網際網路世界“雙十一”的狂歡，也給了傳統消費類上市公司新的增長點。日前，28家百貨集團317家門店正式確認參與“雙十一”購物狂歡節O2O專場，其中包括上市公司南京新百、王府井。經過五年曆練，傳統商業企業似乎也摸到了網路時代的脈門，開始了大數據運用的網路定制時代，譬如，羅萊家紡採用了線上子品牌專營的策略，七匹狼則將在今年“雙十一”期間推出了網路專供款

　　“雙十一”倒計時第六天，除了網際網路世界的自我狂歡，傳統商業的網路化救贖也暗自發酵，並正在成為營收表中實實在在的收入。

　　值得注意的是，今年“雙十一”的國際化、移動端策略，也給了傳統消費類企業新的增長點；此外，歷經五年曆練的傳統企業已經摸到了網路時代的脈門，開始了大數據運用的網路定制時代；而隨著線上線下商品、會員、支付體系的打通，O2O也將不再停留于概念，並開始出現規模化趨勢。

　　家紡鞋服的觸網重生

　　網路消費沒有疲軟，家紡鞋服行業作為線上消費的中流砥柱仍將有50%以上的增量——“雙十一”歷經六載，面對此起彼伏的“唱衰説”，多家家紡鞋服龍頭對記者表示了這樣的觀點。2013年11月11日，天貓僅用13小時就刷新了2012年全天的交易額。當時的羅萊家紡作為八家“億元銷售俱樂部”店舖中唯一的家紡企業入榜，羅萊家紡新渠道集團副總裁王梁至今仍對雙十一的歷年戰果如數家珍。據他回憶，自2012年參加雙十一以來，羅萊家紡連續兩年在天貓雙十一銷量榜單中位居家紡單品行業榜首，銷售業績分別為2012年9744.65萬元，2013年1.54億元。而今年，羅萊家紡主打LOVO子品牌，以11月預熱以來的用戶預售和收藏數據作參考，已經進行了3.5億的備貨。

　　同樣持樂觀態度的還有男裝全網銷售數據居首的七匹狼。七匹狼電商總經理王咏告訴記者，根據目前預售統計，今年“雙十一”將實現同比40%至50%的增量。

　　然而光鮮數據背後卻是傳統行業觸網的陣痛與重生。作為供職于羅萊家紡17年的老將，王梁對此記憶猶新。在以家紡為代表的傳統消費品製造業，分銷與直營一直是決定企業業績的重要力量，網際網路來襲後首先反彈的便是他們。王梁告訴記者，2012年“雙十一”羅萊家紡主打羅萊品牌取得近1億的成績，但卻觸動了經銷商的奶酪，公司為了整體利益做出調整確定了以LOVO子品牌代替羅萊專做網際網路渠道的策略，這雖然安撫了經銷商，卻意味著集團要在2013年“雙十一”時放棄此前近一個億的成績而從頭做起。

　　國際化、移動端、網路定制三大看點

　　其實，對於大多數消費類公司，線上線下的銷售衝突依舊存在。對此，羅萊家紡採用了線上子品牌專營的策略，而七匹狼也在以往尾貨促銷的基礎上升級了策略，並於今年“雙十一”期間推出了網路專供款。

　　“網民已從第一階段的關注價格，逐漸轉向追求品質。”王咏坦言，2009年“雙十一”初露頭角時，消費者的購買渠道十分有限，網際網路的低價極具殺傷力；而今大家的選擇變多，性價比的訴求反而退居其次，僅僅是清庫存和尾貨促銷已不能滿足消費者的需求。

　　王咏告訴記者，為此，七匹狼今年特別推出了網路專供款産品。“具體説來，就是根據這幾年網際網路用戶的産品需求進行統計和調研，做專門的産品研發。利用網際網路思維和大數據分析訂制産品，例如更關注布料的功能性，性價比等。”據透露，七匹狼日前剛剛上線了作為專供款的“極致襯衫”，用299的價格供應近乎奢侈品的品質。

　　“我們不是虧本賺吆喝，這款産品仍有10%以上的毛利，我們更希望通過這種方式培養用戶的習慣，提升品牌信任度和忠誠度。”王咏坦言。而針對今年的“雙十一”，王咏認為移動端和國際化也將為消費類廠商帶來驚喜。

　　阿里巴巴最新財報披露的數據顯示，截至9月30號，阿裏移動平臺的活躍用戶達到2.17億，比上季度末的1.88億新增了2900萬，超過了美國得克薩斯州人口的數量。王咏坦言，往年“雙十一”的網際網路購物更多依靠PC，而從去年開始移動端佔比逐漸加強；預計今年“雙十一”移動端交易佔比將從去年的20%增長到50%以上，手機購物已經成為主流渠道。

　　更值得注意的是，移動購物除了能夠充分利用網民的空余時間，突破PC限制實現隨時購物之外；更容易在三四線和農村市場得到推廣。“在廣大農村市場，手機的保有量遠大於PC，手機上網非常方便，流量增長迅速。”據王咏透露，以往七匹狼電商的手機端並沒有專門的頁面，而今年公司專門開發了手機淘寶和手機天貓的頁面，成立了針對手機端的獨立運營部門；移動端的銷售佔比也提升到40%，這在去年也只有個位數水準。

　　此外，今年天貓“雙十一”主打國際化，包括天貓國際、淘寶海外、速賣通等在內的平臺均將參與“雙十一”。公司預計將收到來自於全球的訂單，據透露，七匹狼已經為這一訂單增量做出了物流等方面的準備。

　　O2O規模化有望成型

　　除了家紡鞋服等生産廠商，以今年“雙十一”為突破口，傳統商業O2O開始出現規模化趨勢。繼28家百貨集團確認將聯動天貓“雙十一”推出O2O專場後，昨日蘇寧也宣佈將開啟第二屆O2O購物節，目標是銷售規模100%的增長。

　　事實上，早在去年“雙十一”期間，天貓已經在玩具反鬥城、寶島眼鏡、銀泰百貨等傳統實體門店試水O2O，但相對阿裏350億消費佔比卻仍屬鳳毛麟角。“相對於去年，今年的O2O條件更為成熟，‘雙十一’也有望成為O2O規模化的一個契機。”蘇寧雲商副總裁范志軍昨日向記者表示。以蘇寧為例，如今蘇寧1600多家門店已經基本完成網際網路化改造，全支付會員體系已經打通、且“物流雲”項目即將建成，這些都為O2O的實現創造了條件。

　　而除了蘇寧外，日前28家百貨集團317家門店也正式確認參與天貓“雙十一”購物狂歡節O2O專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長沙等33個城市。其中，上市公司南京新百、王府井確認參與其中。

　　王府井電子商務公司副總經理劉春吉告訴記者，今年“雙十一”將是王府井全渠道戰略落地的首次亮相，包括門店，PC端官網，移動端WAP網站等自建渠道，以及微信服務平臺、天貓和手機淘寶等第三方獲客銷售渠道。

　　除了商業連鎖外，擁有自營門店的七匹狼也在嘗試O2O。王咏認為，“O2O去年流於概念，最重要是因為線上線下支付沒有打通。截至目前，幾乎七匹狼所有門店都已經支援支付寶和微信支付，為‘雙十一’做準備，並且支援線上購買，線下門店發貨。此外，公司還正在打通會員體系。”在他看來，服裝還沒有特別成功的O2O案例，還需要不斷的探索，七匹狼對此還是保持積極和開放的態度，並在此基礎上設計規則，保留線下門店的優勢，同時提升線上購物的便利性。但可以肯定的是，今年O2O會帶來更多形式的展現。（記者 溫婷）