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新思維造就市場新力量

  • 發佈時間:2015-01-10 02:31:42  來源:農民日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  本報記者曹成毅

  回顧2014年品牌農業業界動態,市場爆發、資本活躍、品牌建設風起雲湧。無論是資本投資、電子商務,還是農産品加工、休閒農業産業,都可以看到很多求新、創造、進取的身影和步伐;跨界經營、一二三産融合、産地直銷、“文創”思維……農業市場主體們在新模式摸索上長袖善舞、大膽求索,在品牌農業建設T臺上魅力盡顯、光彩奪人。

  梳理2014年市場主體的表現和業績,其品牌市場的策略、行銷手段的新穎、市場合力的形成,都令人驚呼、感嘆、讚許。翻過2014年時間篇章,邁入2015年,品牌農業將全新出發,農業市場的力量更加讓人期待!

  手段“新”——

  賣家爭相“觸網”,電商巨頭佈局農村市場

  與傳統流通方式相比,電商具有無可比擬的優勢,尤其在資訊對稱方面。從銷售環節來説,買賣雙方能夠在開放式的平臺上“見面”。從産銷鏈條來説,通過電商網路能夠便捷有效地收集市場需求資訊,並反饋到農民手中,促進農産品供需平衡。“觸網”和網聯網思維成為了農業企業謀求轉型的破題之舉。

  近年來農産品電子商務方興未艾,高速推進。一是網路平臺急速擴張,數量龐大。阿裏平臺上經營農産品的賣家2013年達到39.4萬個,農産品零售額也從2010年的37億元急速增長到2013年的400多億元。二是涉及農産品範圍越來越大,除了易儲存易運輸的乾果等産品,生鮮農産品也越來越多。三是進入生産要素領域,如安徽出現的“土地寶”,直指農業生産基本要素——土地,探索農村土地制度改革。

  與此同時,當傳統企業忙著把業務搬到“網上”的時候,電商巨頭卻將實體服務店開到了田間地頭,打起了服務牌。2014年5月起,順豐速運在成都陸續開了74家“嘿客店”,佈局城市社區O2O網路。按順豐公開的計劃,2014年在全國範圍開出不低於4000家店。除了在經濟較發達地區搶佔電商O2O線下入口外,順豐也在推進經濟欠發達的鄉鎮地區的O2O融合。此外,類似的還有在深圳起步的“貓屋”。2014年下半年,京東、阿裏和蘇寧先後公佈了農村電商的戰略規劃。其中,阿里巴巴表示,將投入100億元發力農村電商,建立1000個縣級運營中心和10萬個農村服務站;蘇寧雲商則希望,在5年內,建設1萬家蘇寧易購服務站,覆蓋全國1/4的鄉鎮。

  電商下鄉,不僅讓農村消費者享受到與城市消費者同樣便捷的送貨到府服務,還為農産品找到了一塊廣闊的發展空間,成就了新的業績增長點。展望2015年,以往在網頁上發幾張圖片賣農産品的電商時代已經過去,通過網際網路的新技術、新思維,農産品行銷的新玩法也越來越多。如何將這個行業做精、做細、做透,是行業給出的新命題。

  策略“準”——

  重視消費者意識,投資趨向精準化

  2014年,農業投資呈現了一些新特點。農業投資已從原先的生産領域,開始向生産資料生産、農業社會化服務、農業休閒觀光及農産品物流貿易等農業全産業鏈延伸。浙江到2014年上半年,在已完成的近50億元農業投資中,涉及農業全産業鏈項目佔比達66%。展望2015年,從投資行業的一般認識來講,農業投資很難有爆發期,在大背景上它是一個穩定成長的過程,但這並不排除局部的突破:在技術創新上、資訊創新上、服務創新上,也可能會給某個細分行業或者特定企業帶來爆發性成長。

  去年以來,以“褚橙、柳桃、潘蘋果”為代表的人格化農産品品牌走俏網際網路,颳起一場農産品電商風暴。為何“褚橙、柳桃、潘蘋果”廣受網民追捧?隱含在水果背後的故事化行銷手段和人格化品牌塑造是關鍵所在。以褚橙為例,與褚時健的經歷相映襯,褚橙往往被賦予了勵志橙的寓意。以褚橙背後的故事來擊中消費者心底的那個點,正是行銷過程中最富有延展性的部分。

  “粉絲經濟”、體驗式行銷等概念也被津津樂道,引起業界的關注和重視。有關專家指出,在農産品品牌傳播過程中,忠誠的“粉絲”的價值被急劇放大,變成了最有吸引力的消費者。但“粉絲經濟”只是“打地基”,對各種形式的粉絲社區的運營和維護是“建立框架結構”,在“粉絲經濟”基礎上探索體驗式行銷的有效方式,才能建立從虛擬到實體、從線上到線下的封閉環。

  這些農業投資、農産品行銷策略和手段十分精準,在去年的農業市場上,一些品牌企業嫺熟地運用“粉絲經濟”、體驗式行銷創造了銷售奇跡。展望新的一年,將會有更加富有成效、精準度高的行銷策略受到關注,而恰當的市場策略也會為市場主體帶來更加有利市場效益。

  合力“強”——

  政府引導、企業主體,共同推進

  我國農業市場品牌數量不少,據有關部門統計,農産品註冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件,4年間翻了一番。但因為起步晚、基礎差,很多産品競爭力比較小,多數品牌的影響力還僅僅停留在局部地區,跨省、跨區域的品牌不多,國際知名品牌就更少。

  企業品牌叫不響,農業企業單兵作戰闖市場十分困難。公共品牌的培育往往具有政府的支援和推動。公共品牌整合了生産主體的力量,使區域生産主體抱團取暖、得以借勢。公共品牌名氣越大,區域內生産企業越能得到消費者信任。目前,我國各地政府已經認識到了公共品牌建設的重要性,很多地區不遺餘力地建設和推動公共品牌發展。

  2014年農業會展産業也在變革中越發體現自身重要作用。農業會展在推動農産品貿易、優化産業結構、促進産業化發展和拉動地區經濟增長方面發揮著重要作用,是政府等有關方面推動農業品牌化的重要一環。2014年初,農業部發出節儉辦展會的要求,農業會展在規模、時限上有所變化,但由於成本降低,參展企業的負擔相應減輕,特別是對於中小企業而言尤為有利,中小農業企業參展的積極性有所提升。這種儉約辦展的趨勢也有利於農業會展産業的健康有序發展。

  展望2015年,農業市場主體當下受到的挑戰仍然巨大,政府的扶持作用對於農業市場主體而言,必不可少;因此,持續強化“政府引導、企業主體、共同推進、形成合力”的品牌農業建設態勢,勢在必行。

  製圖:劉念彭培培

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