燒錢大戰是必由之路

　　上周，前華為榮耀總裁劉江峰宣佈其創立的生鮮電商Dmall在沒有Logo的情況下已獲得IDG等1億美元天使投資，而京東則宣佈投資千萬美元，戰略入股水果電商天天果園。按照劉江峰的預期，Dmall的目標是5年實現盈利，而一個殘酷的事實是，Dmall的前輩們目前還沒有一家實現盈利。

　　負重前行的水果電商

　　倉儲和物流特燒錢

　　儘管水果市場的萬億前景吸引著人們前赴後繼地賣水果，但真正投身後才發現，賣水果尤其是網上賣水果並不是件容易事兒。

　　這些年燒錢成為水果生鮮電商的標簽。天天果園市場總監陳嘉傑對北京晨報記者表示，水果電商燒錢主要在基礎建設上，主要是倉儲和物流，“而且不燒不行”。陳嘉傑感慨道，從市場份額來説，水果電商現在是藍海，而從進入門檻來説，水果電商已經變為廝殺激烈的紅海，因為幾乎所有的生鮮電商都是重資産模式，大家都在負重前行。

　　“做生鮮電商的老闆們有一個相似的困惑，就是一不小心就把模式做重，比如最後一公里的配送原本外包給第三方配送企業，但卻發現成本不但沒降低，配送效率反而降低了，於是還得自己來，所以重資産運營並非個人意願所決定。”新農商學院創始人辛巴指出，因生鮮行業的特殊性，現有的生鮮電商們一般都是把“上游+下游”一起做，基本都成了全産業鏈模式。

　　貼著成本線開打價格戰

　　電商們基本都在賠錢賺吆喝

　　更為殘酷的是，為了搶佔市場份額，生鮮水果電商的價格戰愈演愈烈，“生鮮電商價格戰是貼著成本在打”，陳嘉傑對北京晨報記者表示，價格戰進一步壓縮了利潤空間。

　　一個生鮮電商負責人算了一筆賬，以荔枝為例，進貨價5元/斤，網上售價6元/斤，看似利潤率達20%，但20%以上的貨物在進貨過程中就被損耗掉了，加上人工、物流成本，利潤率微乎其微。運送不到40元的一單貨，快遞費就要20元。加上愈演愈烈的價格戰，生鮮水果電商基本都在賠錢賺吆喝。

　　2012年被譽為生鮮水果電商元年，本來生活、沱沱工社、順豐優選等一大波垂直生鮮電商橫空出世，優質水果成了最大的賣點。過去幾年不斷有新玩家加入，也有老玩家轟然倒下。業內人士指出，倒下以及瀕臨倒下的生鮮水果電商大多數經營不善、內部管理出了問題。“倉儲物流的投入是基本的，不燒不行，現在價格戰特別兇猛，使得一些生鮮電商現金流上出了問題，投資人看不到核心競爭力，也不會繼續跟進。”一名業內人士對北京晨報記者表示。

　　盈利成為普遍性難題

　　最大的水果電商都沒能盈利

　　高投入、價格戰，再加上生鮮電商天然的“硬傷”，使得盈利成為生鮮水果電商的普遍性難題。辛巴總結稱，生鮮電商有“兩高、兩難、兩低”的特點，體現在生鮮損耗高、配送成本高；商品組織難、倉儲配送難；溢價能力低、客戶粘性低。

　　天天果園的2014年業績顯示，其全年銷售額突破5億元，與2013年相比增幅達150%，天天果園預計2015年的銷售額還將同比增長一倍以上。其中，2015年1月單月的銷售額已破億。即使創始人是做水果起家，即使成為目前國內市場份額最大、銷售額最大的生鮮水果電商，天天果園仍要直面盈利難的問題。陳嘉傑對北京晨報記者表示，天天果園目前還沒有盈利，“短期盈利並不是主要目標”。

