2015年迎來的是個暖冬，但一股寒流卻席捲國內手機代工行業。2014年12月，蘇州一家萬人代工大廠宣佈倒閉；2015年1月，東莞大型代工企業兆信通信也人去樓空。作為“世界工廠”的中國，如今正面臨巨大的轉型升級壓力。

　　在上海，有一家手機代工企業銳嘉科，幾年前就開始轉型，推出自有品牌“青橙”。青橙不僅頂住了製造業的寒流，還靠著手機“私人定制”在市場上小有名氣。2015年1月，青橙又標新立異推出戶外運動手機VOGA V1。因轉型而倖存的青橙，是如何看待此前的轉型，又是如何在已成“紅海”的手機市場殺出一條血路？

　　沿價值鏈逆流而上

　　青橙CEO名叫王迅，是一名在上海打拼的山東漢子。初次見面，他給人印象最深的是那頭與年紀不相稱的白髮，以及長期缺乏睡眠導致的憔悴。他同事告訴記者，雖然創業近十年，但王迅一直“蠻拼的”。就在記者採訪他的前一個週末，王迅先是工作到淩晨3點，淩晨5點就起床趕火車。到了北京後，他除了開會就是拜訪客戶、接受採訪。這種比較極端的情況，對於王迅卻屬於常態。

　　這種夜以繼日的工作狀態，也是青橙不斷轉型的節奏。

　　才出道時，王迅就是“沒有背景、只有背影”的那類人。他畢業之後，最早在摩托羅拉工作，從事的是手機設計。當年的摩托羅拉可謂如日中天，在功能機時代，摩托羅拉和諾基亞是並駕齊驅的手機巨頭。值得一提的是，雖然摩托羅拉今日已被聯想收入麾下，但早年卻培養出不少人才，如今都已是業界翹楚。

　　回顧創業歷程，王迅劃分了三個階段，從ODM（原始設計商）到OEM（代工製造商）再到OBM（經營自有品牌），每一次升級都是沿著價值鏈向上邁進。

　　2006年，雖然收入不菲，但王迅還是毅然辭職，和幾個夥伴創立了銳嘉科，從ODM開始了創業生涯。

　　談及為何從設計入手，王迅告訴記者，“創業至少要有技術、資本或人才一方面優勢，我們創業團隊最大的優勢就是技術。所以我們首先選擇技術設計，通過設計産品給品牌廠商，他們拿到方案就能去生産和銷售。”

　　李輝是青橙的COO，也是和王迅一起創立銳嘉科的夥伴。李輝告訴記者，“銳嘉科剛成立時我們就幾個人，我是4號員工。後來我們不斷求變求新，到2009年時賺了不少錢，買了上海青浦鼎訊電子的工廠，這也為我們從ODM到OEM轉型打下了基礎。”這樣一來，他們就從設計方案向整品製造邁進了一步。

　　他們憑啥能從設計向生産升級？靠的是與眾不同。

　　在2007年前後，諾基亞的滑蓋手機非常流行，而大部分設計公司就只會設計直板手機，但那時銳嘉科就能設計超薄的滑蓋機了，而且是帶鍵盤的滑蓋機。正是靠著這份水準，銳嘉科自然在設計公司中脫穎而出。

　　設計搞得風生水起時，銳嘉科為何又去買工廠？“因為這樣才能提升公司在行業中的影響力。”王迅解釋説，到了2009年時，雖然設計業務已經駕輕就熟，但是當時設計公司已經越來越多，業務也越來越雷同，做得好的企業不比做工一般的企業掙得多。同時，手機生産的毛利率有百分之二、三十。

　　從ODM到OEM的轉型並不輕鬆。王迅告訴記者，收購的那座工廠産能很大，但是産量很小，因為他們經營不好。但是銳嘉科接手之後，情況立馬發生了變化。從2009年到2014年，銷售額從1億元增長到20億元，基本每年都實現了翻倍增長。

