▉房企大鱷重現傳統媒體價值論，再造銷售神話迎來省會第二輪大品牌

　　▉外地房企一線品牌對本土房企的擠壓，勢必會引發新市場規則下的並

　　今年的五一碧桂園開盤再次上演了銷售神話，這是繼當年的國際城、保利花園之後第三次銷售火爆的高峰，那麼這一銷售高峰的背後離不開品牌的力量，也意味著第二輪大品牌時代的來臨。外地房企大鱷的大品牌效應，改變了省會石家莊城市的品位，也重塑了石家莊樓市格局；在品牌效應與樓市鏖戰爭雄的今天，有人甚至預測，省會石家莊在2010年以前出現的“第一輪大品牌時代”只是抬高了房價，而2015年以後出現的“第二輪大品牌時代”之勢讓本地房企將面臨被並購的命運。

　　□本報記者 李小白 水墨

　　大品牌時代·重現傳統媒體價值論

　　第二輪大品牌時代，房企大鱷如何再造“品牌效應”

　　今年“五一”“碧桂園的12億熱銷神話”一時間讓省會樓市沸騰起來，碧桂園這場上萬人的瘋狂搶房大戰，也讓石家莊人對樓市關注的同時，更多的是把目光投向了外來品牌房企。大品牌效應頓時構成了人們瘋狂購房的重要因素之一，那麼大品牌的背後蘊藏著多少“品牌效應”的再造影響。

　　今年“3.30新政”、降息、降準，公積金貸款額度的上調和二套房首付的降低等利好新政的相繼出臺，都成為了催生樓市“活躍”的“強心劑”。對此可以説人們想買房已經“憋”了很久了，這一點從碧桂園的銷售成績可以得到驗證，也可以證明在樓市失去“黃金時代”的當下石家莊購房者的需求相當迫切。

　　碧桂園在石家莊引領的是一個購房奇跡，更是堅定了石家莊樓市回暖的希望。石家莊已經很久沒有出現萬人搶房的場面，如此火爆的購房場景，上一次降臨石家莊大概是2012年在保利花園。更早一點是曾經國際城的熱銷和世紀花園的大賣。

　　無論是當前火爆的碧桂園，還是過去風靡一時的保利花園、國際城和世紀花園，它們都有一個共同的成功特點，那就是“大品牌+五證齊+鋪天蓋地的廣告推廣”。

　　有人説，在沒有新媒體火爆的時代裏，房地産商選擇依託傳統媒體打造自己的“品牌”影響力，無論是從公信力還是受眾面都是佔有絕對的優勢。如今在新媒體橫空出擊的年代，碧桂園卻依然選擇廣告推廣，尤其是重視傳統媒體對自身品牌的再造。

　　正如業界分析的是：你永遠不知道廣告費裏面哪一分錢發揮了作用，但是在石家莊，可能不一樣，有調查認為石家莊居民最信廣告、最信品牌。

　　沒能完整統計碧桂園在石家莊開盤前到底投入了多少廣告費，但是在石家莊無論報紙、網站、電視臺、電臺、公交站牌、戶外廣告還是其他什麼地方，甚至石家莊有線電視開機時都有碧桂園“五一”開盤的廣告，在“五一”期間碧桂園還動用數十輛大巴車在市內來往穿梭，宣傳著“碧桂園五一嘉年華”。

　　石家莊置家網的一位資深廣告策劃人分析，碧桂園再次回歸了多年前石家莊國際城動用鋪天蓋地的廣告進行宣傳，結果開盤大賣，據當時的報道稱售樓部大門一度被擠破，而這個案例被列入經典行銷案例當中，由此得出一個結論——石家莊人最信廣告。

　　2010年恒大在開發區三環內推出恒大綠洲，當時很多有車族都認為“太遠了”，但憑著恒大品牌的號召力，全國性房企依然能夠快速立足石家莊。2015年石家莊碧桂園更是把廣告、品牌的作用發揮到極致，鋪天蓋地的廣告攻勢，幾乎一夜之間石家莊人都認識了碧桂園這一大品牌。

　　大品牌時代·“內外房企”共舞

　　外地與本土，群雄共舞格局已經形成

　　今年的五一碧桂園開盤再次上演了銷售神話，這是繼當年的國際城、保利花園之後第三次銷售火爆高峰，那麼這一銷售高峰的背後離不開品牌的力量，其實品牌來自哪，品牌就來自自身的造就和品牌的推廣與宣傳，尤其是公信力極高的傳統媒體，譬如紙媒就是其中最為有利的宣傳渠道。當然，碧桂園超低價格也是此次造就銷售神話的重要因素之一。

