2014年，國美線上通過“3·15揭秘京東偽價格”、“比京東貴就賠”等一場場價格戰對戰京東，而在國美線上的辦公區，紅色的條幅也時時刻刻提醒著員工價格要比京東賣得便宜。然而在國美線上董事長牟貴先看來，雖然低價策略仍會持續，但目前只在國美線上戰略中佔滿足用戶需求的30%。價格戰背後更大的野心是建立遍及人們生活每個角落的大生活圈。

　　跨入百億級電商門檻

　　2014年4月是國美線上的週年慶典，一個月的時間，國美線上的銷售額比之前的月環比提升了50%以上。2014年6月，通過世界盃的由頭進行的“決戰32天”活動，更是使國美真正 跨入了百億級電商門檻。

　　説起2014年國美線上的最大變化，牟貴先印象最深刻的就是用戶體驗方面。就像一個也許並不是最聰明但卻是最努力的學生。國美線上梳理了用戶體驗的全部流程，大的環節一共 17個，包括售前宣傳、首頁登錄、物流環節再到服務環節等。 每一個都量化了指標，跟行業也進行了明確的對比。

　　對於2015年，國美線上的目標是“為用戶打造更為極致的服務”。一季度國美線上推出的“國美家”項目已進入測試階段。一方面通過這個項目滿足用戶在家庭方面的基礎結構建設，從裝修到成套的家電，到傢具、家飾。另外一個方面是以家庭消費為核心及相關聯的産品和服務的延伸。

　　在繼阿里巴巴、京東推出網際網路金融後，國美線上也來參戰。牟貴先對已推出的網際網路理財産品很滿意。“我看他們推這個事挺費勁 ，但是我能做到。”牟貴先表示。

　　價格戰是“臨門一腳”

　　國美線上從2013年以來就一直在推行價格戰戰略，從早期的團購、搶購這類常用的促銷手段，進化升級到2014年“雙11”直接喊話京東，進行全品類價格PK，更是提出消費者如果國美線上價格比別人高，會給消費者100元或300元的獎勵。國美線上這麼拼，在換來高回報的同時也備受爭議。

　　事實上，“雙11”的價格戰確實為國美線上帶來了高額的回報。據統計，國美2014前三季度大賺凈利潤10.18億元，京東三季度凈虧損為1.644億元。

　　“價格戰是足球臨門一腳的作用，也就是要進球了，一腳踢進去了，那個時候就跟價格有關係了。但是進完球並不是贏了，後面還要做很多工作。”牟貴先認為價格戰是滿足用戶需求的必要條件，是不得不堅持的，但並不是惟一一項用來滿足用戶需求的指標。

　　國美線上除了價格戰，在各個環節都在PK京東。京東有“211”限時達物流服務，國美線上則有“計時達”。 與京東形成競爭優勢的是，國美線上“計時達”的配送範圍比京東“211”更廣。牟貴先介紹道，“計時達覆蓋了120個城市的563個區縣，京東僅覆蓋35個城市”。

　　“生活圈”仍會擴大

　　國美在消費者心中留下了深深的“電器”烙印。讓牟貴先欣慰的是，通過不斷地宣傳國美線上在做什麼，現在這個品牌知名度已經比較高了，品牌形象也不會被固化為電器專業戶。“生活圈”是國美一直以來提出的理念，也是國美一直在通過一件件項目來填充、擴大的，目的是去電器化，讓國美線上的産品品類能夠更多樣化，解決線上一站式購物。

　　在整個消費者購買環節，如果牟貴先認為價格戰是臨門一腳的話，那麼産品品類則是決定成為哪一隊隊員的關鍵環節。就像牟貴先所説的，消費者在一個購物平臺購買商品之前，首先要找到自己需要的産品。國美線上並不是惟一做生活圈的電商。淘寶、京東都曾推出過。電商都瞄準“生活圈”，是了解到現在人們對個性化體驗和服務的需求以及對一站式購物的“懶人”需求。

　　對於目前國美線上所做的“生活圈”，國美線上的産品品類一直在一點一點擴大。2015年1月22日，國美線上宣佈正式推出汽車整車銷售業務，這為國美線上的“生活圈”計劃又增添了一位新的成員。加上國美線上已經涉及的百貨、家電、虛擬業務、便民業務，最後到網際網路金融等，國美線上的“生活圈”涉及了生活的方方面面。且“國美家”的推出也是為滿足對消費者家庭個性化體驗的需求。然而牟貴先認為也有不夠完整的鏈條。“惟一欠缺的是線下的餐飲、美容等用戶需要的服務可能還沒有做到，未來會做到。”

　　北京商報記者 崇曉萌 趙子航