正視中國航企的企業特徵以及競爭優勢，結合海外本地文化與消費習慣，在與海外強勢航空公司的競爭中揚長避短，進一步拓寬我們在海外市場上進行行銷創新的思路，收到“以己之上駟，對彼之下駟”的出奇制勝效果，則是我們首選的行銷模式與策略。

　　□楊超

　　近年來，隨著中國經濟社會的快速發展以及中國出境旅客數量的井噴式增長，中國航企正在越來越多地起到中外交流橋梁的作用。2014年海外出行的中國人已經超過1億人次，國際知名管理諮詢公司麥肯錫預計未來10年中國乘坐飛機出行的人數還將增長3倍，且增量部分將以出境市場為主。當前，中國航企的國際航線網路已在中美、中歐、中澳航線上佔據較大的市場份額，其他競爭對手也從未停止在中國開闢國際航線的步伐。所以，增強國際市場的行銷競爭力，是中國航企基於國際航線網路佈局發展戰略的必然之選和當務之急。正視中國航企的企業特徵以及競爭優勢，結合海外本地文化與消費習慣，在與外國強勢航空公司的競爭當中揚長避短，進一步拓寬我們在海外市場上進行行銷創新的思路，收到“以己之上駟，對彼之下駟”的出奇制勝效果，是航空公司首選的行銷模式與策略。

　　客戶導向

　　客戶導向的前提就是對特定市場的全部旅客組成進行類型細分。每個細分旅客群體既有著相似的旅行需求與行為特徵、共同的價格敏感程度，又有著大相徑庭的服務屬性與旅行體驗要求。在了解旅客真實需求並進行類型細分之後，航空公司便可以針對不同旅客推出定制化的服務産品，這些豐富多樣的服務産品，可以滿足旅客多層次的出行需求，增加整體收益，提高旅客滿意度。所以，立足於旅客的消費歷史和消費習慣，探索真正滿足旅客需求的定制化的服務産品是首要任務。

　　現代化的行銷手段不應簡單地採用艙位價格模式，不僅要將艙位價格與旅客需求相結合，更要重視旅客的衍生需求與附加需求。海外營業部以銷售國際客票為主，旅客需求呈現出多元化的特點。例如，國際聯程旅客更加關心轉机銜接的便捷性與舒適性，留學生旅客更加重視的是托運作李的額度，中國企業公商務旅客對地面接送服務較為看重，本地外國旅客對全流程服務的語言無障礙溝通及軟性服務要求較高。

　　如果航空公司的海外營業部希望獲得旅客的認可並提高其忠誠度，那麼就需要減少提供盲目的促銷價格，取而代之的是從旅客需求特點出發，在合適的時機和渠道，向旅客提供與其需求密切相關的服務産品。正如航空公司常旅客計劃所提倡的理念，獲取一次讓旅客選擇的機會僅是成功的第一步，更重要的是讓旅客第二次、第三次且持續不斷地將航空公司列為他們的出行首選，從而長時間地留住旅客。

　　渠道管控

　　一個合格的機票分銷渠道，首先要滿足以下四項需求：一是協助旅客根據實際情況制訂出行計劃，並引導旅客選擇滿足其旅行需求的服務産品。二是向旅客傳遞品牌價值與內涵，提高航空公司在旅客中的認知度。三是幫助旅客購買特定航程與相關産品（包括酒店、租車、遊覽、旅行保險等內容）。四是為旅客提供一切必要的售後服務與支援（如改期、更改航程、不正常航班資訊通知等）。

　　對於具有以上基本功能的分銷渠道，航空公司應該對其按照客戶類型與市場佔有率進行劃分，並有針對性地制定渠道行銷策略。通常來講，外國市場上存在如下幾類重點分銷商：

　　一、壟斷型批發商及其附屬零售商：在特定國家或區域的航空市場上，壟斷型批發商一般不超過5家，卻能佔據整個航空分銷市場上大約半數份額。他們通常都與當地主流航空公司合作較為深入，擁有較為豐富的航空旅遊類服務産品，並通過自營、加盟或者會員制構建覆蓋較為全面的門店零售體系，對上游航空公司具有較強的議價能力，擁有較強的市場控制力。此類批發商吸引中小代理商的優勢除了可以將從上游航空公司處獲得的額外利潤按一定比例向下分配之外，最重要的是能夠提供全方位的技術支援服務，從BSP出票、客票換開、系統運價發佈到銷售結算報表匯總等，甚至還可提供市場行銷的策略指導。換句話説，作為一家中小代理商，唯一需要關注的就是開發客戶與維繫客戶。

　　二、商旅管理公司：高端旅遊度假管理和商旅管理正在成為迅速崛起的“藍海”市場，由航空運輸衍生的出遊、商旅、會展等諸多業務均需要較強的個性化服務，而歐美主流商旅管理公司不但可以提供航空旅行的所有服務、商旅解決方案以及高品質的客戶體驗，而且此類商旅管理公司滲透著西方的企業文化和行為準則，能夠與西方主流社會進行交流，所服務的旅客也以兩艙等高價值旅客為主。目前在海外市場上，中國航企作為品牌影響力相對較弱的品牌，在相應航線的市場培育期可能較難輕易被列入此類商旅管理公司的採購清單，但一旦與其建立長久穩定的合作關係，不僅高品質的利潤來源有所保障，更可以增強我們的品牌在本地市場上的影響力。

