線下零售要借規模優勢逆轉“試衣間”效應

　　一直“緊咬”京東不放的國美電器又出招。昨日，國美宣佈將線上上線下渠道同步啟動“4·18購物節”，不僅直指競爭對手的“6·18購物節”，而且在發佈會上國美高管也聲稱“不服來練”、“不帶京東玩”。

　　值得注意的是，有調查顯示國內消費市場已出現“反向試衣間”現象，而包括國美、蘇寧等擁有大量線下門店的電商正試圖利用這一資源逆轉純電商的優勢。

　　電商被當作“反向試衣間”

　　上半年有京東“6·18”，下半年有天貓“雙11”，電商“造節”運動此起彼伏。繼純電商後，由傳統零售轉型而來的電商也紛紛加入主場之爭，國美昨日宣佈將借國美線上4週年之機啟動“4·18購物節”，而蘇寧則在下半年有“百日會戰”行動，與“雙11”貼身而戰。

　　據了解，包括“4·18”在內，國美自今年以來大促不斷，僅3月份就有“黑色星期五”和聯手格力破紀錄兩項動作。

　　對此，國美負責人表示，頻繁的強勢促銷不只為銷售，而是借此演練和彰顯其後臺的供應鏈能力。值得注意的是，儘管實體零售業整體仍較低迷，但隨著其自身加速轉型及消費者對電商的審美疲勞，實體零售淪為電商“試衣間”的窘境正在悄然變化，包括蘇寧、國美等在內的零售企業也紛紛重新審視其線下資源的優勢。

　　諮詢機構埃森哲調查發現，目前國內消費市場已出現“反展廳”或“反向試衣間”的現象。簡單來説，即消費者會先通過電商平臺了解商品資訊，再到實體店進行親身體驗，然後才做出購買決定，如果線下價格差不多或更便宜，消費者會直接在實體店購買。在該調查中，有93%的受訪消費者表示實體店購物方便，高於網路(75%)和移動設備(61%)。

　　線下體驗成實體“殺手锏”

　　國美相關負責人對記者表示，現在的零售主體有的只有網店，有的只有實體店，渠道、後臺、用戶體驗都很單一，不能適應消費者的需求。因此，今後的銷售場景一定是線上線下移動端三端合一的全零售體驗，背後則是統一的後台中心。

　　電商蘇寧亦遵循著同樣的思路。日前，蘇寧易購在南京宣佈今年將重點擴張超市品類，目標是在今年實現10倍的高速增長，並在3年內超過一號店的規模。不過，蘇寧的野心並不僅限于線上，而是要打造擁有線上平臺、線下門店雙渠道的O2O網際網路超市。

　　記者了解到，蘇寧對線下門店的O2O改造將有三種“玩法”，一個是雲店，將現在1600家門店進行改造，其中植入超市的元素如虛擬貨架等。第二種是大型的廣場，裏面可開出2000到3000平方米的超市主力店。第三個模式是在縣鎮市場開設易購服務店。

　　蘇寧廣州大區總經理顧蔚告訴記者，門店是蘇寧對抗純電商巨頭的優勢之一，通過用網際網路手段改造門店，強化其展示、體驗功能，可以充分發揮門店的集聚效應。

　　而在昨日，國美方面也透露，其線下實體門店正在陸續開展智慧化升級，本次“4·18”購物節中將有一批智慧化店面亮相，為消費者提供全開放全場景式體驗。