在很多人看來，小米、雕爺牛腩、皇太極煎餅等網際網路企業，之所以能夠成為眾人熟知的大品牌，低成本、效果好的社會化行銷手段起了很大的作用。於是，一大批企業盲目跟風，結果回過頭來卻發現，社會化行銷所付出的成本事實上並不低，效果並不理想。

　　事實上，社會化行銷成本低根本就是一個偽命題。君不見，阿裏、騰訊、360、華為等大企業年度行銷預算更是以億為單位來計算，社會化行銷的比例甚至大幅高於傳統廣告投放費用。

　　據了解，大多數企業在近幾年最常用的社會化行銷渠道與手段，如果按照使用頻率來劃分，依次是微網志、微信、H5、掃碼、今日頭條。

　　通常情況下，一個行銷活動完整的路徑，幾乎遵循著相同的操作手法，線下活動造勢—H5創意傳播—微網志大號轉發官微—微信大號擴散傳播—傳統媒體報道—其他網路行銷手段多管齊下。那麼，按照以上方式，各項成本投入與效果産出比又如何呢？

　　線下活動：成本低，影響力有限

　　大家熟知的2014年歲末熱點網路事件，諸如360來店通的“雙11快遞最強裝備”、360手機瀏覽器的“萬能的麵館”、獵豹瀏覽器的“丈母娘聘禮減半”事實上都是線下活動先行。僅以耶誕節的常規節日行銷為例，所需費用包括了主題物料、模特、第三方公司服務費、拍攝以及獎品等各種費用，這樣一個常規活動算下來，費用總計在5000元至10000元區間。而一年中這樣的節日借勢活動，如情人節、母親節、父親節、五一、十一等，也不下5—8個。10萬以內還是能夠hold住的。這類常規的節日行銷活動花費固然不多，影響力自然也是較為有限。能像BAT等網際網路公司們動輒就是舉行豪車加美女的線下活動，實在是大多數中小企業難以企及的。

　　一般情況下，舉行線下活動都希望能夠掃描二維碼下載APP，多以實物獎品或者線上優惠券來吸引用戶。不久前，記者以1分錢買到了售價30元的水果，前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個APP下載量的成本不可謂不高。

　　再説活動造勢，對於大多數企業來説，總是希望能夠做出一個網路熱點事件，獲得網民們的高關注度。然而網路上的那些熱點事件，之所以能夠廣泛傳播，除了其本身擁有足夠的話題性與當時的社會背景外，還離不開産品功能、企業品牌、創始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時間成本可能較低，但是線上的傳播費用卻是非常大。

　　 微網志傳播：整體下滑，性價比不高

　　如今，企業官方微網志幾乎淪為一個只能依靠抽獎帶動轉發、評論以及漲粉的平臺，要想擴大傳播影響力，往往更多依靠大號們。而大號們的報價這幾年水漲船高，但與微信相比還是要低一些。不過不同領域的大號，成本差異也較大。

　　1）假設推廣一個産品功能視頻，以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號或廣告門等行銷類網站作為主要傳播陣地，一類賬號通常在7000元—10000元左右，二類賬號通常為3、400左右，按照前者10家、後者5家計算，一次推廣的最低花費差不多需要10萬左右，在一個階段內連續推廣二三輪的話，總費用大約也要20萬—30萬左右。

　　2）科技類微網志由於沒有特別有影響力的微網志，平均成本在2000元—3000元區間，一次發佈10個左右大號的話，所需費用則在2萬—3萬。

　　3）相比之下，影視娛樂明星的微網志大號報價則高的離譜，一線炙手可熱的明星一條微網志高達往往幾十萬，二線明星差不多1萬左右。如果不是土豪公司，明星大號很少有能夠玩得起的。

　　説到這裡，問題就來了，微網志的投入産出比如何？

　　對於希望能夠將流量轉化為訂單量的電商網站等企業而言，例如快書包創始人徐智明曾透露，快書包有三分之一的直接流量是來自微網志來，20%流量是間接從微網志而來，訂單轉化率達到了3%—5%。其實，這個轉化率已經非常高了，京東、1號店等電商企業來自微網志的轉化率能夠達到1%—3%便非常難得。

