市場增長放緩和不以硬體盈利的網際網路企業連番“攪局”，像兩座大山正壓得彩電企業苦不堪言。

　　為避免在未來的網際網路時代淪為簡單的硬體打工族，緩過神來的電視廠商開始反擊。創維成功打造面向網際網路的“酷開”品牌，成為2014年唯一業績沒有下滑的彩電企業。海信去年與11家視頻網站在網際網路視頻內容上達成合作，今年聯手騰訊打造遊戲平臺，開始結合自身的規模優勢按網際網路打法轉型。5月上旬，海信的最新嘗試是推出基於智慧電視的大屏電商平臺“聚享購”。不過，專家認為，海信的電商平臺作為客廳入口切入電商有一定合理性，但指望電視電商與PC電商、移動電商平起平坐，促進電視銷售則未免過於理想化。

　　跨境購物

　　從已經公佈完畢的2014財年和2015年一季報可以看出，彩電企業的日子非常不好過。從數據看，康佳、長虹、TCL等國內傳統彩電廠商的凈利潤都出現明顯下滑，海信雖然減幅相對較小，但凈利潤較上年也減少11.5%，只有創維保持住微弱增長。

　　除市場增長放緩的大背景，更主要的原因還是以樂視、小米為代表的新興網際網路企業的“攪局”。這些企業強調生態概念，以産品和服務作為盈利點，硬體則薄利銷售，加之以線上銷售為主，渠道費用大幅壓縮，有的甚至打出“硬體免費，産品付費”的口號。

　　雖然同樣打智慧電視的招牌，但一對比，智慧電視是傳統彩電企業的升級産品、高端産品，對利潤的影響權重很大，但對網際網路企業只是承載産品和服務的硬體，要的只是數量，不求利潤。定位不同，再加上價格優勢，對用戶的吸引力自然也不同。

　　雖然據速途研究院發佈的2015年第一季度智慧電視市場相關數據顯示，海信以19.5%的市場品牌佔有率排在第一位，樂視TV以及小米僅排第十和第十四名，但海信的第一位已經變得不輕鬆，國內有“攪局”者，日韓品牌也在高端電視領域加緊追趕，三星以14.3%的市場品牌佔有率排名第二，第三名LG也達11%。

　　最關鍵的是線上銷售方面，2013年海信還是銷售冠軍，但2014年，冠軍已被樂視奪走，酷開+創維排在第二，即便小米在某些型號上也能拿到銷量冠軍。因此，海信要想全面保持線上銷售的王位，必須有革命性的作為。

　　從去年開始，海信就開始向網際網路打法轉型，先與11家視頻網站在網際網路視頻內容上達成合作，切入網際網路企業的核心生態圈；今年，海信聯手騰訊打造“聚好玩”精品遊戲平臺，新上線“聚享購”大屏電商購物平臺，推出9999合夥人計劃，打造面向年輕人的VIDDA子品牌等。其中最受關注的就是國內首個基於智慧電視的“聚享購”跨境購物商城的推出。

　　按海信的設計，在“聚享購”平臺，用戶無須導購，通過産品視頻和産品高清圖即可全方位了解産品的細節，可實現在電視一鍵下單、手機掃描二維碼後完成支付。初期，該電商平臺主要銷售三個方向的商品，一是海信旗下的家電産品。二是與南韓韓流文化綜合服務平臺TheK集團合作，提供南韓正品商品和直郵服務。海信負責“運營”線上客流和優化體驗平臺，合作方提供跨境物流和倉儲環節。三是銷售國內跨境電商平臺環球購物上的國際品牌。

　　海信海視雲CEO于芝濤表示，“聚享購”是海信在跨境電商領域的嘗試，也是又一次跨界嘗試。未來，海信將基於VIDAA智慧電視系統，將購物與視頻、遊戲、教育等核心智慧電視業務互聯互通，打造場景購物新模式。

　　重構入口

　　海信電商切入的跨境購物，是目前電商行業最熱門、競爭也最激烈的領域之一，上有天貓國際、亞馬遜直郵、京東海外購等巨頭搶灘，下有洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等一批新興垂直平臺。與這些平臺相比，“聚享購”強調最突出的區別是基於大屏的産品視頻和産品高清圖，可以全方位了解産品的細節。這是電視電商與PC購物、移動購物相比最大的優勢。此外，海信電商強調價格，用戶可享受機場免稅店同價，部分商品甚至達到免稅店九折的優惠，以及正品保證，支援品牌官網驗真，假一罰萬，並提供7天包退換、15天包換的無障礙售後服務。