　　作為一家做手機設計起家的團隊，為什麼一踏進代工行業就取得快速的成長？原因在於企業注重“産品力”。

　　産品力幾乎是王迅的高頻詞彙之一，對於如何加強産品力，王迅有一套自己的方法論。“産品力一方面來源於技術創新，另一方面則來自於對消費者的洞察，然後把産業已有的技術和用戶的使用痛點要結合起來。”

　　為了提升産品力，即使作為給別人“打工”的代工廠，王迅也不滿足於只按訂單要求來生産。相反，他非常重視“走基層”，會自己蒐集和傾聽來自市場的聲音。

　　王迅告訴記者，一般代工企業調研産品可能會花2個月，但銳嘉科一般會花3個月去了解市場。了解市場的方式，就是一個個城市地去跑，一個個櫃檯地去問，一個個消費者去聊。這樣積累的素材多了，廠商才能知道不同區域消費者的不同偏好。

　　調研總能有收穫，隨著消費者的痛點浮出水面，産品力才能找到發力點。王迅還和記者分享了一些有趣的調研發現——例如非洲的消費者對手機前置攝像頭要求很高，很多非洲用戶喜歡在酒吧等光線不好的地方拍照，加上他們膚色又比較黑，因此很容易就看不清楚。所以銷往非洲的手機，王迅都會配上800萬像素的前置攝像頭，夜間拍照效果調試得超過很多主流機型。南美洲市場的情況又不一樣，那裏的消費者對相機無所謂，卻非常喜歡音樂，所以銷往南美的手機HiFi（高保真音效）必須得做到位。印度消費者喜歡用手機聽收音機，而且把聲音放得很大，因此銳嘉科就把手機加入了收音機模組，而且音量可以調得很大。

　　就在代工業務風生水起之時，王迅又不安分地開始琢磨自立品牌。“如果自己能樹立新品牌，為什麼滿足於給別人代工呢？”

　　另一個更加現實的原因，是代工業務的寒冬即將到來。李輝告訴記者，“大概在2010年時，功能機時代已經走到頭了，一部手機的毛利從幾百元降到只有幾塊錢，這已經沒法做了。”正因為提前感受到了即將到來的寒冬，轉型升級成為王迅不得不為的選擇。

　　對於轉型，一句流傳甚廣的話是，“不轉型是等死，轉型是找死”。在等死和找死之間，王迅選擇了後者。“人本質上是懼怕改變的，也都有惰性。但是産業升級一定要堅持，因為一想到未來五年會怎麼樣，就沒啥可猶豫的了。”

　　2011年，銳嘉科推出了“青橙”品牌，因為橙子是原産于中國的水果，而青色則象徵了青春和活力。

　　打造品牌手機“C2B”模式

　　青橙幾乎和小米公司同時起步，但是兩家公司的道路卻完全不同。對此，李輝告訴記者，小米公司是從網際網路公司轉型到手機行業，因為他們看到了移動網際網路的趨勢，而手機又是移動網際網路的核心設備，所以他們從網路向下做手機。但對於青橙來説，則是從代工向品牌轉型，是從製造向上做手機，類似于華碩和HTC。

　　對於青橙來説，製造業的出身使得他們帶有濃重的産品情結。和小米“為發燒而生”的追求不同，青橙一開始就希望能打造出精品手機。李輝對此的表述是，“雖然青橙品牌經歷了幾次策略調整，但做出讓國人驕傲、立足國內、面向全球品牌的夢想不曾變過。”

　　為了樹立品牌，王迅還有一份近乎偏執的堅持：不做廉價機。儘管小米、榮耀等新興品牌的戰火都已經從兩千元機燒向千元機，甚至連一向講究“調性”的魅族也推出了低配版廉價手機。但是王迅説，青橙不做廉價手機，所以，青橙手機的發佈價格都在千元以上，這個價位對於初創品牌來説，並不算低。

　　談及為何不願以價換量，王迅告訴記者，作為手機生産商，青橙對於手機的生産情況非常了解。企業偏向廉價手機不利於保證品質，也不利於樹立品牌。“被低價吸引的客戶，實際上也是最容易流失的客戶。我們寧願多花一些錢，把産品做得更好。”

