近期以來，已經有越來越多的國産奶粉加入百元奶粉陣營。儘管奶粉整體價格呈下行趨勢，但洋奶粉的價格下降卻並不明顯。

　　4月15日，君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼接受《中國經營報》記者採訪時表示，目前最貴的奶粉成本也不超過70~80元/罐，而終端售價卻高達300~400元/罐，君樂寶將在下個月向“高利潤、高費用、高價格”的洋奶粉宣戰，推出指標優於“三高”奶粉，而價格更低的新産品——“超級金裝”，促銷價將在百元以下，更加激烈的價格戰已不可避免。

　　乳業專家宋亮日前表示，不管是洋品牌還是國産品牌，大家對奶粉價格下行已有預期，但高價格奶粉仍面臨著一個難題：渠道商對於利潤低的産品推廣意願不強。因此，奶粉價格下行將倒逼依賴奶粉高利潤的母嬰渠道轉型升級，一些小的門店將被淘汰出局，而高價洋奶粉能否在行業趨勢及渠道變化時調整價格體系，仍將成為考驗其長遠發展的關鍵因素。

　　“三高”洋奶粉背後利益難捨

　　目前，“高價格、高利潤、高費用”的三高奶粉還比較多，主要是一些洋品牌。他們的成本最貴不過七八十元，而終端售價卻高達300~400元，這其中不僅僅是渠道費用高，廠家的利潤也比較高。

　　高價格的背後是廠家的高利潤。乳業專家王丁棉表示，一罐奶粉從國外進口到中國市場，包括工廠的利潤在內大約成本價為65元，其中利潤有4%~5%。加上關稅和物流運輸費，那麼每罐國外生産裝罐的奶粉到中國的價格最多也就70多元，如果是通過大包粉形式進來的，那麼每罐的生産成本更低。

　　新希望營養製品有限公司總經理王智接受記者採訪時表示，奶粉價格構成主要由到岸成本、渠道建設、品牌構建、行銷推廣、利潤規劃幾部分構成。而中間三個環節成本所佔售價比例大致為15%至30%。隨著競爭加劇，推廣費用也水漲船高，許多乳粉企業都不得不上調零售價以保障利潤。

　　宋亮表示，洋奶粉其實也希望把價格降下來，但他們更希望價格降下來後，利益能夠得到保障。目前洋奶粉也有價格低的産品在傳統渠道售賣，只不過這些産品對於企業來説利潤比較薄，對於零售終端來説利潤也不是很高。

　　奶粉價格“暴力革命”開始

　　自去年君樂寶推出與國際接軌的同質低價奶粉後，行業一直沒有新的企業加入，然而今年以來先後有新希望、雅士利等大企業加入百元奶粉新陣營，更有一些企業雖然沒有大張旗鼓地宣佈進入百元新陣營，但是他們卻悄然推出了百元左右的産品，有的促銷價格一直維護在百元左右。

　　“目前，越來越多的消費者比較認可省去中間環節一步到位的電商模式，原來一兩家企業推百元奶粉不成氣候，而三家以上的企業參與已經引起各方關注，如果有十家以上的企業來參與，奶粉的主流價格就會在一百元左右，當份額能佔到50%~60%，高價的洋奶粉對消費者很難自圓其説。”劉森淼説。

　　與此同時，為了讓消費者相信低價産品的品質，君樂寶下個月還將正式開放牧場，讓消費者參觀考察牧場奶牛的飼養過程和生産工藝流程。此外，大部分時間的促銷活動中，奶粉的價格都會低於百元。並且加速終端O2O試點的佈局，目前已經完成4000家試點的建設，今年底將達到1萬家，線上下終端售點與洋奶粉形成鮮明的價格對比。

　　早在本月初，新希望就宣佈以99元的價格從紐西蘭原裝進口奶粉，借助京東渠道銷售。發佈會現場，相關工作人員分析了全球奶粉的價格態勢，並強調99元的價格會持續很長時間。此舉立刻引起奶粉圈的震蕩，隨後雅士利也放出消息將於5月份推出百元左右的奶粉，奶粉價格戰一觸即發。

　　聖元集團董事長張亮公開表示，2015年奶粉市場變化一定是革命的，而且一定是暴力的，會到極致的程度，今年不開戰，最晚明年開打。而線上影響線下，最後完成價格整合，是暴力革命的典型特徵。

　　倒逼傳統渠道升級

　　王丁棉向記者透露，今年洋奶粉也在悄然關注奶粉價格下行，但到目前為止沒有太大的動作，只是就此事召開過幾次會議，基本處於一種靜觀其變的狀況。

　　“對於這些洋奶粉來説目前最大的難題就是價格降下來後，傳統渠道的利益如何保障。一直以來奶粉在母嬰門店的利潤貢獻很大，很多母嬰店的70%左右的盈利來自奶粉。那麼，奶粉價格下行將倒逼渠道進行升級調整，大量的小門店會退出市場，而真正的大型連鎖化渠道將會通過規模化發展，提升門店的盈利水準。”宋亮説。

　　目前，奶粉銷售渠道發生了很大的變化，其中40%~45%銷量在母嬰渠道，30%在電商渠道，而20%~25% 為商超大賣場，而在2009年之前，商超大賣場佔到70%以上。渠道的變化使很多企業都在調整中，對此，宋亮認為，推動母嬰渠道升級的一個重要方向就是提升渠道的盈利性，形成盈利的多元化，降低奶粉在門店渠道的盈利比例。

　　對於歐盟取消牛奶生産配額制度給國內奶粉市場帶來的影響，宋亮認為，短期內不會太明顯。但長期來看，歐洲的産品以低價進入中國後，對國內高端價格體系奶粉衝擊很大，高價奶粉要未雨綢繆，提升服務水準，否則真正與歐盟奶粉競爭時不具備實力。

　　乳業專家解觀勝表示，目前國家已對一個配方對應一個品牌召開會議，對原有和新提交的奶粉配方將嚴格管控，有500多個品牌將被淘汰出局，行業集中度將會進一步提高。而同質低價奶粉新陣營的出現，無疑將加速行業洗牌，一些創新不足、依靠高毛利支撐的奶粉企業將面臨被兼併整合的風險。

　　本文來源：中國經營報 作者：高素英