今年一季度瀘州老窖(000568.SZ)打了一個漂亮的翻身仗。

　　據瀘州老窖3月30日發佈的年報顯示，公司2014年實現營業收入53.53億元，同比下降48.68%；凈利潤8.8億元，同比下降74.41%。但最新的消息則是，瀘州老窖4月22日發佈的今年一季度財報瀘州老窖實現營收19億元，凈利潤實現5.4億元，同比分別增長21.99%和9.59%，這似乎是個好兆頭，難道瀘州老窖已經從最困難的時期走出來了？

　　瀘州老窖的業績回暖並非個案。白酒行銷專家肖竹青對記者説，整個行業春節期間都是最大的旺季，白酒一季度業績回暖主要得益於春節期間的銷售上漲，如果春節銷售沒有回暖，那全年業績也就岌岌可危了。“早前瀘州老窖定的2015年銷售目標是77.8億元，相比之下，第一季度的業績還比較正常。但仍需控量保價，在完成業績與往渠道壓貨之間做兩難的選擇。”對於業績等有關問題，《中國經營報》記者給瀘州老窖方面發去採訪函，截至發稿前並未回應。

　　産品價值體系倒塌 內控體系不嚴

　　雖然一季度業績開始回暖，但回顧瀘州老窖2014年底業績仍然能發現很多問題“對本輪調整的嚴峻性估計不足、1573“挺價”過頭、傳統渠道佔比偏大、品牌品種多、企業管理體系滯後”。瀘州老窖在其2014年年報中如此評述。可以發現，目前在酒類企業中對價格、渠道、管理等環節如此深刻反思在上市公司年報中極為少見。

　　作為川酒七朵金花之一的瀘州老窖，已經陷入産品線過多過長的窘境。“在白酒行業，瀘州老窖在這幾年屬於尷尬的定位，高端産品比不上茅臺、五糧液，低端産品的品牌影響力比不上二線品牌口子窖、古井貢酒等，造成其各線産品該高不高、該低不低。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示。

　　針對瀘州老窖的産品結構，白酒行銷專家肖竹青表示，2014年瀘州老窖的産品開發過多過爛。比如茅臺價格定位在千元左右，五糧液在600元左右，但瀘州老窖的價格定位幾何則非常模糊，各類産品從6元到600元的都存在。瀘州老窖必須砍掉一些雜牌，瀘州老窖這四個字到底值多少錢很混亂。

　　在採訪中，記者了解到，一位福建的代理商剛把瀘州老窖旗下一個品牌在福建市場運營不錯，但立馬就有類似包裝以及概念的瀘州老窖新品進入福建。肖竹青指出，瀘州老窖內部品係之間惡性競爭已經開始，而且是以詆毀對方為代價，這也讓代理商不敢代理瀘州老窖。

　　2014年的業績大幅下降與公司堅守“限量保價”策略也不無關係。7月，瀘州老窖高調地放棄1573的“挺價”策略，腰斬價格搶市場，到國慶節前夕，瀘州老窖更全面停止對國窖1573經典裝的供應，以此方式應對在價格下降後帶來的價格波動。2015年瀘州老窖又恢復了市場供貨。

　　朱丹蓬分析指出，1573的價格定位肯定高不過茅臺和五糧液，反倒跟水井坊非常相像，此前瀘州老窖一直想把1573的價格保住，但茅臺、五糧液都保不住高端産品的價格，1573就更不可能了。

　　“瀘州老窖是錯誤評估了自身的品牌、産品和渠道，高估了自己，導致了瀘州老窖當時散失調整價格而丟掉了份額，更讓瀘州老窖雪上加霜。以至當瀘州老窖回過頭來發現為時已晚，中高檔白酒的市場容量有限，如果當時失去了機會，其他酒企把資金、倉位佔滿後再進行降價已經於事無補。”朱丹蓬説。

　　“在去庫存與發展、短期利益和長期利益上的問題上瀘州老窖沒有理清楚。”肖竹青認為，為長期利益，應該把去庫存、少壓貨作為目標，但為短期利益來看應往渠道壓貨以完成業績目標。“瀘州老窖一直在這兩者之間徘徊，陷入往渠道壓貨太多的麻煩，造成瀘州老窖的去庫存一直不理想，造成大量的庫存積壓，導致經銷商軍心不穩，市場上存在恐慌而不敢接瀘州老窖。”

　　機制老化 換馬甲招商不被看好

　　“作為國企的瀘州老窖漏洞百齣，目前瀘州老窖已經陷入品牌老化、産品老化，內部機制也老化的現狀，如果不進行及時調整，未來前景堪憂。”朱丹蓬分析指出，瀘州老窖的改革明顯落後於市場，一系列改革相當滯後且走了不少彎路。瀘州老窖與茅臺、五糧液的産品影響力沒法比，其國企機制對市場的反應過慢，內部的授權管理無法跟上市場變化。

　　不過，如今瀘州老窖也逐漸對産品戰略和市場戰略進行重新審視。在發佈2014年年報的同時，瀘州老窖也表示2015年將謀劃行銷體系的變革。其措施就包括：推動建立國窖1573品牌專營公司，大力探索眾籌銷售和直行銷售等模式，逐步降低對傳統銷售渠道的依賴程度等等。

　　“實際上，瀘州老窖大力探索眾籌銷售和直行銷售會員制、直銷模式，團購的方式，但直銷眾籌都沒有太大的空間。”朱丹蓬對記者稱，品牌已經決定了模式的可行性，當品牌並不強時對其發展眾籌也不有太大的幫助。肖竹青也坦言，此舉瀘州老窖是換了個馬甲實行招商策略，不會有太大的實際作用。

　　另外，瀘州老窖還希望加快發展電子商務。在業內人士看來，瀘州老窖此舉也是賠本賺吆喝，電商對價格體系有非常大的要求，不能被電商所電傷。要做電商一定要有匹配電商特點的産品，不能把在商超渠道同樣的産品照搬到電商渠道，只有定制電商特有的産品才能前景。