在剛剛閉幕的仁川亞運會上，福建體育品牌們又一次出盡風頭。因出現在中國代表隊隊服上，從而得以頻頻亮相的是安踏體育標識；比賽現場不斷翻動的廣告牌，讓三六一度體育標識頻頻進入觀眾視線；有伊拉克代表隊出現的賽場，運動員身上的匹克體育標識，也讓國內觀眾尤其福建觀眾倍感親切。

　　國際國內的每一場大型體育賽事，總能在福建體育品牌中掀起一波行銷熱潮。仁川亞運會上，安踏擴大了贊助範圍，三六一度則延續廣州亞運會高級合作夥伴的行銷戰略，匹克則是伊拉克、約旦、黎巴嫩等3個國家代表隊的獨家贊助商。

　　贊助大型賽事，考驗著企業的經濟實力。安踏體育相關負責人就透露，安踏是中國奧委會的戰略合作夥伴，一般一個合作週期是4年，以一個合作週期計算，全部費用就要數億元。而安踏每年安排在行銷上的費用大概是銷售額的10％。今年上半年安踏銷售額為41億元，按今年全年約90億元的銷售額計算，安踏在贊助大型賽事、體育資源購買、廣告投放、終端活動等方面的行銷費用在8億－9億元。

　　對多數企業來説，行銷費用明細是個敏感和不便公開的數字。據報道，三六一度贊助廣州亞運會的費用是2億元，參照廣州亞運會，仁川亞運會的贊助費應在1億元以上。李寧中途突擊贊助CBA，贊助費更不會是小數目，根據媒體披露的資訊，李寧贊助CBA的費用是5年20億元。

　　不可否認，贊助賽事可以提高企業品牌知名度和美譽度，從而帶動産品銷售。但是，如果沒有足夠的行銷收入作支撐，贊助大型賽事反而會成為企業的包袱。有時候企業花費高昂代價爭取到了資源，但消化不了，或者根本無法從資源上獲得相應的行銷回報，反而得不償失。

　　如果一家企業的年凈利潤只有2億元，把利潤全部用來搞行銷，這顯然不現實。如果一家企業年銷售規模有20億元，希望通過贊助大型賽事，一口吃成一個胖子，實現年銷售規模超過40億元，這同樣不現實。因為體育企業所在的傳統産業經過多年發展，並不具備爆炸式增長能力，市場規格已經形成既定的格局，繼續做大、穩定增長或有可能，但違背經濟發展規律的爆炸式增長，顯然只是一種幻想。

　　李寧20億元切入CBA就是個鮮活的例子。2012年，李寧成CBA贊助商的第一年，實現營業收入67.39億元，不僅同比減少24.5％，還巨虧19.79億元，盈利同比減少23.65億元；進入2013年，已擁有CBA資源一年有餘的李寧實現營業收入58.24億元，同比減少12.8％；今年上半年，李寧實現營業收入31.37億元，同比增長8.0％，但虧損又增至5.86億元。這一連串的數據説明，李寧力圖通過切入CBA實現拯救全局的願望，在經濟規律面前依然是心有餘而力不足。

　　企業行銷，還得量力而行。從不久前陸續發佈的企業半年報可以發現，安踏上半年實現凈利潤8.028億元，三六一度上半年實現凈利潤2.63億元。這兩個體育品牌企業的收益，基本上也與其參與仁川亞運會行銷的深度相符。而李寧上半年虧損5.86億元，匹克上半年只盈利8990萬元，因此，它們在仁川亞運會的行銷戰中，也就表現得並無多大新意。