　　既然不走低價路線，那青橙又從何發力呢？面對新銳小米和“中華酷聯”等老牌廠商，青橙如何才能不泯然眾人呢？

　　青橙的路徑是“私人訂制”，也就是王迅總結的“C2B”模式，即消費者下單、品牌商訂制。在很多手機品牌是固定機型的情況下，青橙讓消費者可以自行選擇外殼顏色、手機運存和存儲空間等核心配置。此外，消費者還能在機身上刻下文字；對於高端用戶，還能訂制皮質機身。總而言之，就是能個性化的元素，都讓消費者能自主選擇。

　　在走自己的路的同時，青橙也積極去“抱大腿”。當阿里巴巴推出自家作業系統阿裏雲OS之後，王迅就積極展開闔作，讓青橙一部分機型裝上阿裏雲OS。通過和阿裏的結盟，青橙也獲得了巨頭的支援，包括資金、渠道和宣傳上的支援。在阿裏雲OS的機型當中，青橙很長一段時間都是價格最高的機型。王迅也告訴記者，馬雲用的正是青橙手機。

　　青橙打造品牌的“第三板斧”，就是王迅做代工時就很注重的産品力。2013年時，青橙推出旗艦機“青橙NX”，這款全金屬機身的大屏手機，是國産手機中很早嘗試全金屬機身的機型。即使如小米，也是到了2014年才推出全金屬機身的小米4。三星手機更是被人戲稱為“萬年塑膠”。全金屬機身的好處在於外觀硬朗，但也需要克服一系列技術問題。對於一個初創的手機品牌，敢於直接啃全金屬機身這塊硬骨頭，青橙也是蠻拼的。

　　王迅也不無驕傲地告訴記者，即使今天把NX拿在手裏，還有很多人誤以為是iPhone6 plus，這也可以看出NX的工藝還是很領先的。

　　在王迅的“三板斧”之下，2014年青橙賣出了200萬部手機。對於一個成立三年的手機品牌來説，這個成績不算壞但也不驚艷。

　　説到銷售，其實涉及青橙的短板，就是與青橙的産品力並不對稱的宣傳力。2014年，小米科技黎萬強的《參與感》風行全國，這被業界視為對小米奇跡式增長的官方解讀。在書中，黎萬強除了反覆強調産品要做到極致外，就是不斷地製造話題，加強與粉絲的互動，從而讓小米贏得了和産品力對稱乃至更強的宣傳力。所以，和青橙同年出生的小米，靠著宣傳力和産品力雙管齊下，成為跨界顛覆手機行業的“攪局者”。

　　在小米的攪局之下，中國手機行業也迎來了大考。2014年，很多中小手機廠商陸續出局，市場越來越向著少數幾家企業集中。在這種背景下，對於創立三年的青橙，前路又在何方？

　　“天生戶外”的另類突圍

　　2014年一整年，青橙沒有發佈一款手機。青橙賣出的200萬部手機，全部是2013年發佈的産品。這一年，青橙都在忙些啥？

　　2015年1月，答案終於揭曉：青橙發佈了一款名為VOGA V1的“戶外手機”。實際上，戶外手機這個概念是王迅自創的，因為此前在國內並沒有同類機型。VOGA V1定價3999元，三防（防塵、防震、防水）機身，是針對徒步、騎行、自駕等戶外運動的定制化産品。

　　眾所週知，2014年最具話題性的手機非羅永浩的Smartisan T1莫屬，但就是這款初期定價3000元的手機，最終不得不大幅降價千元銷售。價格無疑是國産手機的“命門”，為何青橙的新機竟敢直接邁向4000元？

　　對於記者的疑問，王迅並不意外，因為此前青橙內部就圍繞價格討論過無數遍。“這款手機的作用，首先是明確定位，以後市場想到戶外手機，第一個就會想到青橙；其次，這款手機也物有所值，它的三防功能、螢幕、攝像頭、待機設計都是過硬的，我們一年都在調試這些方面；第三，針對不同類型消費者，在VOGA V1之後，我們接下來還會推出輕戶外和時尚戶外兩款機型，分別是2000元價位和千元價位。”