　　事實上，目前還沒有一家國內水果電商聲稱全面盈利，經營虧損者仍佔據行業的主導。業內人士指出，目前行業的毛利率停留在20%的水準，除去人工、包裝、物流費用，實際利潤率在10%以下，而前期的投入又是巨大的。

　　儘管水果生鮮電商的競爭十分殘酷，出於對市場前景的看好以及卡位的需求，還是不斷有巨頭進入該領域。上周京東宣佈戰略入股天天果園，天天果園相關負責人對北京晨報記者表示，京東的物流是強項，京東的戰略入股能將京東物流和天天果園倉儲結合，將銷售模式快速複製到全國市場。京東入股後，天天果園仍將保持獨立運營，官網的銷售還是獨立進行。

　　■專家説

　　一定要先讓消費者嘗到甜頭

　　“改變消費者的購買習慣，一定要先讓消費者嘗到甜頭。”中國人民大學農業與農村發展學院教授鄭風田對北京晨報記者表示，生鮮水果電商的燒錢大戰很正常，就像打車軟體的燒錢大戰一樣，都是必由之路。

　　■從業者説

　　大家在共同教育市場

　　在陳嘉傑看來，現在的所有生鮮水果電商都在賠錢教育市場。“現在傳統零售商也可以送到府，電商重要的門檻是信任”，陳嘉傑指出，超市的銷售行為永遠是把快到保質期的産品放到前面，而生鮮電商和水果精品超市則帶來了傳統水果銷售模式的碰撞，在他心目中，水果電商與線下水果超市並不存在那麼直接的競爭關係，“大家在共同教育市場，消費者不只停在蘋果香蕉梨的階段，我們都是市場變化中的受益者”。（記者 陳瓊）

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　　一大波創業者入局水果電商

　　一大波創業者來了！

　　褚橙、柳桃、潘蘋果走紅後，一大波創業者開始涌入水果電商行列。“他們的創業動機，大多認為獲得了有品質優勢的鮮果資源，或是在網上有一定流量。不過，在實際發展中，創業者們逐漸發現，BUG（漏洞）很多。”一位業內人士説道。魯振旺無疑就是其中一員。

　　魯振旺在進入生鮮電商領域前，是網際網路分析師，萬擎諮詢的CEO，如今卻為了賣大桃、荔枝全國跑。“電商發展到今天，我判斷，只有生鮮還能有超過100%的增長。我會用自己的電商經營理論，來打理這塊試驗田。”當時擁有20余萬微網志粉絲的魯振旺説。

　　“雖然增速很快，但其實存在難點，比如行業標準化——水果和水果的口味不一樣，很難做一個統一的評判標準，此外，對於水果的溯源、上游市場的品質監控，都還需要進一步加強。”魯振旺説。

　　除了這些，擺在創業者面前的還有一個很重要的問題，就是流量。“尤其小賣家，如何獲取流量是決定生死的一個坎兒。”魯振旺告訴北京晨報記者，其經營的鮮果電商目前的日瀏覽量約為700，若按轉化率6%的標準來計算，不算人力成本也很難持平，更不用説盈利。

　　除了創業者外，在水果電商領域最為重頭的參與者，當屬阿裏、京東等巨頭平臺以及二線的1號店和本來生活網、沱沱工社、我買網等垂直電商。2013年，時任美國駐華大使駱家輝親自站臺，在天貓推廣美國車厘子獲得空前成功。水果特賣帶給天貓和阿裏的不僅是眼前的利益，不久前，南韓政府就宣佈在天貓建立南韓館，之後南韓的農民可以直接將水果搬到天貓上賣，就如當年賣美國車厘子一樣。

　　在電商們看來，網上買水果將成為下一代人的消費習慣，前景十分美好。而進口水果的消費者還被看作是具有消費能力的優質客戶群。同時，生鮮具有的頻繁購買屬性，也符合電商們大力發展移動端、O2O業務的背景。（記者 孫雨）