盤號,給公眾吃下“定心丸”,寶馬發動了一系列人事變動,以期通過人員調整促進發展。雖然以上舉措看似簡單,但每一次努力都有可能引發“蝴蝶效應”。畢竟,在目前這場豪華車企的博弈中,車企取得勝利的標準已不再是大幅進步,而是穩定局面、不再退步。

  本文來源:中國經營報 作者:李戈

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