　　當前，一些外地一線品牌房企卻始終沒有放慢進軍石家莊的腳步。華潤萬象城開工奠基前後，廣州碧桂園、富力地産、上海長九、中節能、深圳寶能地産均已在省城開疆拓土；而最近則有消息傳稱，萬科、綠地、中交地産等外地一線品牌房企也都加緊在石家莊的佈局，這一繼中鐵置業、北京城建、萬達、保利、廣廈、恒大、美達、路勁之後，外地品牌房企大鱷的新一輪“扎堆兒”來襲，無疑成為了如今省城樓市的一道全新的風景，也迎來了第二輪大品牌時代的來臨。

　　因一線城市品牌房企在當地的項目開發已經進入了成熟期，而一線城市土地成本的上升和地塊的緊缺，更使得這些品牌房企備感壓力。一方面，企業要生存發展，就必須解決土地的來源問題，相對於一線城市，像石家莊這樣的二線城市土地資源相對寬裕而價格也相對適中；另一方面，從資本運營的角度來看，這些品牌房企本身均不差錢，資本外溢，尋找新的投資出路也是在所必然。因此離城進莊也就成了這些一線樓市品牌房企的必然選擇。

　　那麼，當這些一線房企進駐石家莊之後，其雄厚的資金實力、過硬的設計能力、超強的建設速度和強大的品牌支撐與廣告釋放，都是本地房企所不能企及的。因此，這些外地品牌房企的項目建設從品質、環境、物業、戶型等方面都讓人耳目一新，在與本土房企的産品競爭中佔盡優勢，甚至出現了一些日光碟、月光碟，有的項目沒有開盤就已人氣滿滿，還有的項目出現了排隊購買一房難求的局面。省城樓市的如此變化，與其説是一種始料不及，倒不如説是一種別開生面：新的開發模式、新的産品構成、新的建築風格、新的設計理念等等都紛至遝來，從另外一個層面也提升了本土企業“比學趕超”積極性，外地品牌房企與本土品牌房企競爭共舞的格局已經形成。

　　當然，隨著進駐石家莊市的外地品牌房地産企業的越來越多，可以讓市民記住甚至看到了品質樓盤也漸漸增多。無論是當年的萬達公館，還是恒大系列；無論是長九中心公園9號的高科技海派之風，還是林蔭大院的自然原生生活之美；無論是美達西山禦園的江南園林之秀，還是華潤萬象城的都心效應，都進一步昭示出建築樓盤的高品質，高規格。

　　大品牌時代·改變城市品位

　　房企大鱷來襲：提升樓盤品質 改變生活方式

　　從城市品位來看，現在整個石家莊的發展，可以用“舊貌換新顏”來形容，當然本地房企“功不可沒”，外地房企更是“錦上添花”。一個城市品位將直接體現出這個城市人們的精神面貌，房子是一個外在的面貌，但你居住在高品質的房子裏和你居住在品質差的房子裏，你的精神面貌是大不相同的。好房子就好心情，心情好了，精神面貌自然氣爽。

　　一位建築大師説過，建築的藝術是空間佔有之後的視覺感官審美愉悅藝術。這位大師提出的“視覺感官審美愉悅藝術”，所指的就是建築的藝術風格能不能給人以“賞心悅目”之感。由此可見，房子的外立面藝術感是很重要的，此前石家莊無論多層、小高層還是高層，大多是“千樓一面”，沒有視覺效果，更談不上藝術上的審美愉悅了。

　　當然自從外地房企大鱷進駐石家莊之後，石家莊的樓盤外立面的建築風格呈現出了色彩繽紛的“異域風情”，無論從視覺感受，還是審美情趣上都給人一種“愉悅”，體現出了有內涵，有藝術，從而有品位，石家莊也就顯得不那麼“土”了。

　　當外地房企進駐石家莊後，一時間盛行了歐陸風情、英倫風格、昂布瓦斯的純正法式典範建築風格，還有地中海沿岸的托斯卡納風情，國際城四期的法式建築外立面，顯得樓盤的品質高檔尊貴，有貴族氣息和不凡的涵養。

　　由於外地房企大鱷的進駐，給石家莊樓盤帶來了高品質的規劃，這些大鱷做到了給樓盤、小區聘請國內高檔的設計部門，同時請了一些國外的設計公司對我們這座城市的樓盤進行規劃；從樓盤的單體設計方面：一個是工程，一個是品質，都進行了專業的高品質的設計，從品質上有了顯著的提高。

