本報記者曹成毅

　　回顧2014年品牌農業業界動態，市場爆發、資本活躍、品牌建設風起雲湧。無論是資本投資、電子商務，還是農産品加工、休閒農業産業，都可以看到很多求新、創造、進取的身影和步伐；跨界經營、一二三産融合、産地直銷、“文創”思維……農業市場主體們在新模式摸索上長袖善舞、大膽求索，在品牌農業建設T臺上魅力盡顯、光彩奪人。

　　梳理2014年市場主體的表現和業績，其品牌市場的策略、行銷手段的新穎、市場合力的形成，都令人驚呼、感嘆、讚許。翻過2014年時間篇章，邁入2015年，品牌農業將全新出發，農業市場的力量更加讓人期待！

　　手段“新”——

　　賣家爭相“觸網”，電商巨頭佈局農村市場

　　與傳統流通方式相比，電商具有無可比擬的優勢，尤其在資訊對稱方面。從銷售環節來説，買賣雙方能夠在開放式的平臺上“見面”。從産銷鏈條來説，通過電商網路能夠便捷有效地收集市場需求資訊，並反饋到農民手中，促進農産品供需平衡。“觸網”和網聯網思維成為了農業企業謀求轉型的破題之舉。

　　近年來農産品電子商務方興未艾，高速推進。一是網路平臺急速擴張，數量龐大。阿裏平臺上經營農産品的賣家2013年達到39.4萬個，農産品零售額也從2010年的37億元急速增長到2013年的400多億元。二是涉及農産品範圍越來越大，除了易儲存易運輸的乾果等産品，生鮮農産品也越來越多。三是進入生産要素領域，如安徽出現的“土地寶”，直指農業生産基本要素——土地，探索農村土地制度改革。

　　與此同時，當傳統企業忙著把業務搬到“網上”的時候，電商巨頭卻將實體服務店開到了田間地頭，打起了服務牌。2014年5月起，順豐速運在成都陸續開了74家“嘿客店”，佈局城市社區O2O網路。按順豐公開的計劃，2014年在全國範圍開出不低於4000家店。除了在經濟較發達地區搶佔電商O2O線下入口外，順豐也在推進經濟欠發達的鄉鎮地區的O2O融合。此外，類似的還有在深圳起步的“貓屋”。2014年下半年，京東、阿裏和蘇寧先後公佈了農村電商的戰略規劃。其中，阿里巴巴表示，將投入100億元發力農村電商，建立1000個縣級運營中心和10萬個農村服務站；蘇寧雲商則希望，在5年內，建設1萬家蘇寧易購服務站，覆蓋全國1/4的鄉鎮。

　　電商下鄉，不僅讓農村消費者享受到與城市消費者同樣便捷的送貨到府服務，還為農産品找到了一塊廣闊的發展空間，成就了新的業績增長點。展望2015年，以往在網頁上發幾張圖片賣農産品的電商時代已經過去，通過網際網路的新技術、新思維，農産品行銷的新玩法也越來越多。如何將這個行業做精、做細、做透，是行業給出的新命題。

　　策略“準”——

　　重視消費者意識，投資趨向精準化

　　2014年，農業投資呈現了一些新特點。農業投資已從原先的生産領域，開始向生産資料生産、農業社會化服務、農業休閒觀光及農産品物流貿易等農業全産業鏈延伸。浙江到2014年上半年，在已完成的近50億元農業投資中，涉及農業全産業鏈項目佔比達66%。展望2015年，從投資行業的一般認識來講，農業投資很難有爆發期，在大背景上它是一個穩定成長的過程，但這並不排除局部的突破：在技術創新上、資訊創新上、服務創新上，也可能會給某個細分行業或者特定企業帶來爆發性成長。

　　去年以來，以“褚橙、柳桃、潘蘋果”為代表的人格化農産品品牌走俏網際網路，颳起一場農産品電商風暴。為何“褚橙、柳桃、潘蘋果”廣受網民追捧？隱含在水果背後的故事化行銷手段和人格化品牌塑造是關鍵所在。以褚橙為例，與褚時健的經歷相映襯，褚橙往往被賦予了勵志橙的寓意。以褚橙背後的故事來擊中消費者心底的那個點，正是行銷過程中最富有延展性的部分。

　　“粉絲經濟”、體驗式行銷等概念也被津津樂道，引起業界的關注和重視。有關專家指出，在農産品品牌傳播過程中，忠誠的“粉絲”的價值被急劇放大，變成了最有吸引力的消費者。但“粉絲經濟”只是“打地基”，對各種形式的粉絲社區的運營和維護是“建立框架結構”，在“粉絲經濟”基礎上探索體驗式行銷的有效方式，才能建立從虛擬到實體、從線上到線下的封閉環。

　　這些農業投資、農産品行銷策略和手段十分精準，在去年的農業市場上，一些品牌企業嫺熟地運用“粉絲經濟”、體驗式行銷創造了銷售奇跡。展望新的一年，將會有更加富有成效、精準度高的行銷策略受到關注，而恰當的市場策略也會為市場主體帶來更加有利市場效益。

　　合力“強”——

　　政府引導、企業主體，共同推進

　　我國農業市場品牌數量不少，據有關部門統計，農産品註冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件，4年間翻了一番。但因為起步晚、基礎差，很多産品競爭力比較小，多數品牌的影響力還僅僅停留在局部地區，跨省、跨區域的品牌不多，國際知名品牌就更少。

　　企業品牌叫不響，農業企業單兵作戰闖市場十分困難。公共品牌的培育往往具有政府的支援和推動。公共品牌整合了生産主體的力量，使區域生産主體抱團取暖、得以借勢。公共品牌名氣越大，區域內生産企業越能得到消費者信任。目前，我國各地政府已經認識到了公共品牌建設的重要性，很多地區不遺餘力地建設和推動公共品牌發展。

　　2014年農業會展産業也在變革中越發體現自身重要作用。農業會展在推動農産品貿易、優化産業結構、促進産業化發展和拉動地區經濟增長方面發揮著重要作用，是政府等有關方面推動農業品牌化的重要一環。2014年初，農業部發出節儉辦展會的要求，農業會展在規模、時限上有所變化，但由於成本降低，參展企業的負擔相應減輕，特別是對於中小企業而言尤為有利，中小農業企業參展的積極性有所提升。這種儉約辦展的趨勢也有利於農業會展産業的健康有序發展。

　　展望2015年，農業市場主體當下受到的挑戰仍然巨大，政府的扶持作用對於農業市場主體而言，必不可少；因此，持續強化“政府引導、企業主體、共同推進、形成合力”的品牌農業建設態勢，勢在必行。

　　製圖：劉念彭培培