文/陳述

　　2014年11月5日、12月19日、12月23日，中國聯通、中國移動、中國電信先後召開終端産業鏈大會，公佈2015年終端策略。雖然在銷量目標、補貼資源、定制要求等方面，與往年大同小異，但也有些值得重點關注的地方，對比解讀如下：

　　一、2014年三家運營商的銷量目標都達成了嗎？

　　目標情況：

　　1、中國移動銷量目標2.2億部，其中4G終端1億部。

　　2、中國電信銷量目標1億部，其中4G終端3500萬部。

　　3、中國聯通在産業鏈大會上的簽約銷量是1.88億部，其中42M LTE終端目標1億部。

　　達成情況：

　　根據調研公司數據，2014年國內整體市場終端銷量預計4.2億部。

　　1、中國移動銷量約2.4億部，其中4G終端銷量近1億部，完成目標。

　　2、中國電信終端銷量8000萬部，完成目標的80%，未披露4G終端銷量；有意思的是，中國電信2013年、2014年、2015年的銷量目標都是1億部，而2013年、2014年完成都是8000萬部，突破1億部還是有點難度。

　　3、中國聯通全部銷量1億部，離完成目標還有一定差距；中國聯通年底放棄了年初確定的3G/4G一體化策略，重新提出雙4G計劃。

　　二、2015年三家運營商銷量目標與補貼資源各有多少？

　　目標情況：

　　1、中國移動全部終端銷量目標2.5億部，4G終端銷量目標2億部，佔4G市場70%，與2014年相比，目標提升了，中國移動想把握4G先發優勢，大上快幹。

　　2、中國聯通僅提出了雙4G終端銷量目標1億部，對於3G終端、功能機沒有目標要求，與2014年相比，目標降低了，但在4G策略上，差異化策略明顯。

　　3、中國電信提出全部銷量目標1億部，與2014年相比，目標持平；其中包括1000萬部功能機，沒有明確4G銷量目標要求。中國電信似乎在4G上信心不足。也難怪，在網路方面的劣勢，讓中國電信有難以施展拳腳的感覺。

　　補貼資源情況：

　　三家總計超過400億元的補貼。

　　1、中國電信投入160億元，6億元直接補貼廠商，30億元專項補貼渠道，124億元支撐機補合約。

　　2、中國聯通投入50億元，作為“雙4G終端百萬俱樂部”專項終端補貼和終端酬金，重點推動10款産品銷量超過100萬部；此外，還公佈將提供15億元話費補貼。

　　3、中國移動並未公佈補貼資源情況，可按照各方面行銷費用同比例壓降進行初步預估。2013年中國移動補貼263億元，兩次壓降20%之後是170億元。此外，和聯通類似，還有一定規模的話費補貼。

　　三、社會渠道得到前所未有的重視，三家運營商各有什麼招式？

　　隨著外部環境變化，運營商也在降低自身渠道的銷量份額，充分發揮酬金等資源的杠桿作用，撬動社會渠道快速發展。

　　三家運營商共同策略有：都針對社會渠道進行酬金補貼、話費補貼，額度不同而已，如中國電信明確提出拿出30億元作為專項渠道酬金，並建立互信、全程保障機制。都向深度合作夥伴提供金融服務，進一步綁定關係，如中國移動提出聯合浦發等金融機構，根據渠道合作情況，提供進銷金融方案。可以看出，三家在核心渠道商、重點合作夥伴商下得功夫比較多。

　　對於中小渠道商這個長尾市場，也是需要特殊關注的。三家運營商也意識到這個商機，紛紛推出B2B平臺，中國移動有終端公司B2B平臺，中國電信有直供系統，中國聯通是沃易購平臺。從平臺的品牌宣傳、客戶發展、交易情況等來看，中國聯通走在前面，已經發展客戶20萬以上，能夠有效抓住長尾力量，提高資源使用效率。

　　為什麼跑在前面的是聯通？我認為，一方面是聯通電子渠道集中化發展一直在三家運營商中領先，另一方面是聯通終端制式比較成熟，無需大力培育産業鏈，社會化程度比較高。

　　四、進入全網通手機時代，三家運營商該拼點什麼？

　　全網通手機是指，同時支援多家運營商制式的手機。針對全網通直接進行終端補貼效果較差，用戶隨時可以換成競爭制式的卡號。根據市場調研公司賽諾數據顯示，2015年全網通手機市場份額預計達37%。那麼針對全網通手機銷售，三家運營商該拼點什麼呢？

　　一是拼網路，這是服務基礎。針對同一終端，用戶如果考慮更換運營商服務，首先考慮到的往往是網路情況，即信號好不好。這方面，中國移動佔據先發優勢。

　　二是拼行銷，這是重要手段。網路好不好、服務成不成，往往也有非客觀因素起到作用，比如行銷得力，也可能獲得客戶青睞。中國聯通主打“雙4G”噱頭，就是想在行銷上勝出一籌。

　　三是拼資源，這是執行保障。在網路、行銷上投入的資源不再介紹，末梢渠道作為與客戶接觸的最後一環，是必爭之地。中國電信一直主打全網通手機，投入資源力度較大，全渠道主推全網通手機，提供機補和話補以及終端基金政策支援。中國移動與中國聯通提供一定的話費補貼，但是力度較電信弱。

　　五、定制手機向何處去？

　　行銷費用壓降、全網通手機趨勢、終端廠商去運營商化等，使得定制手機的市場份額不斷下降。儘管三家運營商A、B庫測試仍然還在，但是定制手機方向在進行轉化，從完全面向自有業務推廣的定制向面向用戶定制的方向轉變。分析三家終端策略可以得出以下觀點：

　　第一，對於戰略型業務推廣，仍然採取定制方式。如中國移動推進融合通信業務，重點採用Native的定制方式。中國電信的定制機與寬頻業務一起進行融合銷售。

　　第二，定制將成為終端品質的保障。定制終端能夠獲取的補貼資源較多，經歷的入庫測試也比較嚴格。如中國移動在通信、用戶體驗、品質、安全、業務、管理等多個維度都提出了定制要求，並確定了出入庫管理的嚴格制度。中國移動通過監測數據發現，熱銷機型中定制終端品質普遍好于非定制終端，定制終端將逐步形成品質好的口碑。

　　第三，面向用戶業務需求定制。這種定制在網際網路企業中應用較多，如京東的深度定制JDPhone手機，愛奇藝與榮耀定制的視頻手機等。中國移動與廠商聯合推出個性化定制的專屬行銷服務，包括定制高清視頻手機、移動支付手機、骨灰玩家手機等。

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