　　對於只需擴大品牌線上影響力的企業而言，例如杜蕾斯，其官微日常轉發量、評論量以及點讚量平均在200左右，借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微網志，各項指標均在1000+，翻了5倍。雖然韓寒的一條微網志發佈價格並不清楚，但對比郭敬明的一條微網志28萬價格計算，杜蕾斯的轉發量、評論量以及點讚量平均單價成本高達兩位數，這樣的社會化行銷不是一般的企業能夠玩得起的。

　　新興平臺：門檻低，效果轉化各不同

　　微網志可謂是社會化行銷最早最常用的渠道，在産品紅利逐漸減少的過程中，一些新興的移動網際網路産品，則為企業進行無線行銷提供了新的平臺。在諸多行銷渠道中，除了微網志與微信，知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業做PR陣地，而滴滴、快的則適合企業做傳統硬廣植入。

　　相比之下，360來店通、百度直達號以及微信公眾號，無論是在産品特點、行銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面，似乎更適合成為企業進行O2O行銷的新選擇。

　　以上三款産品，各自産品功能各有不同特點，360來店通回歸手機通話這一核心功能，無需培養用戶新的操作習慣，為商家提供了與用戶直接溝通的快捷連接。用戶在致電或發短信給商家後，撥打過的電話記錄會自動生成該商家公眾號並生産品牌LOGO，用戶查看時十分清晰便捷；一次通話後，系統能自動形成通話記錄並默認關注公眾號，用戶可以在第一時間查看商家的地址、導航、優惠活動，甚至官網應用下載等資訊。

　　類似于360來店通這樣，主動出擊式的服務建立起了用戶對商家的信任，商家再用服務留住用戶並引導到線下，從而實現用戶從顧客變為常客的轉變。而針對類商家的“電話未接通時，引導用戶轉為線上訂餐或線上網站”設置，更能最大限度地避免客戶的流失。一個數據也能説明問題，自去年10月推出以來，短短三個月，360來店通入駐商家數量已經超過60萬，目前平均每週新增註冊數量達到3萬家左右。

　　 微信與H5：成本與影響力基本成正比

　　在眾多的行銷平臺之中，微信無疑是眾多企業的最重要行銷陣地。對於眾多中小企業而言，微信公眾號更多扮演者CRM客戶關係管理工具，增加粉絲數量並向粉絲推送促銷資訊，拉動銷售才是最重要的。不過，當企業微信粉絲增長到一個階段時，新粉絲獲取成本卻不斷增長，由原來的平均1元一個甚至上漲至3—5元，這對企業微信公眾號的後期運營來説，挑戰十分巨大。

　　對於那些土豪企業來説，利用微信進行廣泛的PR傳播與品牌曝光，投入往往更是高的驚人。 從微信公眾號的成本投入與各項關鍵指標的關係來看，基本上是成正比的，即投入高影響力力隨之也會擴大。

　　IT科技類微信大號，由於不同第三方公司報價不同，每千元的平均閱讀量大致在200至690以內，每個閱讀量的平均成本高達1.5元—5元。

　　與這些IT科技類微信公眾號相比，幽默類的微信公眾號報價平均增加了2—3倍，而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。

　　此外，在微信朋友圈流行的H5創意熱度近來逐漸降溫，如果將H5製作全部外包給第三方公司，分為兩類：有交互設計的，例如眾籌類的H5大致在2萬—4萬區間，而無交互設計的價格在5000—15000區間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈，近80%以上的H5創意的閱讀量大多為幾千個。

　　在人人張口閉口都在談社會化行銷的今天，我們或許要需要重新審視一下，與傳統行銷時代在媒體投放數千萬元、上億的廣告費相比，社會化行銷的傳播成本看似在降低，企業做社會化行銷的門檻看上去也不高，實際上，社會化行銷總成本並不低，各種隱性成為非常巨大。

　　與此同時，社會化行銷是一個長期的積累過程，更不應該抱有“一夜爆火”的投機心理，必須要有一個長久的投入，口碑、粉絲培育、資源，企業態度，更重要的是要契合自身的産品屬性，長期堅持去做。越來越多的企業去做社會化行銷，但往往ROI極低。與其一味盲目追隨，跟風投入，浪費很多人力物力，不如選擇360來店通等不用改變用戶習慣、更接地氣的行銷方南。（李煒）