□陳嘉佳

　　忠誠旅客對航空公司的重要性不言而喻。儘管國內的航空公司都在實施類似于常旅客計劃的忠誠計劃，以維繫與忠誠旅客的關係，但這些計劃更多地體現了航空公司之間的相互競爭，是航空公司對現有民航忠誠旅客市場“蛋糕”的瓜分。中國民航正處於高速發展的階段，只有越來越多的旅客選擇搭乘飛機出行，民航業才能保持這種高速發展，才能保持生機和活力。因此，民航應該盡可能培養忠誠旅客，將民航忠誠旅客市場“蛋糕”做大。

　　根據旅客忠誠程度進行細分，旅客的忠誠分為意識忠誠、行為忠誠和情感忠誠3個層次。民航有針對性地培養忠誠旅客，具體而言，就是宣傳民航基礎知識，使旅客認為飛機是最優出行選擇，達到旅客意識忠誠的目的；利用新媒體平臺，增強旅客與民航單位的黏性，達到旅客行為忠誠的目的；重視情感溝通，感動“邊際”旅客，達到情感忠誠的目的。

　　宣傳民航基礎知識

　　樹立旅客忠誠意識

　　意識忠誠，是指顧客在未來可能的購買意向。對民航而言，培養旅客的意識忠誠，就是在旅客心目中樹立起這一觀念——飛機是遠行的首選交通工具。旅客樹立這一觀念，且堅信這一觀點，就需要旅客對民航基礎知識有一定了解。旅客對民航基礎知識有一定了解，自身觀念才能夠不被外界發生的事情影響。

　　宣傳民航基礎知識主要需要從兩大方面內容著手：一是民航是世界上最安全的交通方式；二是民航作為一種交通方式，提供的根本服務是旅客的位移。這兩點在許多民航業內人士看來就是常識，但在普通旅客眼中未必是常識。而這兩方面的知識，正是旅客意識忠誠的基礎。

　　我國國民收入增加，人們的可支配收入明顯增加，對商品價格的敏感程度也有所降低。但有一部分經濟條件較好、具有消費能力的旅客仍未養成搭乘航班出行的習慣。其中，很重要的原因在於這類旅客在思想上還根深蒂固地認為“民航就等於高消費”。因此，民航還要加強宣傳，扭轉旅客的這一觀念。自2009年起，民航就提出了發展的三大戰略，其中就包括大眾化戰略。而民航的大眾化戰略就是要讓廣大民眾享受到航空運輸服務的便利。

　　普及民航基礎知識，民航各單位應該善用媒體平臺。民航各單位既可以在微網志、微信公眾號上發佈一些民航基礎知識，又可以巧用媒體的採訪機會，對民航基礎知識進行宣傳。例如，新浪微網志上名為“東航機務茶社”的賬號，已經成為了民航業內的“大V”。該賬號根據時下熱點話題，定期為大家推送一些民航知識。東航機務部門利用這個微網志賬號宣傳民航基礎知識，一方面讓更多旅客了解民航，另一方面也增加了旅客對東航機務的信心，進而在旅客心中提高美譽度，東航也獲得了大批“粉絲”。

　　民航小心謹慎的工作作風，使民航工作人員不敢輕易接受媒體採訪。最典型的莫過於每次世界民航發生重大事件，中央電視臺等國家媒體錄製訪談節目時，邀請的談話嘉賓多為航空航太研究單位的專家。這些專家未必真正是民航相關領域的專家，他們的談話未必能夠切中要害，令公眾信服，反而會降低旅客對民航的忠誠度。一個正面的例子是，當2014年馬航航班失去聯絡時，正值兩會召開期間，有記者採訪到了全國政協委員、中國民航大學副校長、民航特聘專家吳仁彪。吳仁彪表示，從2013年美國聯邦航空局發佈的安全數據可以看出，民航還是最安全的交通運輸方式。2013年，全世界民航運輸旅客30億人次，執飛3500萬架次航班，失事死亡224人，這個比例相對公路、鐵路來説是非常低的。他的話被媒體廣泛引用，就消除了旅客的疑慮，鞏固了民航安全在旅客心中的地位。

