天下武功，唯快不破。假如電商是塊“江湖”，各派新勢力將“快”字演繹至極。BAT(百度、阿裏、淘寶)攜“用戶”令諸侯，快速瓜分天下呈三國演義之勢。用戶戰、價格戰、物流戰、品牌戰、資本戰……電商諸雄“明爭暗鬥”，一次次攻城略地。

　　刀光劍影的背後，有多少不為人知的艱辛與不易？又有哪些是逃不出“江湖”的生死定律？

　　“無本萬利”：線上成本都很低？

　　低價、省錢，一直是電商“吸睛”的“殺手锏”。從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門票”，縱觀電商“江湖”中各種網路行銷推廣，均不會離開這一基本要素。據艾瑞諮詢機構統計，48%的消費者選擇網上購物的原因是價格因素。

　　南京智儒投資管理有限公司董事長朱逸認為，電商與傳統零售最大的區別在於其沒有實體門店。這樣一來，至少人工、租金、折舊攤銷、水電氣費等費用都省了，從而為低價提供了可能。

　　90後淘寶店主陳夢經營一家外貿服裝店已經5年。在她看來，網上東西便宜主要還是供應鏈被“短路化”，中間運營成本被縮減。陳夢説，她更願意開網店，一是相比實體，毛利更高；二是“永不打烊”的網店可以實現24小時即時交易，這樣她才能兼顧在南京大學審計專業的研究生學習。“但現在生意越來越不好做，新對手的威脅、奇葩買家的刁難……這些都需要投入大量人力成本，此外參與‘直通車’、‘鑽石展位’、‘聚划算’以及微網志、微信公眾賬號等行銷花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’，實則‘重’。”

　　中銀國際2014年發佈零售業研究報告稱，無論國內外，電商費用率在業態初期遠遠高於傳統零售。有數據顯示，近幾年傳統零售業平均綜合毛利在20%左右，凈利潤率在4%左右；電商的平均綜合毛利多在10%以下，凈利潤率則為負值。

　　“電商不是沒有成本，而是産生了新成本。”華泰證券零售行業研究員許世剛説，對於垂直電商，至少需要承擔物流配送、技術研發、廣告銷售等費用。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門戶的行銷推廣、訂單履行費用等。“電商經歷了10年爆髮式增長後，網購用戶增速放緩至20%以下，流量紅利銳減。未來電商價格彈性空間變得十分有限，電商成本也在水漲船高。”

　　“任性燒錢”：電商們都不差錢？

　　從2012年京東商城宣佈“三年零毛利”並劍指蘇寧電器、國美電器高調宣戰開始，電商價格戰逐步升級為“燒錢”大戰，特別是2014年以來，以BAT和細分行業龍頭電商為代表的企業憑藉資本優勢頻頻跑馬圈地，並購和參股的動作不斷，幾大戰略陣營初步成型，電商細分市場進入戰國時代。

　　近來，“快的打車”已經完成D輪6億美元融資，投資方是阿裏資本、老虎基金。相比之下，其競爭對手“滴滴打車”早已完成包括騰訊産業共贏基金在內的新一輪7億美元融資，開始大規模“燒錢”發紅包推廣專車。

　　據不完全統計，2012年－2014年，平均每年都有10多家B2C電商企業獲得超千萬美元級別的融資。

　　“‘快的’和‘滴滴’在明爭，阿裏和騰訊是暗戰。”南京大學商學院副教授呂偉説，巨頭們的染指使得原本競爭激烈的細分電商市場變得更加風聲鶴唳，而巨頭們也因此騎虎難下、泥足深陷，任性“燒錢”之後，還有“骨感”的現實必須面對。

　　真格基金創始人徐小平説：“網際網路上的競爭成本很大，經過幾輪洗牌，九成的中小電商都死了。”

　　翻看上市電商年報，阿里巴巴2014財年收入約525億元，其中國內零售佔85.96%，市場行銷收入增速放緩、佔比減小已是大概率。2014年三季度，騰訊凈利潤56.6億元，環比下降3%，業績略低於預期；京東凈虧1.64億元；去哪兒網繼第二季度凈虧4.22億元後，第三季度又虧5.66億元；迅雷上市半年股價幾乎被腰斬。

　　看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”，電商們坦言，資本對壘實則是為“佔坑”。“有了‘坑’再談盈利。”呂偉説，目前，滴滴和快的“燒錢”效應已經初顯，移動互聯的入口幾乎壟斷，用戶習慣基本養成，隨著用戶粘性進一步增強，電商終將脫離這種不健康的經營發展行為。但短期來看，國內電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤換取客戶流量、“賠錢賺吆喝”的怪圈。

　　“萬能錘子”：永遠都是顛覆者？

　　微信“幹掉”了運營商的短信，滴滴專車逼得計程車停運，天貓“雙十一”一天銷售業績幾乎相當於國內頂尖百貨全年業績……電商像一個能“摧毀”一切的錘子，顛覆傳統、改變生活，讓人産生了“插根扁擔都能開花”的錯覺。難怪消費者會感慨，“淘寶不是萬能的，但沒有淘寶是萬萬不能的”。

　　“蜜芽寶貝”創始人兼CEO劉楠認為，電商之所以能顛覆一切，是因為順應市場。

　　“滿足人群的需求，風就一定會來。”劉楠説，“我首先是一位孩子的母親，誤打誤撞做電商。我的想法很簡單，讓中國媽媽們零焦慮，所以創辦‘蜜芽’，第一隻賣正品，第二隻賣精品。我做不了追風少年，只能做好我能做到的，然後等風來。”

　　中國電子商務研究中心主任曹磊説，電商確實填補了傳統商貿空白，讓消費者足不出戶就能購物消費，但電商也不是萬能的，體驗性、親歷性消費是無法替代的，比如和朋友吃一頓大餐、去美容院做個SPA、帶孩子去遊樂場等。“用戶買的不僅僅是商品本身，還包括商品使用的場景體驗和服務體驗，這些線上上沒有辦法獲得。”

　　盤古智庫理事長易鵬説，實體零售與傳統電商之間，不是誰幹掉誰的關係。未來人們功能性需求可以通過資訊化解決，但情感性、心理層面的需求還是要“面對面”實現。

　　蘇寧雲商集團股份有限公司副董事長孫為民進一步表示，目前，傳統電商粗放式營利時代已經結束，回歸零售本質，抓住資訊流、物流、資金流才是渠道核心競爭力所在。

　　“與其説是電商倒逼實體轉型，不如説是商業迭代升級。”朱逸説，電子商務的本質是商業，而商業的本質是洞悉人性。“沒有垮掉的渠道，只有垮掉的品牌”“沒有死掉的生意，只有死掉的生意人”……即使是“今日明星”，也有可能成為“明日黃花”，閃電般地生、閃電般地死，電商“江湖”的生老病死都是市場更疊規律使然，電商也在這飛速迭代中，沒有例外。 (記者潘曄、王敏、馮璐)