網際網路定制白酒84天賣出100萬瓶

　　5月川南，“火藥味”在成自瀘高速兩旁潛滋暗長——兩款“小酒”霸佔了綿延數公里的戶外廣告牌，一款來自瀘州老窖“會唱歌的小酒”，另一款是重慶江津的“江小白”。“瀘小二”和“會唱歌的小酒”，是瀘州老窖為擁抱年輕消費群體的創新舉動。而結合“網際網路+”，瀘州老窖推出網際網路定制産品“三人炫”，84天銷售100萬瓶，成為2014年新品白酒的最大“黑馬”，創下了“酒界小米”神話。

　　白酒行業深度調整期，是守著老本熬日子，還是敞開心扉求突破？瀘州老窖這個有著400多年窖齡的老牌企業，在新的市場形勢和網際網路浪潮衝擊下，選擇了主動出擊，用一季度銷售收入和利稅雙雙觸底反彈的數據，做出最好的回答。

　　□本報記者 李欣憶 梁現瑞 龐山嵐

　　網際網路定制

　　84天賣出一個酒廠一年的量

　　84天，100萬瓶，7000萬元……這是被譽為“酒界小米”的網際網路定制酒瀘州老窖“三人炫”交出的成績單。

　　由瀘州老窖集團總裁張良、設計大師許燎源、酒仙網董事長郝鴻峰三大酒界名人聯合打造的“三人炫”在酒仙網全國首發，上市10分鐘即突破1000瓶，48小時突破4萬瓶，72小時銷售14萬瓶，84天銷量突破100萬瓶，相當於一個小型酒廠一年的産量。

　　瀘州老窖試水網際網路定制，為什麼會一炮而紅？張良表示，最主要的原因有三個：準確的産品定位、超高的性價比，以及選擇好的合作夥伴。“三人炫”是一款網際網路定制白酒，目標群體是年輕人，只在網上銷售。那麼，從産品的設計包裝到定價行銷都要體現網際網路的特色，並迎合年輕消費群體的喜好。黑色瓶身，浮雕一樣的設計，上刻三位名人的簽名，時尚感撲面而來。“三人炫，這個概念很新，名字也很潮。”張良説，網際網路定制就是要有新概念，“三個名人各有所長，一起做一款酒，我負責提供高品質的酒，許燎源負責設計，郝鴻峰主管網上銷售，網友們會覺得很有意思，願意買來試試。”

　　這麼一款有諸多賣點的定制白酒，售價並不貴。瀘州老窖為了薄利多銷，將利潤降到極低，而電商模式把渠道成本降到最低，使超高性價比成為可能。高性價比帶來良好的口碑，進一步促進了銷售。“我們有了好的創意，還需要好的合作夥伴。”張良表示，瀘州老窖希望嘗試網際網路定制，但這不是他們的專長。因此，和具有敏銳産品定制能力和強大渠道推廣能力的酒仙網合作，“非常愉快，遠超預期”。

　　整合創新

　　疏導傳統渠道“堰塞湖”

　　在“三人炫”創造光鮮業績之前，瀘州老窖的處境其實很艱難。在其披露的2014年年報中，主動承認國窖1573“挺價”過頭，造成較長時間銷量損失、渠道斷流；傳統渠道佔比偏大，部分經銷商不能適應外部環境變化，抗風險能力較弱；中高檔産品價格持續下跌，渠道價格倒挂，導致公司産品在一段時間內形成渠道“堰塞湖”。

　　然而，僅過了三個月，今年一季度瀘州老窖實現銷售收入和利稅雙雙觸底反彈。

　　這是瀘州老窖擺正心態，主動擁抱創新的結果。不只是“三人炫”寫下銷售神話，瀘州老窖還全方位開發適應市場的新産品，創新銷售的新渠道。例如推出60版、80版特曲和大曲酒，開創了憑酒票限量購買的模式；開發“瀘小二”和“會唱歌的小酒”等小酒，推出時尚新品把握80後、90後消費群體；探索專業化定制産品適應個性化消費需求。

　　一個整合龐大的上下游企業及合作單位，實現跨界合作的全新公司正漸漸露頭。這個智同商貿股份有限公司，是瀘州老窖與紅豆服飾、宗申産業集團等多家企業聯合成立，打造的資源聚合平臺，預計未來股東數達3000個，屆時平臺內外部的市場空間將呈現幾何級的爆發增長。

　　當局者説

　　“酒企+電商”合作模式值得點讚

　　□楊柳（省社會科學院研究員、經濟學博士後）

　　以往很多傳統渠道的經銷商和企業，對電商平臺的銷售能力有著一定的質疑，但瀘州老窖“三人炫”84天100萬瓶的銷量，無疑成為擊碎質疑的最好答案。在整個白酒行業仍然深受調整期困擾之時，“三人炫”的異軍突起值得分析。“三人炫”的大賣不僅是瀘州老窖和酒仙網的成功，對全行業都有重要啟發意義，它標誌著具有大數據優勢的酒類電商能夠給産業鏈上游酒企更多産品開發上的支援，使産品更加貼合大眾消費者。“三人炫”的成功不是電商模式的成功，而是電商思維的成功。而在酒業調整期，酒企和酒類電商的關係應當重塑，兩者的合作面遠大於競爭面。

　　網際網路定制産品的消費群體聚焦、渠道費用低廉，擁有傳統産品不具備的價格優勢和良好的推廣效果，又不會擾亂酒企線下價格體系，是能夠帶來多贏結果、值得酒企和電商企業大力開拓、潛力巨大的領域。