長春晚報記者 孫霄

　　“都説看電視劇不要錢，可我陪女朋友看了一集，就花了5000塊。”近日，熱播一時的連續劇《何以笙簫默》迎來了終幕，29歲的長春小夥王顥看著手機支付寶上的帳單，調侃道。看電視劇明明就不要錢，王顥所説的5000元是花到哪兒去了呢？

　　原來，在一些綜藝節目、紀錄片紛紛玩起邊看邊買購物模式後，這部熱播劇在從1月10日到25日的直播過程中，也同時賣起了劇中同款。觀眾在看直播時，只要拿著手機掃碼，就能同步網購劇中出現的男神、女神同款服飾，甚至家紡、燈具、日化用品……而一些被浪漫劇情打動的觀眾，便會掏錢尋求“臨場感”。王顥和女友交往3年多了，正琢磨著在今年搞定結婚大事，前一陣子，女友一直沉迷于《何以笙簫默》，他也被拉著一起看，看到男主角終於向女主角深情求婚的一幕，女友哭得梨花帶雨，而他則靈機一動，馬上掃碼買下了同款戒指，打算作為求婚時的驚喜，這枚戒指的價格為4999元。“我要挑個良辰吉日還原那個把她感動哭了的場景，她是個很感性的女生，一定會覺得特別浪漫，嘿嘿。”王顥自信地説。

　　現 象

　　熱播劇走起T2O路線

　　觀眾是如何買到熱播劇中的同款商品的呢？王顥告訴記者，只要是在電視機上收看該劇，當開始播放後，打開手機中的天貓app，掃描電視臺臺標，就可以進入購買界面。這種邊看邊買的模式目前已在網上被叫做T2O，即TV to online（電視到網路）。

　　雖然電視臺直播的《何以笙簫默》已在25日大結局，但進入播放該劇的各大視頻站時，記者發現，在點擊播放鍵開始觀看視頻後，播放窗口旁會出現網購平臺的連結與二維碼，點擊連結或掃碼後，仍然能進入購買同款商品的頁面。這些同款商品都是由一些品牌商承包製作，價位在同品牌、同類型的商品中處於中上等。如一款春夏版的泡泡袖連衣裙優惠價199元，在同品牌出售的16款連衣裙中，僅有4款高於這個價位；一套婚慶床品六件套售價1499元，在同品牌的6款同類商品中價格排在第二位。

　　熱血派

　　看到女神美美噠 手就管不住

　　雖然價格在同品牌同類産品中處於高位，但對於被浪漫情節深深打動的觀眾以及對男神、女神們的風采艷羨不已的粉絲們來説，這些熱播劇同款商品仍然具有吸引力。

　　《何以笙簫默》于10日開播後，正放寒假的24歲女大學生小蕓每天都會準時蹲守到電視機前，眼裏看著男女主角的深情演繹，手上拿著手機，隨時準備掃碼。“這個劇推出的同款商品種類特別多，不只是男女角色身上穿的衣服，戴的首飾，就連劇中出現的抱枕、燈具、香皂都能買到同款的。”小蕓告訴記者，隨著劇情的推進，螢幕下方的二維碼也會變化，比如女主角穿著某條連衣裙出場時，掃描下方的二維碼，進入的就是連衣裙的購買界面，而當男主角掏出戒指向女主角求婚時，二維碼就變成了購買戒指的連結。

　　“我平時不怎麼敢買網上的衣服，因為很多衣服的實物和圖片相差很多，有的衣服只是模特照的角度好看，實際穿上後，側面、背面都不一定是什麼效果。但是看到崇拜的女明星穿著這件衣服，連轉身都是美美噠，我心裏面就有底了。”小蕓説，一件連衣裙最貴也就200元，有漂亮的女明星實際展示效果，她覺得要比網上其他只有圖片的衣服靠譜。最後，她買了價格分別為400元和199元的兩款連衣裙，和一件99元的T恤衫，看到女演員那白白嫩嫩的皮膚，這個正為痘痘苦惱的年輕女孩又沒管住手，下單了兩塊75元的同款抹茶古皂……追劇16天，小蕓總共花了800多元。

　　冷水派

　　頭一週挑著買 後一週只看不買

　　在劇集播出的頭一週，劉鈺也曾經屬於坐在電視機前，邊看邊掃碼的一族。可有過多次失敗網購經驗的她，總是會想想之前的教訓，再在內心默默地給自己潑上一盆冷水。

　　“以前有個綜藝節目也同步賣過女神同款，我當時挺衝動的，只因為看女神們穿著好看，就買了好幾件。後來自己穿上一看，有的顏色不適合我的膚色，有的款式太瘦穿不進去，根本穿不出人家那個效果，反而很受打擊。”劉鈺説，她覺得人的相貌、身材、氣質都不一樣，一味追求同款，並不能把自己變成女神，還不如挑選一些更適合自己的服飾。所以這一次追劇，她就理智多了，雖然手上掃著碼，卻是看的多、買的少，一週下來，她只挑了一件比較百搭的T恤衫。到了劇集播出的第二周，劇情基本進入後半，網店裏更新同款商品的節奏越來越慢，掃碼的新鮮勁兒也過了，劉鈺的挑著買也漸漸變成了只看不買。

