近年來，寶潔、聯合利華等外資日化巨頭因創新不足，龐大臃腫的體系漸失靈動，市場份額日漸縮水，增長乏力。而立白、納愛斯等中國本土品牌經過多年的沉澱，在産品、渠道、行銷方面的轉型、創新，市場發展蒸蒸日上，持續增長的勁頭十足。

　　本土企業的興起靠的是什麼？寶潔的今天又會否是立白的明天？對於類似行業的中國企業來説，立白等本土日化品牌的“絕招”又有哪些值得借鑒的地方？

　　●南方日報記者 歐志葵 謝夢

　　策劃統籌：郭亦樂 盧軼 牛思遠 何勇榮 程鵬

　　勢

　　外資品牌頻頻退出中國市場

　　本月中旬，巴菲特清空了所持寶潔股份。分析認為，此舉説明巴菲特對寶潔未來發展信心不足。在過去13個季度裏，寶潔有9個季度營收均不及預期。今年8月，寶潔宣佈全面瘦身，在兩年內出售旗下100個品牌，這佔其所有品牌的一半，以節省成本和聚焦更有價值的品牌。上個月末，寶潔公佈了首個被清除的品牌——金霸王。

　　另一家日化巨頭聯合利華的日子也不好過。據聯合利華最新公佈的財報顯示，今年其三季度銷售額同比下滑2%，其中中國區銷售額同比下滑20%，成為自2009年以來最差季度財報。

　　近兩年，跨國日化巨頭在中國主流媒體黃金節目上曝光率大為減少，這與他們前些年“一擲千金”的豪氣相比反差極大。本土日化品牌花重金與熱門電視選秀節目捆綁行銷，提升品牌知名度和美譽，成為一道亮麗的風景。

　　業內人士指出，從大眾電視行銷的主角轉換，可從另一側面反映過去由外資日化獨霸的局面正在發生變化，本土品牌在國內日化市場正在逆襲上位。公開資料顯示，上海家化、廣州浪奇今年銷售保持兩位數以上增長，搶跑市場。在洗滌領域，本土品牌早已佔據了半壁江山，納愛斯和立白已經在洗潔精、洗衣粉領先寶潔、聯合利華的市場份額。

　　有日化行業專家認為，包括寶潔、聯合利華在中國的銷售額大幅下滑，原因之一是近年來他們在中國沒有創新，“包括産品和品牌、渠道方面創新都不夠，尤其與現在中國的年青一代互動感不強、耦合度不高。”

　　術

　　本土日化競爭力整體增強

　　“本土品牌的崛起一方面源自於國人對中華文化的再認可，國人能客觀評價本土産品的品質和品牌價值；一方面源自本土企業競爭實力的整體增強。”中國香料香精化粧品工業協會有關人士指出，在國內各大熱門綜藝節目、新媒體、電商渠道等行銷戰中不僅屢屢創新，在市場、産品創新方面也頗有建樹。

　　廣東一家日化企業負責人就指出，目前中外日化企業在産品品質、生産技術方面的已經不存在差異。經歷多年與外資企業的市場競爭，本土日化企業已明顯提升了科研實力和品牌運作能力。

　　本土品牌加大研發投入

　　記者獲悉，近年來，多家本土日化企業很重視研發和品質安全。如兩面針年初發佈定增公告，擬募集資金用於升級研發中心，並開發中高端系列日化産品，以延續高端突進的夢想。

　　立白集團每年均會拿出年銷售總額3.5%費用投入研發。廣州浪奇近年也形成自主開發為主，合作開發、引進消化吸收創新相結合的科技發展戰略，強化技術改造力度。

　　在新興的電商渠道，本土品牌也表現出勇於創新的一面。數據顯示，過去一年，洗髮水、彩粧、護膚品在電商渠道的年複合增長率分別為53%、35%、21%。在剛剛過去的“雙11”，在銷售十強榜中，本土品牌佔了7席。

