編者按

　　地理標誌制度就是保護農産品獨特的品質和特色，保護當地文化與傳統，保護生態環境和生物多樣性。其間蘊藏巨大的經濟、社會和文化價值。然而，地方政府及行業管理者對此認識有多深？生産者的積極性有多高？消費者的認知有多少？地標品牌成功需要一整套機制支撐。

　　本報記者劉艷濤

　　如果你到南京，一定要嘗一嘗擁有兩千多年曆史的鹽水鴨，外形飽滿、皮薄油潤，香醇可口，味似桂花，回味持久……何止南京，各地特有的自然生態環境、種養方式和人文歷史造就了太多農特産品。一方水土養一方人，也孕育一方特産。其實，這正是農産品地理標誌保護的基本動因。

　　農業部農産品地理標誌專家組專家魯成銀這樣總結：地理標誌制度就是保護農産品獨特的品質和特色，保護當地文化與傳統，保護生態環境和生物多樣性。其間蘊藏巨大的經濟、社會和文化價值。

　　然而，地方政府及行業管理者對此認識有多深？生産者的積極性有多高？消費者的認知有多少？日前，在農業部農産品品質安全中心舉辦的全國農産品地理標誌品牌建設培訓班上，專家有針對性授課，地理標誌證書持有人代表討論熱烈，有關地方就地標産品“南京鹽水鴨”“宜昌白山羊”作典型經驗交流。

　　消費者認知不提升，地標很難實現品牌價值——

　　政府對地標推廣負有公權之責

　　在南京，帶不走明城墻的巍峨氣勢，帶不走夫子廟的煙雨繁華，帶不走中山陵和雨花臺的莊嚴肅穆，能帶走的是城墻內外飄香千年的鹽水鴨，這就是南京味道……

　　如今，南京鹽水鴨賣的可不光是“酸甜苦辣”，還有其背後歷史和文化的味道。這正是農産品地理標誌品牌價值所在，也是消費者越來越買賬的一點。

　　在農業部農産品品質安全中心副主任羅斌看來，國家已經把中華文化復興和品牌建設提到了前所未有的戰略高度。農産品地理標誌作為承載著中華農耕文化和飲食文化的農業資源型特色品牌，面臨難得發展機遇。

　　農産品地理標誌是一種智慧財産權，是具有公共屬性的、有政府權威性背書的品牌標識。如果你獲得地理標誌保護，就表明你的産品具有獨特品質和特色，獲得較高的品牌溢價也就順理成章。但是，這種權威性宣示所帶來的溢價，需要具備一個前提，即地理標誌這套系統必須獲得消費者認可。如果消費者不認可，地標産品與同類産品便沒有差別，也就談不上溢價。

　　南京鴨業協會會長竇仁彬説，目前，企業和消費者對地標的認識還不夠。消費者還很少專門來辨識地理標誌。從某種角度來説，地理標誌産品是更具優勢的特色優質農産品，但其市場優勢還未充分顯現。

　　農業部農産品品質安全中心地理標誌處處長孫志永告訴記者，這與制度建設時間短有直接關係。2007年底，農業部出臺《農産品地理標誌管理辦法》。經過7年多的努力，在制度建設、産品登記、體系建設、證後監管等方面取得重大進展。截至目前，農業部已對1661個産品實施地標登記保護，備案地域特色農産品資源6800多個，創建國家示範樣板6個。但對地理標誌的宣傳推廣還有很多事情要做。

　　學員們普遍認為，國家對地理標誌的宣傳推廣缺乏統一的、持續的規劃和措施，應該建立專門的推廣機制，加大對地標的整體宣傳力度，建立地標整體包裝、設計、宣傳策劃的頂層設計，讓更大範圍內的消費者了解地標。此外，還要從嚴掌握對地標産品的審批和使用，讓消費者形成“地標産品是高品質特色産品的代名詞”的認知。據記者了解，在歐盟國家，對特色資源和傳統的地標保護屬於公權力範疇，被納入國家法律層面進行嚴格保護。政府也自然依法負有地標推廣的責任。

　　各個地理標誌産業的保護和發展主要依靠地方來實現。地理標誌整體聲譽的維護除了國家層面，更需要地方政府、證書持有人、生産者等相關方面的共同維護。南京鹽水鴨地理標誌品牌知名度就是政府、行業組織、企業共同努力的成果。

　　竇仁彬認為，要讓消費者了解南京鹽水鴨地標不僅是産品品質的標誌，更是産品生態環境和人文歷史、生産技術要求和品質安全的綜合體現，形成高品質産品的消費認知，最終擴大其品牌含金量和銷售量。

