電商與海淘衝擊下告別高增長

　　截至3月底，多家國內外奶粉品牌交出了2014年的成績單。與過去集體的高增長不同，嬰幼兒奶粉企業的業績出現了分化，一些品牌繼續維持增長，一些品牌則大幅下跌。“奶粉行業價格進入下行通道，2015年價格戰將更加兇猛。”乳業專家宋亮指出，在價格戰與海淘的衝擊下，嬰幼兒配方奶粉行業告別高增長和高毛利時代。

　　行業增幅首現個位數

　　“三聚氰胺事件後最糟糕的一年”

　　在代購、海淘增長迅猛的衝擊下，嬰幼兒配方奶粉行業競爭白熱化，而隨著奶粉企業不斷試水電商，奶粉行業的價格戰愈演愈烈，這些因素都在蠶食奶粉企業的利潤。貝因美2014年度業績出爐，利潤下降88.88%；由蒙牛控股的雅士利去年凈利潤則下滑43.1%。雅士利總裁盧敏放表示，去年盈利下跌主要是因為銷售渠道轉型及轉攻高檔品牌，相信通過改善供應鏈及投入更多資源發展，今年整體業務可以恢復增長動力。

　　告別過去的高增長，奶粉行業增幅首現個位數。相關數據顯示，2014年奶粉的銷售噸數為700萬噸，營業額出現4.2%的增長，與往年10%至20%的增長率相比顯得有些落寞。“去年可以説是三聚氰胺事件後奶粉行業最糟糕的一年。”一名業內人士指出，如果除去通脹，去年奶粉行業基本上是零增長。

　　與此同時，奶粉行業的集中度在下降，越來越多涌現的奶粉品牌蠶食了大品牌的份額。AC尼爾森數據顯示，2013年市場排名前十五的品牌市場集中度在85.7%，到了2014年這一數據下滑到81.5%。“多出去的市場份額都被中小品牌蠶食了。”宋亮指出。儘管如此，大品牌依然佔據著絕對的市場份額。數據顯示，以出廠價計算，2014年嬰幼兒配方奶粉的銷售額是700億元，其中通過海淘代購的為100億元，前20家企業的銷售額是500億元，剩下的企業佔據了100億元。

　　外資品牌份額首度下滑

　　內外資合作共同發展成潮流

　　過去一年外資奶粉品牌的市場份額首度出現下滑，AC尼爾森公佈的數據顯示，銷量排名前十的品牌中，內資奶粉品牌在數量上幾乎與外資品牌持平。

　　儘管如此，中國巨大的市場潛力依然吸引著外資奶粉品牌不斷加碼，近年來歐洲奶粉品牌不斷涌入中國市場，其中不乏一些高端品牌，中國奶粉品牌的售價也不斷刷新，目前市場上售價最高的奶粉是荷蘭海普諾凱1897嬰幼兒配方奶粉，每罐的零售價達到了458元/900克。為了在中國市場獲得更長遠的發展，外資奶粉紛紛通過不同方式加碼中國市場。連續兩年獲得市場佔有率第一的惠氏營養品今年將在全國20余個城市舉辦500多場“向母乳致敬”活動，而海普諾凱1897近日宣佈和北大啟動一項長達兩年的科研項目。

　　另一個趨勢性的變化是，在政策的推動下，國內嬰幼兒奶粉領域中內外資合作共同發展已經成為一種潮流。雅培和恒天然聯合簽署協議，計劃在中國共同投資興建一個奶牛養殖基地。全球五大乳業巨頭之一的荷蘭皇家菲仕蘭有限公司與中國輝山乳業控股有限公司也宣佈成立合資公司，紐西蘭新萊特則選擇與新希望乳業開展合作。中投顧問指出，外資乳企不斷加碼中國嬰幼兒奶粉領域主要有兩方面原因，一方面，國內嬰幼兒奶粉市場前景廣闊以及單獨二孩政策的放開，另一方面則是乳製品行業其他領域國內市場格局相對穩定，外資品牌進入難度相對較大。

　　各路軍團加入降價

　　“嬰幼兒奶粉業進入價格下行通道”

　　過去一年，嬰幼兒奶粉領域最大的關鍵詞就是如火如荼的價格戰。

　　自2013年國家發改委對奶粉品牌進行反壟斷調查，惠氏、貝因美先後宣佈降價，這也拉開了奶粉行業降價潮的序幕，2014年奶粉行業的價格戰愈演愈烈，隨著君樂寶等奶粉行業的低價攪局者出現以及電商渠道的興起，奶粉行業的降價方式也越來越多樣。除了直接在價格上做出讓步，奶粉企業的促銷也花樣繁多，各種買贈活動不斷，力度也遠超之前。

　　“嬰幼兒奶粉行業已經進入價格下行通道，2015年價格戰將更加兇猛。”宋亮指出，奶粉行業價格進入下行通道，原因一是産能過剩；其次則是企業試水電商，由於壓縮流通環節，價格下行；第三則是中國市場與國際接軌，海淘和代購的衝擊。

　　奶粉行業的價格戰一眼看不到盡頭，而越來越多的新加入者則給價格戰更添一把火，一些奶粉行業的新兵直接祭出了低價。2002年開始通過並購方式高調進入乳業板塊的新希望集團日前宣佈，將於4月1日推出一款在電商渠道銷售的低價奶粉。新希望集團董事長劉永好曾表示，新希望進軍嬰幼兒奶粉行業的主要原因是老百姓大量購買洋奶粉，對自己觸動很大。