　　對於海信推出的電視電商，電商專家和家電專家從各自的角度給出了不同的觀點。

　　中國電子商務研究中心高級分析師張周平認為，智慧電視是未來家庭購物的重要入口之一，有一定的前景，但他判斷用戶增長不會太多。因為目前電視的收視人群主要集中在農村和一老一小兩個群體，這些都不是網購的主流人群，尤其不是跨境購物的主流。

　　“聚享購”強調的産品視頻和高清圖片，張周平認為這並不是影響消費者購買決策的主要因素。像當年杭州興起的3D虛擬場景購物“開心淘開心”，市場反響並不好，目前已經退出市場。在電商行業，影響消費者購買決策的是價格、品質和服務，在這些方面，比拼的不僅僅是入口，更是後臺的一系列流程和服務。基於此，他認為海信關於“電視大屏成為客廳網際網路最重要的入口，其潛在價值甚至不亞於PC網際網路和移動互聯網”的判斷未免過於理想化。

　　信心滿滿對壘專家質疑，電商能否幫助海信實現救贖，維持其智慧電視銷售的王位呢？電商計劃背後，與海信的智慧硬體銷售及生態圈建設有何關聯？《中國經營報》記者致電海信新聞負責人喻海濤，但到截稿為止未獲回復。

　　海信做內容、建遊戲平臺等系列動作都曾被市場解讀為，以多元化業務場景促進智慧電視的銷售。當智慧電視佔據城市客廳，甚至以極快的速度普及到農村客廳後，其具備足夠的想像力。但當傳統家電企業與網際網路企業發展方向殊途同歸時，影響最終競爭力的因素也變得錯綜複雜。

　　仍以市場上主要對標企業樂視和小米為例。樂視旗下産品的銷售主要通過樂視商城實現，5月初，該商場宣佈啟用域名，基於“平臺+內容+終端+應用”垂直整合樂視生態，該商城將打造成生態型電商平臺。隨後樂視推出的LePar超級合夥人制，用體驗店形式向線下延伸，打造一個不同於傳統渠道的“O2O+C2B+眾籌”多維一體的合作模式。5月26日，樂視商城推出“超級聯盟現貨專場”，2.5萬台超級電視、5000副Leme藍芽耳機不到3分鐘即宣告售罄，下次週二現貨日將在6月2日開放購買。

　　但要達成樂視這樣的生態圈，對資金的需求也極其強大。從最近樂視在股市上的表現也可以得到佐證。繼宣佈啟動新一輪高達75億元的融資計劃後，樂視創始人賈廷躍宣佈將減持百億市值的股票，該資金將無償借給上市公司使用。小米除把粉絲經濟運作到極致外，也在“內容+硬體”上大手筆投資，2014年10億美元砸向內容版權領域，入股美的。

　　像小米、樂視這樣的企業，只要方向明確，背後有VC、風投的支援，花起錢來不心疼，不達目的不罷休。但像海信這樣的傳統家電企業，即便清楚生態模式背後的商業價值，在資金投入上肯定更謹慎，不會像小米、樂視那樣處處表現出咄咄逼人的氣勢。

　　因此，電商作為海信的多種嘗試之一，成敗可能並不關鍵，重要的是作為傳統的家電企業，開始強調利用自己的用戶規模優勢，探索適合自己的網際網路融合之路。這一點，也得到家電專家的認可。

　　在家電研究專家、投中集團分析師杜善友看來，海信在智慧電視市場的品牌佔有率排在第一位，有大量的終端用戶。無論是去年與11家視頻網站在網際網路視頻內容上的合作，還是今年聯手騰訊打造遊戲平臺，以及現在推出的跨境購物商城，其核心都是借助網際網路將終端用戶轉化。對海信有深入了解的杜善友認為，海信的管理團隊有著很強的學習能力，現在做的這些嘗試是否成功並不是很重要，因為圍繞著這一核心還會有許多其他的嘗試冒出來。

　　本文來源：中國經營報