　　除了擔心明星同款不適合自己，部分類別的商品價格也使得一些原本有購買慾望的市民望而卻步，特別是動輒幾百上千元的床品、燈具、首飾等。“劇裏面那倆人準備結婚的時候，我媳婦看得挺感動的，我看他們買的那套婚慶床品六件套不錯，就想照樣買一套換上，讓她也浪漫一把，可是一看價格，又覺得不太合適。”33歲的高天一告訴記者，他和妻子都是國企的普通員工，收入中等，家裏平時買的床品最貴也就五六百元一套，而這套劇中同款床品1499元的價格讓他有點兒接受不了。

　　模 式

　　電視節目紛紛開啟T2O

　　雖然憑著開年大戲的熱度聚攏了不少人氣，但要説所謂的T2O模式，《何以笙簫默》並不是開創者。記者在網上蒐集邊看邊買的相關資訊時發現，許多綜藝節目、紀錄片都採取過相似的模式。

　　去年火爆一時的《舌尖上的中國2》就是最早以這種形式吃到“螃蟹”的節目之一，製片方與生鮮平臺、電商網站合作，讓觀眾在遇到眼饞的美食時，能很快在網店裏買到相關的食材、半成品，一時間虜獲了大批吃貨，在播出的第五天，淘寶網的《舌尖上的中國2》相關食材的成交量就高達729萬餘件，曾在節目中登場的幾種辣椒、魚醬甚至迅速賣到斷貨；綜藝節目《女神的新衣》也曾與網購平臺、服裝品牌達成合作，同步售賣過節目中登上過T臺的女神同款；《魯豫的禮物》、《爸爸去哪兒2》等節目也都採取過類似的形式，同步上市相關産品。同這些與電商聯姻的前輩們相比，《何以笙簫默》的創新之處主要體現在直接在電視界面上掃碼，進入商品連結的快捷模式，讓許多觀眾有了和劇情互動的“臨場感”。

　　業 內

　　同款不同於周邊 熱過更易冷

　　這種以劇中同款和代入感為噱頭，吸引觀眾購買慾望的行銷方式，未免讓人聯想到同樣是以粉絲、愛好者為主要受眾影視動漫周邊産品，近幾年來，許多沉迷于歐美影視劇、日本動漫的年輕市民發現，越來越多的正版周邊産品正在進入長春，能夠買到最新周邊的實體店也越來越多。“十年前，長春還是動漫的冷門地帶，能在實體店買到的周邊産品有八九成都是盜版，工藝粗糙，有的人物手部、臉部根本不堪入目。”“80後”的動漫愛好者小藝説，而現在，她高興地發現桂林路一帶的動漫模型周邊店從一兩家發展到了八九家，其中至少一半以上都是正版商品，實體店甚至能幫忙預訂最新推出的模型、手辦。那麼，影視動漫周邊産業在長春的發展，與熱播劇T2O模式的發展是否有著共性呢？

　　對此，同時經營著兩家影視動漫周邊店的店主高磊有著自己的看法，他認為同款與周邊兩種商品的行銷模式和受眾特點都大不相同。“影視動漫周邊，特別是一些知名作品的周邊，受眾圈子比起國內熱播劇要小很多，但都是一些固定的、有持續購買力的鐵桿粉絲，像變形金剛、高達、EVA這樣的名作，即使距離最早的作品發表都在十年以上，但一旦製作方推出新的周邊産品，還是會有愛好者買單，甚至有人仍在堅持尋找、收購多年以前推出的舊模型。”高磊表示，與此相比，熱播劇的受眾圈子大，大家卻基本都是追完這部劇，又馬上去追下一步，T2O模式的便捷會給同款商品吸引來一些粉絲買家，但熱度過後，冷得也快，不會累積太多的銷量。

　　分 析

　　T2O不局限于賣同款

　　在推出《何以笙簫默》同款商品邊看邊買的電商平臺上，記者發現，在本月播出的該劇所推出的15款同款商品中，兩款首飾月銷量分別為929件和170件，1款抹茶古皂銷量在4000件以上，而另外12款服裝、床品中僅有1款連衣裙月銷量破百，其餘月銷量都是兩位數甚至一位數。

　　某市場經濟學教授表示，以一部熱播劇為代表的T2O行銷模式，其便捷的形式、對移動平臺的開發都有可圈可點之處，但談及銷量能否達到投資方預期等實際問題，它的長期潛力卻有待觀察。“看起來與其相似的影視動漫周邊産業，其受眾雖然數量有限，但購買動機多是出於愛好或收藏，這樣的動機能帶來相對穩定的購買力。而熱播劇以T2O模式行銷的同款商品，受眾較多，但購買動機多是出於尋求代入感，有衝動的成分，這樣的購買動機很難有長期的潛力。而不局限于同款的概念框框後，T2O模式本身是否開創自己的發展空間，這就要看經營者的策略了。”該教授分析説。