■張斌

　　新推出的“閃惠”刺中了團購模式的死穴，未來一到兩年，作為平臺的團購，將逐步被閃惠模式吸附成一個日常化服務模組，並走向精細化運營軌道，一個龐大、混亂、行銷過度的行業很可能就此結束。

　　本週，大眾點評高調發佈新産品“閃惠”。在大眾點評創始人張濤那裏，它被稱為一個“戰略級産品”。根據點評公佈的數據，目前閃惠已覆蓋全國160個城市超過15萬家門店。閃惠向市場推出首日，簽約商戶高達4萬家。

　　閃惠到底靠什麼觸到了商戶與行業的“痛點”？

　　團購商戶的“痛點”

　　打開點評App能發現，已簽約商戶都已打上了“閃惠”標識。繼續體驗，一切變得比以往便利多了：用餐完畢後，你可以直接在商戶頁買單；然後輸入服務員提供的消費金額並確認支付，很快獲得一個支付成功的驗證碼，向服務員出示後，你就可以離開了。

　　你可能覺得這一切沒什麼稀奇，不就增加了一道支付環節？事情沒這麼簡單，至少對商戶來説，閃惠觸到的是團購模式的“痛點”。首先，它大大提升了用戶體驗。用過團購套餐、代金券的都知道，因為是預付費模式，如果是高峰時段，團購券驗證時間較長，店裏經常出現排隊買單長龍，服務員手忙腳亂之下出錯在所難免，消費者的體驗很差。第二，作為一種低價策略，團購對商戶的品牌形像是有一定損害的，尤其是如果將其作為一種長期行銷方式的話。這也是許多定位中高端商戶對團購敬而遠之的原因。閃惠雖然也有價格折扣，但行銷策略根據商戶特點制定，可結合商家長期的業務進展使用，採用配置滿減、折扣等不同行銷形式，不會傷害品牌價值。最後，閃惠有很大的靈活性，針對商戶忙閒、工作日/週末、午市/晚市不同時間段，閃惠會推出不同優惠的行銷，平衡交易，提高各時段交易額。此外，每個門店客流量、翻臺率、客單價都有不同，團購忽視區域或商圈的差異。閃惠可根據不同門店設置不同優惠，提升人氣和交易額。

　　升級還是顛覆

　　短短5年，團購從紅得發紫的“寵兒”變為行業避之不及的“棄兒”，與它的“粗放”與“粗暴”密切相關。這是一個不可持續的商業模式。

　　近幾年中，團購業一直在尋出路；“祖師爺”高朋已無奈轉向傳統電商模式，但談不上創新，股價跌跌不休；窩窩團雖“吐血上市”，但股價已破發多日；一度自詡第一大團購平臺的美團，對“團購”已諱莫如深，開始強化垂直佈局，但又唸唸不忘“交易規模”……

　　閃惠的出現，讓人們看到了團購這一行業未來可能出現的變化——作為平臺的團購，將逐步被閃惠模式吸附成一個日常化服務模組，並走向精細化運營軌道。一個龐大、混亂、行銷過度的行業很可能就此結束。

　　去年完成組織架構與業務調整後，大眾點評不但坐實了O2O龍頭地位，更是在許多垂直行業、尤其三四級市場的團購業務上實現突破。但在創始人張濤那裏，點評還缺少更多交易支撐。他曾表示，團購有交易閉環，本身有價值，但過度強調交易，則會陷入一定誤區。在張濤看來，O2O行業更應該是淘寶模式，利用大數據做精準分析與推送的效果廣告模式。交易是為了滿足用戶的需求，而不是為了收入。閃惠模式中，人們不難發現已經有了些“淘寶的影子”——它的個性定制、精準服務以及交易閉環特點，迎合了點評上述訴求，打開了新的成長空間，不僅能打通交易環節，促使餐飲及垂直業務服務走向精細化，公司其他業務如大推廣事業部，也將因此獲得推廣基礎。

　　“整個中國的餐飲O2O行業，每天大約産生2億單，但是實現O2O閉環的，僅僅200萬單，佔比僅僅1%，99%的訂單沒有閉環，”張濤表示，這裡面有巨大的服務空間。

　　看上去，其他對手很容易直接複製閃惠，但它們無法複製點評的歷史與生態，這是一個奇高無比的門檻。除了海量的商戶與無數的消費者數據積累，技術架構、B端平臺服務、各種智慧化模組尤其是大數據服務，都在背後發揮著支撐作用……當這樣一家公司宣佈説要改變團購行業的玩法了，市場上的其他玩家真的要小心了。