15年物流行業經驗、5年外企生涯，1970年出生的賀鴻鳴在2012年開始了創業之路，而他選擇的領域正是新興的生鮮電商。

　　從最開始開設社區店，到四個月後轉型只做線上業務，再到農耕體驗式模式，直到今年4月，賀鴻鳴和他創立的15fen最後定位做O2O生鮮電商，線上線下一個都不能少。目前，15fen已經完成了B輪融資，到9月底線下體驗店將開到49家。

　　經歷了一年多的嘗試重建，賀鴻鳴發出這樣的感慨：“不斷試錯中，我們慶倖最終找到了適合15fen的商業模式。”

　　●南方日報記者 彭琳

　　商業模式幾經轉折

　　“我們的商業模式幾經轉折，變換了很多次。”15fen創始人賀鴻鳴坦言。我們的目標是為消費者提供安全新鮮美味的生鮮農産品，要走過很多彎路才能到達成功終點。

　　早在2012年3月最開始的時候，15fen嘗試在社區開設社區店，同時再做網上銷售，提供配送到府服務。賀鴻鳴告訴記者，測試之後顧客下單最多的基本上都是一些體積大的産品，例如大米，食用油等等。“這些産品毛利很低，於是我們轉型開始做線上業務。”

　　四個月之後，賀鴻鳴關閉了線下的社區店，開始轉型只做線上業務，通過線上宣傳，吸引客戶成交，為客戶提供家庭蔬果套餐。但是，賀鴻鳴很快遇到新的問題，包裝成本加上物流配送使得成本較高，産品只能通過高定價才能維持業務發展。

　　“一個包裝箱裏的蔬菜也就5—6斤，光包裝和物流成本就需要接近20—30元，則每箱蔬菜賣價要達到100元才有利潤空間。”賀鴻鳴表示，而且生鮮電商的妥投率始終不能做到95%以上。經常出現快遞公司送貨過去，客戶無人在家收貨的情況，因此需要二次投遞。而二次投遞，蔬菜等産品的保鮮就存在一定問題。

　　2013年3月，15fen又開始嘗試另外一種模式，通過參與農耕體驗來發展家庭和個人會員。“我們在華南植物園裏面租賃了一塊可以用來做種植體驗的菜地以及加工車間，一直到2013年年底，我們後來發現這個模式還是無法快速複製。”賀鴻鳴説。

　　做農産品電商業務，最難的如何把從基地到消費者的供應鏈打通。沒有銷量，基地那邊無法穩定供應。從基地訂貨過來，沒有強大的銷售網路或者流量，就無法快速消化掉。這個矛盾是所有的初創企業很難解決掉的障礙。直到2013年9月份，賀鴻鳴參加了“聯想之星創業CEO特訓班”。培訓中，賀鴻鳴重新梳理了商業模式。2014年年初，15fen開始走O2O電商的路徑。

　　線上線下全融合

　　最近，15fen與南方航空正在做一個“尋找同航班的您”的活動。每一位乘坐南航CZ3500的朋友贈送100元蔬菜券，客戶可以憑券去線下體驗店領取香格里拉高原雪山菜。

　　“創業之前，我從事物流工作很多年，有各種物流配送資源。”據賀鴻鳴介紹，他曾任職寶供物流集團運營總經理，YCH集團中國區域總經理職務，從事物流供應鏈領域超過13年。

　　問及為何辭職創業，賀鴻鳴表示在外企工作了五年，職業發展遇到了天花板。2012年年初，計劃創業，方向上首選電商或者移動網際網路方向。“電商方面，唯一還有機會的就只是生鮮電商了，於是就一頭扎了進來。”

　　賀鴻鳴告訴記者，創業之前想像安全生鮮農産品需求巨大，但真正去做的時候，才發現要真正讓消費者信任需要一個漫長的過程。“經過之前彎曲的創業摸索，現在15fen的定位是O2O生鮮電商，用O2O的方式銷售出口標準蔬菜，基地直供，全程冷鏈，通過在社區或者社區附近開設線下體驗店。”

　　據了解，15fen採用訂單農業模式，提前預付定金。賀鴻鳴表示，15fen團隊為農民優選種子，監管其種植管理過程，實現了農産品的訂制生産，同時也保障了農民的收入。

　　目前，15fen全部都是直營和直採，沒有選擇其他供應商入駐。賀鴻鳴告訴記者，對於進入15fen的基地有嚴格的篩選要求，包括供港蔬菜基地、周邊環境標準、檢測指標、冷鏈配送等等，“我們會優先考慮雲南、寧夏等優質農産品基地。”

　　15fen主打生鮮電商O2O，除了線上之外，還線上下優選小區佈局。據賀鴻鳴介紹，目前總共開了46家，9月30日還有3家開業。計劃在2014年年底，珠三角將有180家線下體驗店，主要進駐北上廣深等經濟發達區域。

　　談及線上線下佔比，賀鴻鳴表示經過幾輪戰略調整後，目前線上業務佔比僅佔10%左右。“等後續反向O2O開始運作，線上比例會逐漸加大，我們希望線上能佔比超過60%。”

　　冷鏈配送仍是關鍵

　　談及生鮮電商整個行業，賀鴻鳴表示目前主要存在三個問題：産品品質不穩定、配送成本過高、O2O要求強大的管理能力和執行能力。而其中，冷鏈配送仍是生鮮電商的關鍵。

　　賀鴻鳴給記者算了一筆賬，一個冷鏈包裝泡沫盒成本為4.27元、包裝貼紙2.17元；物流配送成本首重每公斤8元、續重每公斤2元，配送費為12—26元；而一個包裝箱裏面的蔬菜也就是5—6斤，光包裝和物流成本就需要接近20—30元。“所以，每箱蔬菜賣價要達到100元才行。要提高利潤，必須要壓縮冷鏈配送成本。”

　　目前，15fen各大生産基地均配套有冷庫，而幹線運輸車輛全部採用冷鏈運輸車，每部車都有帶有攝像頭的GPS溫控監控設備，一旦溫度超標，就會報警。

　　此外，15fen還在廣州荔灣區芳村大道南海匯市場裏面建立了一個2000平方米的冷庫，用來作為華南區域的冷鏈加工配送中心。“蔬菜從基地冷鏈運輸到廣州冷庫之後，立即就開始包裝加工，第二天淩晨4點，用冷藏車開始配送。”

　　對於目前生鮮電商市場的競爭格局，賀鴻鳴則認為，純粹的生鮮B2C只能走高端路線，本來生活主營水果和高端生鮮産品，這種模式很難進入普通老百姓的家庭。上海的莆田網也是類似，只有O2O的模式才能走入普通老百姓的餐桌。

　　“我們計劃在2015年底，全國佈局超過1000家線下體驗店和冷鏈物流配送服務站。”賀鴻鳴這樣説。

　　■觀點

　　生鮮電商消費習慣尚在培養

　　目前生鮮尚處藍海市場，是各大電商積極發力的重點品類。另外，我國食品安全問題遲遲得不到解決，電商通過産地直供等手段供應優質生鮮食品，也吸引了部分消費者的關注和嘗試。目前消費者的習慣尚在培養和教化階段，改變尚需時日，生鮮電商的市場份額仍然較小，但影響力已經顯現。

　　平臺類電商和垂直類電商的市場定位並不完全相同，目前兩者之間的合作大於競爭，大部分垂直類電商都會入駐綜合電商的生鮮頻道，平臺的流量優勢是主要原因。目前生鮮電商存在的最大問題還是在冷鏈物流方面。

　　易觀國際生鮮電商分析師

　　王小星