　　三、網際網路分銷商（OTA）：當前在全球範圍內，OTA不但融合了電子商務與航空旅遊業共同發展的成熟思路及核心技術，而且通過其成功的商業模式達到了驚人的成長速度。OTA憑藉其效率高、成本低、受眾廣的優勢，不斷衝擊著傳統分銷商的份額。經過多年發展，很多OTA已經成長為綜合型旅遊産品供應商，廣泛涉獵航空旅遊業；如酒店、租車、保險、景點等。雖然在國內航空市場上，直銷網站與OTA存在著一定程度的競爭，但向海外市場的OTA拋出橄欖枝，加大對其分銷政策的扶持力度卻可以成為我們在海外分銷市場上“彎道超車”是絕佳策略。

　　資訊傳遞

　　海外營業部亟待解決的問題就是“資訊不對稱”，這個概念的形象化解釋是：我們有非常好的航空旅行服務産品，但旅客沒能完全了解。最終，高價值的商品並沒有被賣到它本應達到的價格水準。所以，解決“資訊不對稱”問題，讓旅客和分銷渠道充分了解品牌資訊以及所能提供的産品與服務，將有助於使潛在收益轉化為實際收益。

　　隨著全球分銷系統以及運價發佈體系的快速發展，分銷商通過大規模的資訊不對稱來獲取超額利潤的現象已經越來越少。但是，在實際操作中，部分零售分銷商通過高艙改低艙、改期、退票以及客票換開費用的資訊盲區賺取非常規利潤的現象依舊時有發生。我們不但要對這種行為嚴格管控並予以杜絕，同時還應通過各種途徑與手段教旅客甄別合理的客票相關費用與超常規的費用。更為重要的是，我們要加速提高運價發佈體系的自動化水準，提高海外門戶網站的易用性，並引導旅客通過海外門戶網站以及呼叫中心等公開透明的自營渠道預訂客票。

　　服務産品與品牌價值的資訊推廣工作也必須與時俱進。全面轉換行銷推廣的思維模式已經迫在眉睫。我們必須借助網際網路這種新型的強勢媒體資源進行産品資訊推廣從而發揮“行銷杠桿”的作用。例如，以開通營業部微網志、微信、Facebook、Twitter等方式，通過本地化的網際網路媒體共同運作熱點事件進行行銷。通過網際網路用戶的口碑宣傳進行傳播，採用快速複製的方式，可以使資訊像病毒一樣傳播和擴散，傳向數以千計、數以萬計的受眾。這種服務産品的傳播模式是“讓大家告訴大家”，每個受眾同時也是傳播者，使行銷行為更加低成本、更加精準化。

　　合作推廣

　　在航空價值鏈上開展全方位合作謀求共贏，能夠幫助我們優化行銷模式、減少運營風險以及獲取更多的市場資源。航空聯盟是社會知名度非常高的一種合作模式，中國的三大航空公司分別加入了星空聯盟與天合聯盟。這極大地提高了航線網路的可達性，並獲得了更加豐富的價格産品與更廣泛的國際市場空間。各聯盟在全世界範圍內建立了定期的各成員行銷策略磋商機制，共同探討推出滿足旅客需求的聯運産品，以及對各個層級分銷渠道與旅行社的集中走訪活動。基於聯盟在歐、美、澳等成熟市場上的強勢地位，無論是高品質的分銷渠道，還是高價值的商務旅客，對航空聯盟都有著較高的忠誠度與認可度。

　　此外，非航合作的前景同樣非常廣闊。按照習慣性思維，航空公司提供的航空旅行服務産品通常會與酒店、旅遊等産品進行綁定行銷。但在海外市場上，必須拓展思路，因地制宜，更廣泛地尋找行銷合作夥伴。以旅行保險為例，雖然目前中國航空旅遊保險的投保率比較低，但歐美澳國家投保率普遍高達80％~90％。這些動輒便有數十年甚至上百年經營歷史的保險公司具有極高的知名度與美譽度，如果我們能夠通過行銷合作來撬動這根杠桿，借助其強大的資訊平臺與品牌優勢，那麼航空公司的服務産品被旅客認知並購買的可能性也將大大提高。

　　在航空旅行價值鏈之外，也有著豐富的行銷資源等待航空公司去開發。隨著中國企業“走出去”國際化經營戰略的穩步實施，以及中國與外國經貿往來的迅速增長，海外中國企業與民間商會都在不斷壯大，利用商會的紐帶與網路打通海外華資企業的行銷通道已成為我們不可忽視的重要途徑。總之，與非航夥伴開展行銷推廣合作都有著極高的成本收益比。只要我們深入分析特定旅客群的消費偏好和旅行需求，建立合作夥伴關係就可以不再拘泥于航空旅遊業。

　　（作者單位：國航）