有道是“外來的和尚好唸經”，可在百貨業整體疲軟的中國內地市場，作為“洋和尚”的外資百貨卻舉步維艱。作為首批入華的外資百貨賣場之一，伊藤洋華堂旗下華堂商場北京右安門店因經營不善將於4月1日正式停止營業。另外，英國瑪莎也發佈聲明，中國華東地區5家分店將在今年8月底前關停。洋百貨在國內“不靈”了，外界認為實際上是以外資百貨為代表的傳統高端百貨已無發展空間。

　　現象：水土不服，似乎成了一個通病

　　外資百貨在中國水土不服，似乎成了一個通病，在過去一年時間裏，來自日本的華堂商場相繼關閉了北京望京店、北苑店和西直門店。右安門店停業後，華堂商場在京的店面只剩下亞運村店、十里堡店、大興店、豐臺店和三里屯食品館。

　　前不久，英國馬莎百貨發佈聲明，中國華東地區5家分店將在今年8月底前關停。

　　百盛于1999年以品牌輸出方式首次進入廣州，卻在兩年後終止合作；2001年，百盛又以直營方式在廣州火車東站中泰國際廣場開店，兩年後再次敗退；隨後，天河中怡廣場招商之時也傳出吸引了多家外資百貨的消息，但都沒有下文；2010年，泰國中央百貨宣欣賞要進駐廣州番禺聖鑫購物中心，但如今連影兒都沒看到。

　　1997年，巴黎老佛爺在北京開過一家店，因虧損僅維持了一年。2013年10月，老佛爺捲土重來，這一次是與香港I.T集團合營，選址在北京西單，但開業一年就虧了約2000萬港幣。據《中國連鎖》雜誌報道，從2012年便出現的中國百貨業關店潮2015年依然在持續。自2014年以來，大型連鎖百貨已經和明確將要關店的數量達到38家，其中，外資百貨企業佔比57.89%，內資百貨企業佔比42.11%。

　　分析：品牌光環與服務不能征服中國消費者

　　論及關店原因，眾多百貨店給出了幾近一致的回復：閉店的外部原因包括網路電商對實體店的衝擊，還有租金的上漲、員工成本的增加、地理位置選擇的失誤以及競爭對手太多等因素，而內部原因則是其商品結構未能滿足周邊消費者的需求。

　　外資百貨的經營理念就和本土百貨不同，比如，巴黎老佛爺的定位是“輕奢”，其店內品牌多是首次引進中國，按理説中國消費者應該感到新鮮，但多數顧客卻認為，其服裝品牌不夠大眾化，知名度不高而且價格不菲，所以銷路並不理想。華堂在京門店的經營模式始終堅持日本本土的經營策略，注重採購自有品牌的商品，然而消費者對於其自有品牌的認可度並不高，致使消費者大量流失。

　　英國馬莎也是如此，雖然號稱“優質英倫生活方式零售商”，但有媒體稱，馬莎的服裝略顯老氣，在快時尚方面又不敵ZARA和H&M。

　　走向國際化的外資百貨往往在本土市場有很強的規模優勢以及長期積澱形成的龐大消費群。不過，在它們來到中國後，這些優勢將全部喪失，而外資百貨所剩的品牌光環與服務並不能完全征服中國消費者。

　　問題：“高冷”難以本土化

　　實際上，現在人們對於百貨公司的要求，已經不僅僅希望它是個“賣東西”的地方，他們更希望商場能滿足其聚友、購物和休閒的綜合需求，並在功能業態的豐富性、空間體驗感和服務完備度等方面提出了更高的要求。

　　現在百貨業都將經營側重點放在了兒童業態和餐飲業。比如，北京朝陽大悅城，把6層至8層的店面都留給了餐飲，比例之大，在北京的購物中心中無出其右。

　　類似的做法在各大城市的購物中心也開始陸續出現。

　　比如，由北京王府井的老字號“東安廣場”改造而成的“apm”以及萬達廣場等。如果説幾年前這些成熟的商業項目中餐飲面積佔30%~35%還被視為特色，那麼如今新開業的購物中心裏，餐飲業態比例超過1/3已是常態。

　　除此之外，與兒童産業相關的商家也在增加，商場變成了一個商業綜合體，不需要客戶為了滿足不同的需求把時間花費在路上，吃、穿、用、玩可以一次性搞定。

　　相反，外資百貨有一種“只要貨好，消費者就會來”的錯覺，老佛爺還是傳統的百貨形態，這導致中國消費者與“洋百貨”漸行漸遠。

　　改變：“洋百貨”也開始入鄉隨俗

　　在馬莎百貨宣佈即將關閉中國門店的同時，英國威廉王子來華當“推銷員”。其在上海和馬雲見面，天貓也適時推出了“英國周”活動，以此來應對外資百貨節節敗退的頹勢。

　　“洋百貨”開始涉足電商，這算是一種入鄉隨俗，但更重要的是，外資百貨需要重新評估中國消費者的需求，以謙卑取代自傲，不再閉門造車。

　　中國消費市場仍有龐大的發展空間，外資百貨依然有希望從中獲利。

　　據《中國聯合商報》報道，資深零售分析師劉曼麗認為，外資百貨必須向消費者展示現場購物的優勢，以此來戰勝來勢洶洶的電商。商場不再是提供外來品牌的基地，而將轉型成為功能業態豐富性、空間體驗感以及服務完備度均具備的大型購物一體化殿堂。與此同時，積極尋求與電商合作，迎合消費者的購物喜好，也是外資百貨的轉型手段之一。

　　（文/特約記者 程喆）