　　增強旅客黏性

　　確保旅客行為忠誠

　　要確保旅客的行為忠誠，民航僅依靠航空公司的常旅客計劃顯然是不夠的。航空業也是遵循“二八法則”的，即航空公司80%的收入是由20%的旅客貢獻的。對航空公司而言，這20％的旅客通常是對價格不敏感的人。在航空公司的常旅客計劃中，最重視的就是這部分旅客。但現實情況是，我國大多數旅客對機票價格都比較敏感。這部分旅客可能加入了航空公司的常旅客計劃，也可能並未加入，他們與任何一家航空公司的黏性都不強。這部分旅客屬於“搖擺”旅客，既可能被發展成為民航的忠實旅客，也可能轉投其他交通工具。因此，民航要確保旅客行為忠誠，就要增強旅客的黏性，特別是價格敏感型旅客的黏性。儘管網際網路的興起使産品資訊越來越透明，導致了很多行業內顧客不夠忠誠，但民航恰恰相反。網際網路新媒體平臺的發展，能夠實現旅客和民航單位之間的無障礙溝通。對民航而言，此舉無疑是增強旅客黏性的重要手段。民航單位可以通過微網志、微信公眾號推送資訊，通過開展互動投票、聊天等活動，提高旅客對民航的關注程度。心理學的觀點認為，人總是傾向於選擇自己熟悉的、關心的事物。旅客對民航熟悉，在真正採取行動時，就會選擇民航。

　　在這個問題上，航空公司已經走在了前列。例如，在微信平臺上，國航開通了“國航團購網”公眾號，不定期地向旅客推送航班促銷資訊。對於熱愛旅行、價格敏感型的旅客而言，這類資訊肯定是有價值的。旅客的每一次點擊查看，就是旅客與航空公司黏性的一次增強。與航空公司相比，民航的其他單位要與旅客保持密切聯繫可能存在一定的困難，但也並非不可為。例如，公眾關注航班正常性問題，民航空管單位是航班正常性問題的資訊源頭，是公眾心目中最值得信賴的單位。民航空管單位就可以根據當地天氣狀態，推送天氣對航班影響的小知識，同時提前通知旅客天氣可能對航班造成的影響。機場向旅客傳遞一些更具有生活氣息的機場服務類資訊，可以更貼近旅客，旅客也更容易接受，更願意閱讀。

　　重視“周圍”人群

　　實現旅客情感忠誠

　　旅客不僅願意搭乘飛機出行，還願意做民航的“義務宣傳員”，告訴周圍人搭乘民航出行的益處，這就是旅客對民航情感忠誠。旅客的情感忠誠是在行為忠誠上更進了一個層次，也是最難實現的。要實現旅客對民航情感忠誠，那麼民航提供的産品或者服務就應該打動這些民航旅客。

　　大多數經常搭乘飛機出行的民航旅客是中年人。他們既容易被打動，又不容易被打動。容易被打動，體現在一句話、一個服務細節便可能“擊中”旅客內心，從而讓旅客高度評價民航；不容易被打動，是因為不知道什麼才能“擊中”旅客。通常來講，經常搭乘飛機出行的旅客本人可能相對難以被打動，反而是很少搭乘飛機出行的旅客親人容易被打動。而且旅客親人被打動了，情緒很容易就會傳遞給旅客，就會提高民航對旅客的美譽度。因此，實現旅客情感忠誠，就必須在重視以真情打動旅客本人的同時，重視打動中年旅客“周圍”的親人。

　　通常，航空公司最重要的目標客戶就是中年的民航旅客，而他們最在意的就是身邊的老人、孩子。在天空中，飛機需要客艙增壓，客艙內環境比較封閉，這是飛機的特性。身體不好的老人和過於年幼的嬰兒在搭乘飛機出行時，都有可能出現身體不適的情況。因此，老人和嬰兒旅客搭乘飛機出行的機會相對較少。服務好身邊的老人、嬰兒，往往會讓航空公司目標客戶感動。例如南航北京分公司工作人員曾經在貴賓休息室內發現高考錄取通知書，便及時與旅客聯繫。此後，這名旅客就成為了南航的忠實旅客。無獨有偶。國航浙江分公司的一名金卡旅客原本是根據時刻挑選航班的，但就因為國航工作人員在航班上對其父母照顧有佳，而成為了國航的忠實旅客。因此，在力圖讓旅客實現情感忠誠的時候，必須拓展思路，不能僅將目光盯在旅客身上，還要將目光放在旅客身邊人的身上。

　　情感的培養需要一段時間，需要一個過程。要讓旅客情感忠誠也需要一段時間，需要一個過程。情感的培養需要從娃娃抓起，民航單位還可以將目光放得更長遠些，放在娃娃身上。飛機製造商波音公司在中國堅持開展了一個名為“放飛夢想”的活動，該活動的核心就是培養小朋友對航空事業的興趣。國內的民航單位也應該如此，除了繼續實施小朋友的常旅客計劃之外，還應該走到那些從來沒有坐過飛機的孩子身邊，讓他們愛上民航飛行這種交通方式。

　　（作者單位：中國民航報社）