　　記者了解到，VOGA V1本來定於2014年10月份發佈，但最終卻推遲兩個月才發佈。面對公司內部的焦慮情緒，王迅放出狠話，“産品不調試好，就不要發佈。”在整個2014年，有200人投入到VOGA V1的研發中；研發投入上億元，是一般手機研發費用的幾倍；為了滿足戶外運動的需求，青橙還訪談了上千名戶外運動愛好者，更散發了大量問卷去了解市場。

　　研發戶外手機為什麼這麼費錢？記者了解到，戶外運動三防功能是很重要的。目前市場上已有的消費級的三防手機，要麼防護級別比較低，要麼使用壽命不太久。VOGA V1採用專業級三防標準IP68（6級防塵等級，8級防水等級），放在1.5米深的水裏1個小時也沒有問題，用上一年照樣能三防。青橙還做過試驗，讓路虎越野車反覆碾壓VOGA V1後，手機還能正常使用。為了實現高標準的三防，手機哪個細節有問題都應付不來。據業內人士介紹，以前三防手機主要用於工業生産，而青橙則將專業級三防引入消費級手機。

　　在VOGA V1的發佈會上，資深戶外運動愛好者關山飛度告訴記者，“雖然戶外運動很多年，但是一直沒有一款兼顧戶外和生活的手機，所以往往很不方便。體驗了VOGA V1之後，無論在戶外通信、導航、拍攝、續航或者三防上，都做得很適合戶外運動，非常貼心。”

　　在戶外手機發佈的同時，青橙此前的機型基本停産。未來，青橙將專注于戶外手機。可以説，青橙為了戶外手機可謂背水一戰。

　　為什麼青橙會選擇劍走偏鋒？王迅告訴記者，大眾手機市場已經成為“紅海”，而戶外手機則還是“藍海”。

　　在歐美國家，戶外運動已經成為生活的一部分。而在中國，戶外運動也是日趨流行。在中歐商學院讀EMBA期間，王迅驚訝地發現，幾年前還不太流行的馬拉松、戈壁跑，現在竟非常流行。他那些四、五十歲的同學，有些都能跑出專業級的成績。但是，竟然沒有一款手機能滿足戶外運動的需求。在手機行業浸染十幾年的王迅認為，戶外運動就是手機的“藍海”，與其在大眾手機市場謀求薄利，不如去這個新大陸開疆拓土。

　　除了手機，青橙還試圖圍繞戶外運動搭建起用戶生態。如今，銳嘉科位於上海青浦的廠房已經轉型為移動網際網路産業園，生産基地已經轉移到西部地區。青橙還計劃在全國各地組件數百個專注戶外的“橙友部落”，將真正熱愛戶外的人聚集起來。在王迅的心目中，這才是真正的“參與感”。

　　對於一家手機公司來説，這樣的轉型不可謂不大。王迅説，未來的社會將是一個圈層社會，大家都是因為共同的興趣聚集在一起。對於青橙來説，就是要搶佔這樣一個有拓展空間的垂直領域，在裏面站穩腳跟，所以戶外就是青橙未來的選擇。

　　當然，青橙這次轉型面臨的壓力也不小。向原有的産品、思維、模式告別，和剛剛創立青橙時一樣，王迅寧願孤注一擲，也不願坐以待斃。就像VOGA V1的口號“天生戶外”一樣，青橙也像一名探險者，再一次踏上未知的冒險路程。

　　轉型艱難、商海沉浮，王迅和記者分享了他的感悟，“痛苦是做企業的常態，但這也是一種反饋，告訴你離理想還有多遠。我們現在努力在産品和行銷上齊頭並進，爭取小步快跑，追求持續增長。回望過去三十年的改革開放，我們學會設計和製造，接下來我們要學會做品牌，這也是時代賦予的機遇。而青橙，正是立志於做一個有文化內涵的品牌，這樣才能流傳下去。”