　　廣州環亞化粧品科技有限公司董事長、日中化粧品國際交流協會專家委員胡興國指出，中國企業現在拼命地加大研發投入，一是在源頭的原料和創新，中國企業目前很希望在這一塊拿到屬於自己的專利。二是配方基本與國際同步。當前各個日化企業在加快與國內外研發機構和院校合作。隨著國內人們對消費安全需求的加大，本土日化企業均在加大力度研發安全及功效評價，國內一線品牌研究院的産品安全標準甚至超過國際品牌的標準。

　　渠道和行銷面臨變革

　　在品牌建設方面，本土日化近兩年借助節目冠名、網路傳播、融入影視劇等方式加大傳播，像百雀羚、美膚寶、禦泥坊、俏十歲等本土品牌在賺足曝光率的同時，品牌知名度、美譽度也得以迅速成長。

　　立白集團負責人認為，本土日化品牌的機會點在於産品結構優化上繼續發力，通過“利潤造血”佈局高端。“所謂利潤造血，就是通過高品質、高附加值的系列産品，提升品牌的整體形象，讓高端系列佔比增高，再投入的血液會更加充足。這不僅僅是立白的機會，也是本土日化品牌的機會。”

　　“目前日化行業新的渠道特徵，有兩點是比較明顯的。其一是終端新模式實現階段性跨越，其二是日化行業還面臨著行銷的變革。”立白集團董事長陳凱旋説。

　　流通的萎縮已成為一個不可爭辯的事實，與之相比，零售終端在逐步下滑。

　　陳凱旋説，在過去相當長的時間裏，其實本土大部分企業都還停留在産品行銷的時代，即企業的行銷只要把産品做好，找到合適的客戶，再配以合適的形象和物料，最終把産品在渠道銷售出去，基本是以如何把産品賣出去作為經營導向的經營決策。這種方式在如今的大變革時代，已經對企業經營者提出了更高的要求和挑戰！我們發現，要經營好一個企業，已經遠遠不如從前的産品行銷時代可控和簡單，相反，企業經營面臨著愈發難以控制的系統性風險和産業風險，這些因素讓一些企業主對當下的經營管理，難以作出正確判斷、決策和控盤。簡單而言，目前日化進入了一個以全産業鏈、品牌戰略、資本運營新三大要素為核心的泛産業化競爭時代。

　　有專家認為，本土品牌的日化市場未來發展前景可觀。貝恩諮詢全球副董事俞巍表示，在亞洲，日韓本土日化品牌的市場佔有率都接近75%，中國目前還不到20%，“中國消費者如今對國貨的認知有了很大提高”，隨著終端用戶心理接受度的提升，本土品牌的天地將會更廣闊。

　　道

　　問道前路

　　華南理工大學經濟與貿易學院副院長桂壽平：

　　品牌和技術對接才是王牌

　　本土日化企業的優勢就是熟悉國內市場需求，佔有天時地利。抓住市場需求，研發産品，找準産品定位，逐步把製作裝備進行提升。這樣産品的品質檔次就上了一個臺階，為走國際化道路打下基礎。多品牌從理論上定位分析來講是沒錯的。其一看品牌銷量，也就是投入産出和回報能不能成正比。如果回報不好，那就要考慮多品牌是不是市場上真正的需求，考慮産品的針對性和銷路能不能吻合。其二，從多品牌的戰略到整個企業的核心競爭力的提升是相輔相成的。日化企業産品的配方、實驗方面，和高科技都是息息相關的。産品過程中加以核心競爭力的技術要掌握在自己手中。品牌和技術含量對接才是本土日化企業轉型的王牌。

　　立白集團董事長陳凱旋：

　　用差異化來突破傳統行業瓶頸

　　各種新生業態的出現，都是我們要去應對的挑戰。立白要去做的就是創新、變化。這不僅僅是企業的問題，也是社會的問題。

　　電商的興起促使日化渠道模式也需要進行變革。對於傳統洗滌用品來説，電商、物流模式對我們確實形成了很大的挑戰，當然也包括很大的機遇。

　　我們是傳統行業，要在傳統行業創新，是很難的，我們就應該做出特色，立白之所以領先就是因為我們有差異化，産品的創新是最關鍵的，消費者有需要，我們就要能夠解決，做到一種高端的解決，提高産品的功能、針對性。