　　就小環境而言，提高樓盤的品質也是勢在必行，這一點，外地房企在某些方面是有兩點的，譬如恒大旗下的樓盤大多注重園林設計，重點突出造湖景觀，這在此前石家莊本土房企是沒有的，或者説，做得不夠好，與人家恒大有差距。

　　縱觀外地房企大鱷進駐石家莊之後，你會發現這些房企大鱷在做樓盤品質時，不外乎從以下幾個方面入手：第一，在産品定位上下工夫，定位精準，能夠切實地符合客群定位和市場定位；另一方面在設計方面下功夫，包括規劃、建築、景觀等等各個環節；第三個是後期服務上下功夫，也就是你住進去之後，物業品質是否跟得上。物業是最後樓盤的最後一個環節，也是重要的一個環節，這個環節將伴隨居住終身。因此現代人總結説，好房子往往是好物業決定的，説得就是這個居住現實。

　　你比如説恒大地産集團旗下的恒大禦景半島，在建材裝修上追求精裝體系，其材質匯集老闆、美標、雷士、蒙娜麗莎等名牌來提升樓盤品質。

　　大品牌時代·未來房企“把脈論”

　　外地PK本土，會不會引發市場規則下的並購現象？

　　有人説，品牌代表著一個可信度極高的形象和人們長期持續為之傳遞的口碑，那麼誰擁有了品牌效應，誰就意味著為贏得市場份額佔有了先機。

　　省會石家莊自2008年以來，全國性房企巨頭如中鐵置業、萬達集團、北京城建、恒大地産、廣廈地産、保利地産等已先後進駐石家莊，分別開發了盛世長安、萬達廣場、和平時光、恒大城、林蔭大院、保利花園等商業、住宅項目，從而引發市場關於“省會地産進入大品牌時代”的熱議。

　　如今碧桂園、富力地産、寶能集團、華潤置地等外地房企大鱷再次相繼進駐石家莊，萬科幾次對外界宣稱，再次進駐石家莊是遲早的事……石家莊的房地産經過十多年的發展，現在已經進入了一個品牌競爭時代。品牌意味著一種承諾，意味著建築品質的“終身制”，它相對外來品牌房企，本土企業從某種程度上似乎更加了解本土居民的人居習慣，在産品設計的貼近性、實用性上看上去也很有得天獨厚的優勢。

　　但是品牌房企有許多值得本土企業借鑒學習的地方，他們的入駐激發了本土房企的再造性發展，也帶動了本土房價的無形上漲。與此同時，外地房企大鱷的大手筆和大製作氣勢勢必將對本土房企“小打小鬧”的架勢造成相當的市場擠壓，有人預測，在如此市場緊張的局勢中，省會地産領域中會不會因此而引發“大魚吃小魚”的並購現象……

　　業界有人預測，在未來10年裏，中國的房地産企業數量將大大減少，並呈現出“強者恒強”和“弱者自滅”的特點，有可能大約有一半以上的中小房企將面臨被並購的命運。對於房地産行業與網際網路的融合，住建部住房政策專家委員會副主任顧雲昌日前表示，房地産行業具備網際網路思維是大有前途的，即客戶資源的整合、房産大數據的應用，都將是未來的趨勢。顧雲昌還稱，中國的房地産市場在經歷了前幾年的飛速發展後，迎來了當下的轉型期。具體來講，房地産市場面臨著三方面的轉型：房地産産品的轉型、房地産服務的轉型，以及房地産“綠色化”的轉型。

　　顧雲昌所講到的“轉型期”是對當下當地産市場的前途和命運的一種“把脈”。那麼就是説，過去黃金時代受市場供不應求的影響，房地産市場是賣方主導市場。市場長期供不應求促使房地産價格快速上漲，然而自2014年以來，無論是全國還是我們省會石家莊，其房地産市場供大於求明顯，市場庫存節節攀升，導致市場價格出現下滑。未來只靠賣房子就能賺錢的時代已漸行漸遠。

　　另外，隨著外地房企大鱷紛紛涌入省會市場，本土房企將面臨嚴峻的市場挑戰，有人甚至預測，省會石家莊在2010年以前出現的“第一輪大品牌時代”只是抬高了房價，那麼2015年以後出現的“第二輪大品牌時代”之勢本地房企將面臨被並購的命運。