　　提升內部管理和品牌建設水準，發揮地標産品優勢——

　　地標品牌成功需要一整套機制支撐

　　近年來，不少地方政府對區域公用品牌興致很濃，但品牌建設行政化思維傾向嚴重。比如，更注重搞大規劃、打大廣告等等，對於公用品牌內部管理卻“不拘小節”，結果埋下禍根或功虧一簣；更注重“攤大餅”，對於公用品牌精細化建設和域內企業品牌的培養不夠，從而欠缺後續發展動力。地理標誌的公共屬性決定其面臨同樣問題。

　　在發展初期，南京鹽水鴨産業也遇到類似的問題。比如，生産鹽水鴨的企業、作坊有200多家，産品品質參差不齊，沒有統一的工藝規範和産品標準，嚴重影響了産品的風味特色，制約了産業的發展。

　　羅斌認為，在解決品質管控和監督管理等關鍵問題的同時，需要提升精品意識。地理標誌産業的成功註定要走品牌化道路。如果不把地標産品優勢通過品牌宣示出來、實現優價，那保護將失去重要動力，而這需要一整套機制支撐才行。

　　魯成銀在授課時提出了政府在地理標誌品牌建設上需要做到8個“1”：確定1個農産品“區域公用品牌”；制定1套産業發展政策；成立1個品牌管理與運作機構;扶持1批品牌農産品生産經營企業，形成“企業集群”；建設1家品牌農産品科技創新服務平臺；建立1家品牌農産品電子商務行銷平臺；培育1個品牌農産品文化宣傳行銷活動品牌；支援舉辦1個品牌農産品展銷會、産品品質體驗與推介會、農事節慶以及産業發展研討等活動。

　　按此標準，南京做到了。南京專門成立兩個重要組織：南京鹽水鴨農産品地理標誌推廣使用領導小組、南京鹽水鴨農産品地理標誌專家小組。市政府制定《南京鴨産業十二五發展規劃》，制定鹽水鴨食品安全標準，對加工工藝、包裝等都做出嚴格規定，被業界稱為“史上最嚴鹽水鴨標準”。成功取得“南京鹽水鴨”集體商標，申報《南京板鴨、鹽水鴨製作技藝》非物質文化遺産。通過培訓、競賽、評比工作，大幅度提升鹽水鴨加工技術人員的整體素質，並培養一批具有較高文化水準和專業技能的優秀傳承人……

　　魯成銀認為，地標品牌內部體系構建目的是保證特定品質的穩定、持續，促進利益相關方間的協調一致，避免在地理標誌使用上的不公平做法和誤導消費者，避免一旦地理標誌獲得巨大成功而對自然資源的過度開發。

　　沒有産品品牌支撐，地標區域公用品牌將失去基礎——

　　生産者應認識到“利益共同體”

　　地理標誌保護最終還是要讓消費者品嘗到産品。也就是説，無論多麼好的資源，都必須要有好的産品支撐。一些專家表述為母子品牌關係，就是區域公用品牌（母品牌）＋企業産品品牌（子品牌）。

　　作為地理標誌，其公用品牌的主體是證書持有人，主要是社團法人、事業法人。企業産品品牌主體則是企業。魯成銀認為，公用品牌主要是標識地理標誌農産品向消費者保證遵守規則及産品品質水準；企業産品品牌主要是將産品與特定的品質價格比相關聯。

　　也就説，地理標誌公用品牌的品質和特色承諾肯定是通過其下面具體的産品（子品牌）體現。具體的産品品牌在符合地理標誌強制性規則之下，再體現自己的承諾。然而，獲得地理標誌授權的企業産品往往很多。這就出現了能否確保行動一致的問題。如果有不遵守規則的産品品牌，必將損傷地理標誌的公用品牌，從而影響其他子品牌的信譽。

　　南京鹽水鴨公用品牌的成功正是一批子品牌的推動。南京桂花鴨集團有限公司、南京櫻桃鴨業有限公司等龍頭企業與行業協會簽訂《標誌使用協議》，取得標誌使用權以後，這些企業都進行了一系列資源重組和戰略調整，在包裝、品牌宣傳、定價、新品推出等方面做了一系列動作。目前，南京鴨業經濟總值高達100億元，形成了龍頭企業集群，有各級農業龍頭企業15個，各級名牌10個，包括中國馳名商標1個，省級著名商標、名牌産品2個，市名牌、著名商標7個。

　　2013年10月，中歐地理標誌談判代表團在實地考察時給予南京鹽水鴨充分肯定。可以看出，南京鹽水鴨地理標誌品牌有一大批優秀産品品牌做基礎。這些子品牌也充分獲得了南京鹽水鴨區域公用品牌所帶來的巨大品牌紅利。因此，必須要讓子品牌明白，這個公用品牌是一個利益共同體。只有大家一起維護，才能獲得更大的持久回報。