農業品牌是現代農業發展水準的標簽。日前農業部發佈的首部《中國農産品品牌發展研究報告》提出，政府在品牌培育過程中應發揮公共服務職能，謀劃農業品牌的頂層設計，建立健全品牌發展政策體系，探索建立農産品品牌目錄製度。

　　品牌意識不斷增強，品牌價值提高，但知名品牌仍較少

　　“可以用9個字來表述我國農産品品牌發展的態勢，即起步晚、發展快、潛力大。”農業部市場與經濟資訊司司長張闔成説，近年來農業生産經營主體的品牌意識不斷增強，註冊商標的積極性日益高漲。農産品註冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件，4年間翻了一番。但是，因為起步晚、基礎差，很多産品競爭力比較小，多數品牌的影響力還僅僅停留在局部地區，跨省、跨區域的品牌不多，國際知名品牌就更少。

　　這一點在12月7日開幕的全國優質農産品展銷周上得到了印證。來自浙江、四川、雲南、山西等10余個省市的上千種産品琳瑯滿目，從優質稻米到特色蔬果，再到各種精深加工産品，品質上乘，包裝精美，但這些品牌大多是區域性的，認知度不高。北京市民姚阿姨在一家企業的“枇杷原漿”飲品展臺前猶豫良久，拿起兩瓶飲料又放下來，小聲問記者：“你聽説過這個牌子嗎，不知道到底咋樣，能不能放心喝呀？”

　　《報告》指出，儘管人們的品牌意識不斷增強，但在品牌培育方面，許多地方政府、農業企業等還缺乏創建品牌、發展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當成産品賣，把土特産當成品牌賣。原料與産品、土特産與商品、商品與品牌混雜在一起。

　　報告執筆人、中國農業大學教授陸娟説，從農産品品牌的種類來看，我國現有品牌農産品大多是鮮活農産品和初加工農産品，缺乏精深加工、二次增值的産品，不利於農産品品牌的進一步發展。

　　此外，我國農産品品牌培育和保護的制度體系還未建立，一些本來具有優勢的品牌，由於保護機制不健全，受到假冒偽劣産品的衝擊，很難保持持續的影響力。

　　“品牌對農業發展方式轉變和農民增收的意義重大，也能很好地保障消費者利益，提升農産品品質安全水準。品牌化的過程就是實現區域化佈局、專業化生産、規模化種養、標準化控制、産業化經營的過程。”張闔成説。

　　人才、資金、政策樣樣都缺，亟須政府統籌引導

　　品牌建設如此重要，作為品牌建設的主體，農業經營者怎麼想？

　　“我們也知道品牌建設的重要性，但對我們這樣的中小企業來説，創建一個品牌太難了，資金、人才、政策，樣樣都缺。”山東省沂源縣新科農技服務專業合作社法人張偉説，為了打響沂源紅SOD蘋果的品牌，他們想盡了辦法。“做品牌要做包裝、搞策劃、做宣傳，都需要大量資金，還需要專業的品牌行銷人才。合作社沒有資金積累，最開始都是我身兼數職跑來跑去，真希望有相關服務機構能扶我們一把。”

　　“農産品品牌和工業企業的品牌不同，它的區域性、獨佔性、公共性特徵十分明顯。”陸娟説，如果把區域公用品牌比作一把傘，那麼企業自有品牌就會受到這把“傘”的提攜和庇護。農業區域公用品牌的創建管理與企業品牌不同，具有極強的公益性，需要農業主管部門統籌規劃、主導推動。

　　像贛南臍橙，就是我國知名度較高的區域公用品牌。2013年，贛南臍橙的品牌價值達48.11億元，居全國柑橘類品牌第一。江西奧帥農業發展有限公司董事長溫新良説，幸虧有了贛南臍橙的高知名度，他在打造“奧帥”品牌的過程中才省了不少力。“2008年建立品牌、搭建銷售渠道時，一説我們是贛南臍橙的主産區，人家就比較認可你的東西。”

　　張闔成表示，對於政府和市場在品牌培育過程中發揮的作用，要有正確的認識。政府要充分發揮公共服務職能，謀劃農業品牌的頂層設計，建立健全品牌發展政策體系。推進品牌建設應遵循市場引導、企業主體、政府推動、社會參與的基本原則，加快引導各類企業，包括農戶和農民專業合作社等市場主體，努力打造以品牌價值為核心的現代農業企業。

　　“一個農産品品牌從其設計、註冊、宣傳、保護到最後形成品牌資源優勢，需要花費大量資金，這正是我國農業産業化所欠缺的。”陸娟表示，在發達國家和新興工業化國家和地區，農産品品牌化進程中都有高效率、低價格和融資期限長的政策性金融來保護和支援農業産業化發展。她建議政府應完善品牌發展金融扶持，建立合理、科學的農産品企業財政補貼機制。

　　建立農産品品牌目錄製度，加強品牌保護與監管

　　據介紹，很多發達農業國家普遍把品牌作為參與全球農業競爭的國家戰略。日本在2003年就出臺了日本品牌戰略，實行了“日本品牌發展支援事業”，專門把品牌作為智慧財産權的重要部分加以保護。美國主要對品牌農業實行補貼、減稅和貸款等政策。法國紅色標簽制度證明農産品在生産和製作工藝方面有別於其他的一般産品，並具有比其他同類産品更好的品質。

　　“要充分借鑒國際經驗，研究我國農業的獨特性，挖掘農産品豐富的人文價值，整合國家力量來實現頂層設計與品牌的有效組合，創造中國國家品牌，提高農産品的國際競爭力。”張闔成表示。

　　作為創建農産品國家品牌的重要一環，報告明確提出要探索建立農産品品牌目錄製度。其重點包括四項制度，分別是農産品品牌徵集制度、品牌審核推薦制度、品牌評價制度以及品牌培育和保護制度。

　　據介紹，農業部將把農産品按照品牌種類、品種種類進行分類，按照影響層級和影響力範圍進行分類，對産品的品種、品牌的種類進行系統梳理，形成目錄，將最有影響力、最有價值的品牌納入國家品牌的目錄，實施定期發佈、動態管理。

　　此外，發展農産品品牌還亟須完善農業品牌培育保護和監管機制，同時建立健全農産品品牌的法律保護體系。

　　陸娟建議，要建立分層的農産品品質標準體系，這是發展農産品品牌的基礎。政府應把我國農産品生産的産前、産中、産後諸環節納入標準化管理軌道，逐步形成與國際、國家、行業相配套的標準體系。